國妝特字是“功效保證書”？
來源 | 聚美麗
作者| 謝耳朵
上期的數聚，聚美麗重點拆解了在抖音爆火了大半年的彩妝品牌FV。這類品牌抓住了抖音電商快速崛起的階段性紅利，并在不斷調整的抖音流量規則中找到了屬于自己的藍海。（詳情數聚：7億下沉市場，在被FV們割韭菜）
近期聚美麗發現，在護膚品類中，也跑出了一個類似FV的品牌——All Natural Advice肌先知。據蟬媽媽相關數據顯示，該品牌3月的銷售額有近8217萬。
肌先知是如何在抖音爆火的？它的商業模式與FV是否有相似之處，又有何不同？除了肌先知外，還有哪些品牌、單品3月在社媒上表現亮眼的？
據天眼查顯示，肌先知隸屬于廣州市尚西國際貿易有限公司，由深圳市麥凱萊科技有限公司投資持股。而深圳市麥凱萊科技有限公司是一家進口化妝品零售商，旗下包括了BodyAid、Dentyl、Loshi、Vita Bloom、Smilelab等自有和全球美妝品牌，且該公司曾拿過多輪融資，投資方包括了中信證券投資、統達投資、同創偉業等。
肌先知主打抗皺祛斑，号稱是“專注于臻稀成分與尖端科技的相互交融，從根本上調理好肌膚本身的光感問題，解決肌膚的暗沉、暗斑等”，其明星産品包括了美白淡斑面膜、美白眼霜等。
目前品牌在抖音開設了肌先知福利專場、肌先知（面膜福利專場）、肌先知護膚專場等多個直播賬号。
其中肌先知福利專場目前在抖音的粉絲數為162w，近30天内漲粉近百萬；肌先知（面膜福利專場）粉絲數為206w，近30天内漲粉88w，可以說其熱度主要聚焦在近一兩個月。
耐人尋味的是，該品牌幾個賬号的簡介，與開頭提到的FV幾乎“一模一樣”。同樣強調全天24小時直播、緻力于打造自有品牌、源頭工廠、沒有中間商；除了品牌名替換一下，其話術完全一緻。
截自蟬媽媽
1.進階的肌先知
與此前在抖音上非常火熱的Betty Bonnie 、珂萊妮 、海蘭朵等品牌不同，肌先知至少從表面上來看更加的“正規”。
品牌的底氣之一，就是“持證上崗”——肌先知的相關直播間主播往往會手持一張國家藥品監督管理局國産特殊用途化妝品産品注冊證，并引導“你可以不相信我，但是一定要相信這個證，具有權威性的東西，所以放心去拍。”
據該主播解釋，“要想拿到這個證書，必須要做到兩點：一是我的面膜成分安全，不依賴不反彈；二是真實有效，不挑膚質，不分年齡，大人小孩，男生女生都可以用。”
記者以直播間展示的國妝特字G20181402在國家藥監局進行搜索，确實可以在國産特殊化妝品注冊信息裡看到，産品名稱為All Natural Advice 補水祛斑美白面膜的注冊信息。其生産企業為廣州依露美化妝品有限公司，原産品名稱為禦雪補水祛斑美白面膜，在2021年7月更改了産品名。
近兩年，随着整個市場趨勢的變化，消費者對功效護膚的需求也不斷增強，但是市面上良莠不齊的功效宣稱也給消費者的選擇造成了困擾。而國家藥監局審批的美白特證，就成了肌先知給消費者的一顆“定心丸”。在肌先知的宣傳話裡，這個美白特證似乎就成了産品的“功效保證書”。
截自肌先知抖音直播間
除了“持證上崗”外，肌先知在直播間的話術也非常有講究。
像FV、Betty Bonnie 、珂萊妮等品牌，在抖音視頻、直播中，都依靠“即時功效”來抓住消費者的痛點，肌先知則反其道而行。
當有消費者在直播間問“可以三天見效嗎”，該主播表示，“三天做不到，我們不是那種立竿見影的垃圾貨，我們不添加激素”，并稱“你隻要給我堅持，我就敢答應你效果”。
同時該品牌還通過各種話術來彰顯自己對功效的底氣， 比如稱“我們在線下做了12年的研究”“不要擔心有沒有效果，不要擔心上當受騙，下單即贈送試用裝、運費險，沒有效果直接退款”等。利用各種煽動性的話語，提前杜絕消費者的擔憂，來刺激消費。
圖片來自肌先知天貓旗艦店
此外肌先知也和FV一樣，消費人群主要集中在31～40歲年齡層；擅長利用明星背書，其天貓店鋪的宣傳圖上都帶有明星同款的字眼，包括了李若彤、李小冉、闫妮等；同樣通過超長在線時長的直播，來保證視頻的流量能夠有地方承接等等。
據蟬媽媽數據顯示，4月1日-4月17日近半個多月，肌先知福利專場和肌先知（面膜福利專場）兩個直播賬号的銷售額就破億，可謂是來勢洶洶。
2.國妝特字是“功效保證書”？
但是，肌先知靠美白特證來背書的宣傳卻暴露了一個問題，有美白特證的産品就一定具有美白功能嗎？
2021年5月1日《化妝品功效宣稱評價規範》正式實施，該規範中明确指出了，從2022年1月1日起，申請特殊化妝品注冊需要對化妝品的功效宣稱進行評價，并上傳産品功效宣稱依據的摘要。也就是說從今年1月1日開始，新申請美白特證的産品，是驗證過美白功效，确實具有一定美白效果的。
但是從備案信息我們可以看到，該特證的批準日期為2018年12月7日，是在《化妝品功效宣稱評價規範》實施前。
在該特證備注中，國家藥監局也特别強調了“未組織對本産品所稱功效進行審核，本批件不作為對産品所稱功效的認可”。
截自國家藥監局
由資深研發工程師創辦的truebuty，在2017年的一篇文章中曾科普到，在審報美白特證時，品牌并不需要提供産品美白效果的數據、美白效果的臨床數據等，甚至不需要測量審核實際申報配方中的美白成分含量，隻需要在申報的配方中有“認可的美白成分”“且達到一定含量”即可。
而國家藥監局首要要評估的是微生物、重金屬含量是否超标，是否添加禁用成分，以及皮膚刺激性試驗、皮膚變态反應試驗、皮膚光毒性試驗 、人體斑貼等，以充分保證所測試的美白産品的安全性。
配方師Markgo在2019年知乎“美白專題| 美白“特證”≠美白功效”的問題下，也指出：“在申請特證的階段，品牌需要提供相應産品的配方、美白成分的功效宣稱數據。但是，文獻資料數據的客觀性、美白活性成分的實際添加量、配方搭配是否合理科學、産品的生産工藝等因素，都會影響着産品的實際功效。因此取得了美白特證的産品，其安全性是得到認可的，但不等于該産品一定具有美白祛斑的功效。”
記者專門去咨詢了法規相關的專業人士，他表示：“以前申請美白特證确實是不需要驗證其美白功效的。但像這種在2021年5月1日前完成注冊的特證，國家是要求其在2023年5月1日前，對化妝品的功效宣稱進行評價，并上傳産品功效宣稱依據的摘要。而在 2021年5月1日-2021年12月31日期間完成注冊的特證，則需要在2022年5月1日前，對化妝品的功效宣稱進行評價，并上傳産品功效宣稱依據的摘要。”
“國家特地給了一定的過渡期，但在這個空白期内，品牌是否有補做美白功效試驗、是否補交了美白報告，我們其實是不知道的。可能存在一些品牌做了美白功效評測實驗，并未上傳的現象。但是如果這些品牌上傳了美白摘要，我們是可以進行公開查詢的。”
但是目前記者暫未在藥監局查到國妝特字G20181402所提交的美白摘要。也就是說，肌先知的這種宣傳，很有可能打了一個消費者認知差，是極具誤導性和暗示性的。
事實上，除了肌先知外，記者發現抖音上，近段時間還冒出了很多宣傳美白淡斑的産品，都用“國妝特字”來證明自己産品确有其效。
截自抖音 從左至右分别為膚研 修正 艾膚寶
而這些産品在抖音都取得了驚人的銷量，比如膚研的美白祛斑霜，在抖音銷量100w＋，修正美白淡斑霜和艾膚寶的淡斑多肽面膜的銷量也都在80w＋。
記者根據這些品牌宣傳頁面提供的國妝特字在國家藥監局進行查詢，發現這些特證的批準日期皆在2021年5月1日前。
截自國家藥監局
其中修正牌凝肌透白淡斑霜經過多次産品名的修改，最新一次修改在2021年4月19日，疑似存在套證的現象。
截自國家藥監局
艾膚寶産品包裝上提供的國妝特字G20150880也存在多次修改産品名的現象，且批件狀态顯示“已過期”，而這種宣傳明顯是違規的。（關于套證的問題在這裡暫不贅述，可以查看聚美麗往期文章詳情）
截自國家藥監局
上海一OEM代工廠負責人此前接受據美麗采訪時曾表示，“現在申請特證手續流程就需要1-2年左右的時間，并要提供各種産品安全性和功效性的評估報告，同時還要時刻注意手續資料的變動，對于品牌們來說是有一定難度的。”
在新規之後，由于特證申請時間周期長、要求多、成本高等多方面的因素，使得擁有特證成為了功效品牌實力的證明。但是就像某業内人士說得：“越是違規的産品，越會把這種當宣傳的賣點，來混淆視聽。”
1）品牌銷售額榜&品牌自播榜
3月，花西子的月銷售額達到了9863w，其中品牌自播的銷售額就達到了6218w，占比達到了63%。且花西子非常擅長借助節日大促來進引流，今年抖音38節，花西子的直播标題就帶上了“女神節”相關的字眼，同時品牌也邀請了何瑞賢、王能能、羅拉等明星親臨直播間來吸引流量。
其中王能能、羅拉在直播間中還進行了默契問答，幫塗口紅等互動，而兩人參與的戀愛綜藝《半熟戀人》在2月23日才剛剛結束，花西子的操作可以說是充分抓住了這波熱度。而在整個38節活動期間，花西子直播的銷售額基本都有近300w，3月8号當日的GMV更是達到了640w。
截自花西子抖音官方
此外，3月花西子投放的達人直播也取得了不錯的成績。@田恬MARYME累計為其帶來2500w＋的銷售額，在@朱梓骁、@張喜喜、@黃宥明、@蝦殼在韓國等博主的直播間中，其月累計銷售額也能破百萬。
其中花西子在@田恬MARYME的直播間并不依靠單場次爆發獲得增量，而是依靠海量的投放。品牌3月與該博主關聯了近36場直播，幾乎每天都能在該紅人直播間看到花西子的相關産品。
3月，天氣日漸炎熱，防曬也成為了消費者端的熱門話題。而作為防曬品類的頭部品牌，安熱沙也成為了消費者的首選，3月該品牌銷售額達到了5381w，在3月抖音美妝品牌銷售額榜裡排行第6。
安熱沙在抖音主要依靠達人直播來獲得增量，其3月投放了@朱梓骁、@駱王宇、@張檬小五夫婦、@金愛羅夫婦、@C姐豪橫在韓國等多個明星紅人。其中僅朱梓骁就為安熱沙帶來了1328.9w的銷售額，該主播3月開啟了多場“美妝防曬季”的直播。
此外安熱沙3月品牌自播的銷售額也有923.9w，其中3月8日女神節當天，品牌進行了長達16個小時的直播，銷售額達到了150w＋，是該品牌3月銷售額最高的場次。
此次榜單上還有兩個美容儀相關的品牌，分别是Ulike和雅萌，兩個品牌3月的銷售額分别達到了6904w和4736w。
事實上近一年來，這兩個品牌在抖音都變現得非常強勢，且都是主要依靠常态化的自播來獲得增量。其中Ulike在3月品牌自播的銷售額就達到了4816w，占比高達70%，雅萌品牌自播的銷售額也達到了2385w。
其中Ulike主打脫毛儀，而該品類在冬季屬于銷售額淡季，但是品牌仍然通過抖音挑戰賽等事件型營銷，打出冬天脫毛的認知，為品牌取得了不錯的增量。
而随着天氣變熱，該品類也開始步入“旺季”，Ulike在直播标題上也帶上了“夏日來襲”的字眼。
雅萌除了依靠品牌自播外，3月還登上了@賈乃亮、@羅永浩、@駱王宇、@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@劉媛媛等多個頭部明星紅人的直播間。其中教育類主播@劉媛媛近幾個月開始擴展其他品類，除了圖書教育外，也開始做生活、美妝等混場直播。3月該博主就進行了多場國際美妝節的直播，其累計為雅萌帶來了678w的銷售額。
此外，此次榜單上還有法莫娜和奧倫納素兩個之前幾乎不上榜的品牌，其中法莫娜源自于波蘭Farmona天然化妝品實驗室，奧倫納素則是美國紐約的高端護膚奢侈品牌，創立于1927年。
雖然同為國際品牌，兩個品牌在抖音則采用了不同的打法。法莫娜主要依靠紅人直播，其在3月投放了@董先生珠寶、@譚凱、@何翯、@孫楊、@李芯逸、@華少等多個明星紅人直播間，其中@董先生珠寶為其帶來了1341w的銷售額。
而奧倫納素則更依靠品牌自播，雖然目前該品牌在抖音粉絲數僅28.7w，但是其3月品牌自播的銷售額卻達到了2170w。從蟬媽媽數據後台顯示可以看出，奧倫納素場均觀看隻有3.2w，但是場均UV價值達到了15.25，這個數據可以說是遠超過了大部分的國貨品牌。且值得一提的是，作為一個高奢品牌，奧倫納素在抖音的平均客單價高達2131元。
2）抖音播主排行TOP20
3月的抖音博主行業榜前10大部分都是較為熟悉的面孔，其中@程十安an、@小魚海棠兩位博主已經連續多個月霸占了榜單的前二，隻是排名順序換了一下。
@勇仔leo 9月通過獨特的反差色化妝教學走紅後，就一直牢牢地穩固在榜單前30。同時抖音上也出現了不少博主開始模仿他的成功方式，比如同樣用反差色化妝的方式來引流，也有一些視頻打着“跟着勇仔leo學化妝”的噱頭，來吸引熱度。
而勇仔3月份除了牢固這個特色，發布了利用反差色畫底妝、調整眉形、卸妝、判斷臉型等幹貨視頻，也開始向其他方面拓展，比如針對學生黨的平價好物、勇仔的艾特反饋等。
左為@勇仔leo 右為@肖川原熙
此外榜單上也有幾位博主排名大幅上漲的，比如@肖川原熙、@銀秀啊等。
@肖川原熙的排名較上個月大幅上漲了217名，該博主稱是“ 想做有趣的相聲美妝博主”，其視頻内容以仿妝、教程類為主，并充分結合當下的熱門段子。比如“不一定斬男但可能斬女”“這是可以模仿的嗎”“我永遠的遮瑕正宮娘娘”等。
@肖川原熙3月視頻熱度最高的，為其在3月21号發布的“和自己的素顔和解又何嘗不是一種解脫#原相機”的視頻，點贊量高達163w，有7.7w的評論和8.1w的分享，獲得了衆多粉絲的認同感，評論多是“對 要自信起來不要焦慮了！你是最好的”“第一眼我覺得不怎麼好看，但仔細一想大家何嘗不是如此”等。
而在這個時間點前後，#和自己的素顔和解#、#為什麼要和自己素顔和解#等話題也相繼爬上了微博熱搜，也為該博主帶去了一波熱度。
@銀秀啊目前僅280w的粉絲，但是近30天内漲粉28.3w。其3月份的視頻以沙雕、反轉、小說為關鍵詞，以誇張的形式展現出小說裡一些不合常理的内容，而該博主經常會一人飾演多個角色。
3月小紅書護膚熱門筆記榜中，有多個和“美白”相關的筆記。@美妝顧博士stella和@莫裡同學都從成分黨博主的角度進行産品推薦，且視頻的形式也非常相同。
比如标題都是“美白王中王”的字眼，都是從性價比以及功效的角度，推薦5款美白的産品，視頻的内容都是“我很便宜，但我可以……我更便宜，不過我……我比剛剛兩個都便宜……”，而兩個博主涉及的5款産品，都包含了卡尼爾美白精華這個單品。
相同的情況也出現在@甯媛coco和@丁楊祺oni兩個博主身上，兩個博主都是護膚打假/技巧避雷的主題，視頻從博主親測一些女明星在公開平台上提到的護膚方法，提出了“女明星的護膚方法真管用嗎？”的質疑，其測試的4個方法中，皆是3個避雷，1個推薦。
此外明星楊超越的一篇筆記也登上了榜單，她針對之前“和自己的素顔和解”的熱搜，表示“我不和素顔和解，我們相愛相殺越變越好……不滿意就是不滿意和解不了”。
熱門筆記彩妝榜第一的是博主@女明星粥粥“《怒花22w師從MGP》糾正四個誤區！”的視頻。博主稱自己花了22w在毛戈平學院拜師學習，并從中總結了“素描打底 三維畫眉 反電視機修容 縱橫三段睫毛”4個日常化妝的誤區，筆記為純幹貨的分享，有近47w的點贊和54w的收藏，是非常少見的收藏數超過了點贊數的筆記。
此外榜單上有兩個關于“省錢”的主題筆記，都獲得了較高的關注。@晴子化妝間的筆記介紹了一些美妝省錢的生活小妙招，比如用完的唇釉/粉底液中滴精華、面霜過期抹發梢等；@Winnie文則從日化洗護、平價國貨、外貿服裝等方面，介紹了9家可以撿漏的店鋪。
1）快手品牌銷售額榜（護膚&彩妝）
3月快手品牌銷售額榜的彩妝護膚中都可以看到國際品牌雅詩蘭黛的身影，該品牌3月在快手的總銷售額達到了近4845萬，這也是近段時間少見的除韓妝品牌外，上榜的國際品牌。
雅詩蘭黛在快手主要依靠@時大漂亮、@蛋蛋、@球球、@瑜大公子等頭部品牌的直播。其中與@時大漂亮關聯的直播僅3場，但是銷售額達到了3270w，僅38女神節大促期間的一場直播，就為雅詩蘭黛貢獻了超1584w的銷售額。
不過雅詩蘭黛目前并未在快手開設官方小店，各博主所上架的雅詩蘭黛産品皆來自HOLOGO海外旗艦店、STARRY美妝海外專營店、MYJOY海外旗艦店、洋胡同美妝海外專營店、黑加侖美妝海外專營店等海外店鋪。
Ulike 3月的銷售額也達到了1614萬，該品牌在快手同樣采用品牌自播＋紅人直播相結合的形式。不過目前Ulike快手自播的成績與抖音相比有所差距，其3月品牌自播的成績為430w（3月抖音自播銷售額為4816w）。
肌膚之鑰2月在快手進行過幾次投放，但是并沒有濺起太多的水花。3月該品牌又登上了@時大漂亮、@蛋蛋、@紮黑家的小冠軍等紅人的直播間，其中@蛋蛋3月20日“美妝破價節❗個位數水杯”的直播間中為品牌帶來了293.8w的銷售額。
2）快手熱門商品榜（護膚&彩妝）
視覺設計：樂樂
微信排版：高高
責任編輯：木頭
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