作者：邢仁寶

快消品市場争奪越來越激烈，終端搶占，費用投入越來越高，如何用有限的錢在無限的市場中産生更多水花，是每一個廠商最為關心的課題。

先從三個案例開始。

第一個案例：

每個季末，業務員小張都要給上級主管提報下個季度付費陳列網點明細。對于這份清單，小張心裡非常清晰，客戶基本都是他市場上有銷量、有客情的客戶。但是，這次提報後，他的主管非常不滿意。

“小張，你怎麼又把二小超市報上來了，上個月我走市場，親眼看到二小超市陳列執行不到位，我快到店門口了，他們才着急忙慌的從旁邊小店借貨擺陳列，也不知道你每次怎麼跟進的，公司的錢也不是大風刮來的！”

“領導，我已經讓他們整改了，這個店可是銷量大店，不投費用真不行啊”

“陳列費要做出陳列效果才能給錢，他們家能賣貨主要是往鄉鎮送貨，但門店面積太小，你好好考慮下有沒有價值。”

“知道了領導，我把目标客戶會再好好梳理一遍，認真評估合理性及執行情況”。

第二個案例：

好位置是兵家必争之地，小張必須年初就盡快與這些店洽談簽約。一大早，小張就來到了老黃煙酒超市。

一陣寒暄過後，小張直入主題，“黃哥，今年端架咱們接着續啊，可别給别人。”

“小張啊，那可說不定，你知道你還欠我幾個月的費用嗎！太慢了你們，看看人家XXX，次月第一周就下來”

“您說的對，黃哥，這個我們流程上确實有點複雜，您放心，今年我們聽說要上新系統，兌付效率肯定會大幅提升的。”

“你問問其他店，隔壁老劉家，你今年估計難談了！”

小張心裡一陣緊張，因為公司費用兌付的遲緩，這一年沒有少讓客戶抱怨，他跟領導反應了多次，但是因為這裡面還牽扯财務部門，推進效果很不理想。

第三個案例：

主管跟着小張一起走訪市場。主管問小張，“剛才看的兩家店，都投了費用，一家是收銀台堆箱陳列，一家是端架陳列，你是依據什麼跟老闆确定的陳列形式？這兩種方式執行這麼久你覺得，哪種方式投入産出比更有效呢？”

小張回答，“老大，不瞞您說，這個陳列也是我跟老闆費了老勁争取來的，這條街道靠近好幾個中高檔小區，幾個大牌廠家都在投費用搶位置，你說兩個位置到底哪個好，我感覺差不多吧，端架擺的貨多、投的錢也多點，應該端架位置好吧，我也是跟老闆說，把賣的好的位置給咱們的。”

“小張啊，去年這兩家店陳列後的投入産出比有沒有過分析？”

“額…沒有很細的分析，就是A店每個月都比B店賣的多”小張回答。

“小張，你要有分析，對于投哪些店，選哪些位置，投錢與不投錢心裡要有數，我感覺你還是很盲目，這與我們公司沒有專業的分析系統也有關系，但不能缺少這個意識。”

三個案例反映出了當下一線業務人員在終端費用投放方面存在的三個最主要的問題：

1. 費用選點盲目，分析評估欠缺

業務員每天與終端打交道，能順利完成銷量不容易，奢望他們理性的對費用網點進行銷量、貨架位置分析評估，把費用投放到最能産出銷量的地方，确實有難度，潛意識誰家賣貨多，誰家客情好肯幫我完成銷量就給誰多投費用。這種邏輯也是很正常的。

我們在提升費用管理意識的同時，也确實需要一套便捷的評估工具給到他們，幫他們快速高效看到市場上真正能拉動動銷的陳列位置及陳列形式，而不是被客戶牽制、被店内其他品牌牽制。

2. 跟蹤管理缺失，費用效果喪失

一線業務人員日常工作繁雜，銷量壓力大，上級主管反複交代的事情如果不跟績效獎金挂鈎，很難期待能夠有主動持續的執行。

類似案例中小張的情況，主管給了費用讓簽陳列，業務員覺得這就是用費用換銷量的事情，維護了客情，幫助完成銷量，至于陳列就是核銷的時候拍個照，幫助老闆把錢拿到就算結束了。

但是遇上經常走市場的領導，還是能發現貓膩，更有甚者，業務人員僞造終端陳列協議，套取陳列費用。可想而知，這樣的管理态度下，談何費用投放的效果！

3. 費用落地遲緩，核銷流程複雜

終端費用的高效兌付也是檢驗一個業務人員稱職與否的關鍵指标，當前很多一線業務所呈現的狀态是陳列标準不做強調、費用檢核流于形式、終端溝通推脫不暢、費用兌付拖沓繁冗，最終造成終端老闆見着業務就是要錢，擺的好不好是業務的事，獎勵發的少了或遲了就是業務不盡責。

除了業務自身的問題，企業費用檢核兌付流程複雜也是很多企業面臨的問題。

業務拍照片、打印黏貼核銷資料、上級主管簽字、彙總市場所有核銷網點資料、财務抽檢簽字、總經理簽字。

繁瑣的流程，作為一線業務員，也不知道審核到什麼進度，“硬着頭皮”進到店裡，用“已經催過”搪塞老闆，“厚着臉皮”再跟老闆談進貨下單。優化流程、提升效率也是業務人員的重要訴求。

費用管理是大課題，一線業務人員層級是費用落地的關鍵環節。如何借力數字化工具在這一環節做到有效精準的控制，結合筆者的經驗，有以下一些方法分享給大家。

1. 網點要分級，因地要制宜

一線終端網點數量衆多，差異化很大，必須結合産品屬性對網點進行分類分級，然後才可能在費用投入上做到精準。最常規的維度就是單店銷量及品牌傳播，銷量一般設置3-4擋即可，銷量逐級遞減，數量占比逐級增大；

品牌傳播維度則考慮網點所處的位置以及店内足夠的陳列位置，比如路口樞紐煙酒店、小區入口社區超市等等，這些點可能從銷量維度看目前并達不到銷量分級的第一梯隊，但是位置特殊，對于品牌傳播有着很重要的意義，引入此維度可以避免單一維度評估被忽略的情況發生，這個維度設置兩個維度即可，如品牌溝通型、普通傳播型。

這部分分級策略是銷售主管提前确定的，一線業務人員必須對分級标準心中有數。每個售點有了這兩種屬性後，就可以直觀的在落地費用的時候有的放矢，根據每個複合類型下的網點，明确輕重緩急。

數字化工具利用：

1）網點的分級屬性需要借助數字化工具來實現。

業務人員通過手持終端設備在日常拜訪時，系統會根據網點的銷量自動匹配銷量等級，同時根據GPS定位，按照後台設定邏輯（路口、車站周邊、商圈等人流量較多的位置）匹配品牌傳播屬性，業務人員也可以在系統中修改，進行不合理矯正。

2）銷售主管要求的各級終端費用投放原則也會提前導入系統後台，每家網點會根據所屬類型自動判斷是否是目标投放網點，及投放重要程度。

比如，小張到達張三煙酒店，在手持終端設備會在彈窗顯示該門店的費用投放級别，如果顯示高，小張這時候就能夠理性的判斷，該門店是要重點拿下的，提前進行話術準備。

2. 全年有規劃，季節有差異

第二步要考慮費用投放的時間維度。

全年哪幾個月投放，各月投放多少，這個也是與高效費用投放密切相關的。這個概念就是行業裡面常提到的季節指數，其實每個一線業務人員，他全年的銷量目标是符合這個規律的。

比如飲料行業：1、2月春節開門紅，6-8月夏天旺銷季，9-10月中秋國慶小長假旺季，這些時間段，銷售人員銷售目标比較高，那對應的費用投入也應該集中到這個時間段。所以，在費用分配上，要保持與銷量節奏、全年關鍵銷售節氣節奏相吻合，或者費用使用進度适當超銷售節奏10%左右使用。

當然，除了大的銷售節氣，每個市場在各月還有各自的特色活動，比如校園周邊市場開學季、馬拉松長跑賽、龍舟賽、趕集日等等，業務員可以在這些時段，分析活動人群，結合自己産品受衆，進行當月費用的浮動。

數字化工具利用：

小張的手持終端設備有一個全年費用規劃的模塊，點擊進入後，可以看到銷售主管已經分配好的全年分月的銷量目标占比（年初預計分配，各月也會根據實際情況進行适當調整）。

參考這個比例，再結合市場特色節日，小張可以設定費用月度分配比例，完成設定後，就相當于給各月網點的整體投入設置了上限，後續一旦投放超過此額度就會預警提醒。

3. 網點擇優取，店内有機會

第三步就是要把費用落地到具體網點了。在第一點已經給每個網點增加了兩個屬性，這裡的分配就需要在這個基礎之上進行。如下圖，★代表投入重要程度。業務代表要優先有品牌溝通機會、有銷量基礎的核心終端，然後依次類推，初步完成每個月費用投放網點的選擇。

在選擇網點投放周期上，建議有銷量且品牌溝通機會大的網點可以進行季度、半年或整年投入，保證不被競品搶占，維持産品在市場的核心地位。但是對于其他類型，業務人員可以進行靈活性投放，可以選擇隔月進行，提升費用投放效率。

在店内位置的選擇上，業務人員不要追求大而全，要聚焦店内1-2個最佳購買陳列位置，一般位置為收銀台、展示櫃、近收銀台端架/貨架、卧櫃等。

這個重要程度也不是一成不變的，也會随着節氣特征有所變化,需要業務人員多觀察，比如在炎熱的夏季，冰櫃、卧櫃就成了第一位置。

利用數字化工具：

業務員小張通過手持終端設備打開全年費用規劃的模塊，在第二部分已經完成分月費用額度分配後，點擊“月度分配”進入分月的費用網點分配界面。這裡會出現帶有兩種屬性的所有服務網點明細，小張按照各屬性投放優先級，進行點選确認，确認後會上傳到系統後台，在小張下次拜訪時，就會在店内操作界面出現付費陳列要求的界面，進行陳列時間、陳列照片、陳列費用等的錄入。

在店内陳列位置的選擇上，利用VI技術可以提供一定的數據支撐，幫助小張更加清楚的了解店内各陳列位置的動銷情況。通過對拜訪周期内店内各陳列位置的照片進行VI識别，可以監測各陳列位置産品排面的數量變化情況，這樣一線業務人員就能夠較為理性的判斷店内哪個位置更值得付費購買。

4. 協議要明确，扣罰要嚴明

案例中出現的終端執行不到位的情況，多是由于業務人員前期與終端溝通時不到位，沒有針對細節充分重視起來，再加上終端覺得業務人員不好意思進行扣罰，每次拜訪也疏于管理與監督造成的。

所以在業務人員簽訂協議的時候，務必要強化與終端的細節溝通，明确扣罰标準尺度，執行期間通過多維度的交叉檢核進行監控，培養起客戶主動動手整理貨架的習慣。

利用數字化工具：

小張在進入門店與店老闆溝通簽訂陳列協議時，需要在明确陳列位置後讓終端老闆在手持終端上進行電子簽名，簽名完後系統會進行一段語音播報，強化這份協議的嚴肅性，同時也避免有些業務人員礙于情面不方便跟客戶說重話。

如：“尊敬的客戶，感謝您對我們品牌的認可，這份協議的簽署代表您認同協議期間對于店内陳列位置同意進行我司産品的專擺，并能在貨架産品出現空缺時主動進行補貨以保證排面符合協議要求。為保證陳列能真正帶來店内産品的快速動銷，我司也會在協議期間安排人員進行不定期抽檢，出現不合格照片一次将扣罰費用的25%，我們的業務人員會與您一起共同緻力于提升執行效果，提升貴店的收入。”

随後小張就可以動手完成第一次合格的陳列擺放，在現場對終端老闆進行培訓，告知陳列的細節要求，然後拍照上傳系統，這張照片将作為标準進行後期打分的比對。

後期銷售主管會安排業務人員之間進行交叉檢核，财務人員也會進行實地抽檢，每次檢核都會直接進行店内拍照，系統會自動根據業務代表編号，門店編号匹配到小張的對應付費門店中，同時進行系統打分，得分出來後，小張會實時收到系統提醒，小張可以進入系統查看檢核的照片，及時告知終端老闆。

通過這樣的方式，可以大大提升終端店的執行水平。同時小張也可以針對得分低的門店提升拜訪頻次，讓終端感覺到業務人員真正在幫助他做好生意。

5. 核銷流程簡，兌付不拖延

費用的及時兌付對于一線業務人員的客情維護非常重要，兌付流程的快慢也從側面反映出企業效率及對客戶的服務重視程度的高低。這個流程的優化需要把握住關鍵的三點：

首先要建立業務人員數字化拜訪系統與财務系統的對接，各節點的檢核審批要規定出時限，整體控制在核銷要件齊全的一周之内；

第二，業務人員要在系統上能實時跟蹤到各網點的費用流程進度，便于督促推動；

第三，費用發放納入職能部門相關人員的績效考核，從系統中抓取未按時批複下單的網點數量，進行月度績效扣罰。

業務人員在市場上的競争力，除了自身業務能力的提升，後勤保障的專業能大大提升終端老闆心中對業務人員的信任程度。

利用數字化工具：

費用網點的拜訪頻次要高于非費用投入網點，原則最好能一次/周，這樣能保證費用網點在可控範圍内進行陳列的及時維護，業務人員小張每次到店都需要對費用投放的位置進行陳列前後的拍照，同時交叉檢核人員也會在月度内進行不低于兩次的抽檢，這些工作要在每月最後一周前完成。

小張可在系統上看到每家費用網點的檢核狀态，發現缺漏可以及時點擊“督促檢核”按鈕，這個信息便到達上級領導及财務相關人員節點，如果相關人員沒有履行及時檢核動作，系統就會記錄影響到他們的績效考核。

待小張所轄所有費用網點檢核完畢後，他便可以點擊“兌付申請”，系統會自動根據檢核結果做出彙總，然後流程會到達财務相關人員進行審核下免費訂單。流程到這裡後小張也是可以看到狀态的，比如“審核中/已下單/已出庫”。整個環節，小張都能做到心中有數。

6. 預留機動錢，未雨要綢缪

前文已論述，在月度費用規劃時，除了網點的陳列費用，還需要結合當地的風土人情等習俗活動，進行費用預留。

除此之外，全年最好還要預留一筆靈活的機動費用，以應對競争的不時之需，比如競品突然進行新品上市，或者進行大規模的消費者促銷等等。業務人員在進行這些費用投放時，時刻要把握一條原則，建立自己産品獨特的消費場景，不能為了博消費者的眼球而不加節制的花銷。

比如，某市場有一個“過大年逛廟會”的活動，你可以花錢做冠名贊助将産品印在門票上、或者交場地費進行人員促銷、或者對廟會出入口的終端店進行生動化布建，提升品牌露出、或者制作一批印有産品logo的彩色氣球、或者發放一張親自尋寶圖，在遊園過程中找到某個建築物或者産品的海報等等，就可以憑照片在周邊終端兌換一箱飲料等等。真正有影響力的活動不一定是花錢最多的，但一定是有趣的、走心的。

很多人講快消品一線業務員門檻低，其實不然，機械的事情借力數字化工具可以很高效的完成，但是真正的大神及業務員總是在琢磨用最低的成本撬動最大的銷量。

利用數字化工具：

借力數字化工具，可以幫助我們對短期的市場促銷活動進行有效評估。馬上過春節了，一年一度年貨節就要在小張的市場開始了，小張跟公司申請了大傘、易拉寶、禮盒裝産品、對聯、印有品牌logo的紅包等等，因為是定位年輕人群的能量飲料，小張選擇的位置定在年貨大街靠近進口休閑食品的地方。

在這些促銷物料到位後，小張打開手持終端設備，點擊促銷活動模塊，對這些到位的物料及産品數量進行了期初庫存的盤點錄入，在當天活動結束後，小張需要再次進行一次盤點錄入，這樣系統會根據兩次數量的差異對當天活動銷售情況、贈品使用情況進行分析。

系統内部會一直存儲全年相關活動的記錄，在第二次進行類似活動時，通過點擊“匹配評估”，可以把兩次活動的數據進行關聯，綜合分析評估活動效果。

7. 價格生命線，動銷是根本

終端費用的使用方向，除了最為常規的陳列費用、階段促銷費用，還有終端進貨獎勵及終端出貨獎勵。關于這兩種方式的詳細說明，可以參見文章《實戰│終端政策設計，賣出越多，獎勵越多！》。

這兩種是對終端進貨及回轉最能産生立竿見影效果的方式。業務人員在使用時，一定要相互結合，在銷售旺季的時候為了搶占客戶有限的資金，要多采用進貨獎勵；在銷售淡季要鼓勵終端主動推售，可以多采用出貨激勵。因地制宜才能讓費用花的物超所值。

這兩種方式都涉及坎級的設置，一定要把握好尺度，不能形成價格倒挂，比市場上批發客戶的進貨價格都低，對于價格力度相對較大的促銷，銷售人員一定要限制好進貨套數，不能在一個店投入過高的費用，造成串貨隐患。而且價格促銷不能月月搞，這樣極易讓終端養成有活動就進貨，沒活動就等活動的習慣。

利用數字化工具：

數字化工具可以幫助業務人員進行價格促銷臨界值的預警。比如過年，業務員小張想在節前再壓一波貨，過年期間經銷商送貨也不方便。他跟銷售主管申請了坎級進貨獎勵，單箱10元的力度。

銷售主管同意後，會在手持終端系統的後台鎖定相關區域進行價格調整，終端一旦達到設定進貨量，就可以享受到促銷，同時為保證貨流穩定，不超整體費用預算，後台還需要鎖定整體參與活動的銷量，一旦達到銷量上線，活動就會恢複原價。

所有參與活動的網點，小張通過活動評估模塊，在當期活動結束後，可以進行系統評估。一共投入多少費用，産生多少銷量，平均進貨量是多少，費效如何等等。省去一線業務人員伏案計算的行政時間，能即時讓他們知道活動的成效，充分提升費用的規劃及使用效率。

不能把一線業務定位為隻知道跑線賣貨，一定還要通過數字化工具培養起他們花錢的本領。這樣他們自身的專業性才能得到更大的提升，也才能從更高的維度審視市場，為企業的可持續發展提供強勁動力。

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