美國輕奢時尚品牌Michael Kors正在轉型。據其發布的2017第二季度财報顯示，該品牌受持續減少的百貨公司客流影響，加上美元走強、旅遊業低迷，Michael Kors的同店銷售額降低5.9%，低于8.9%的預期，整體營收減少3.6%，跌至9.52億美元。這個結果并不偶然，按照集團年初公布的規劃，公司已經決定花費數月對銷售進行提振，實行名為“Runway 2020”的複興計劃。

Michael Kors将更新自己的營銷策略，實行産品定制化、消費者忠誠項目，以及建設數字化旗艦店，以提供顧客的門店體驗。這個過去更多依靠銷售皮具的品牌正在向一個完整的時尚品牌轉變，出于強化輕奢品牌的目的，它也将減少打折幅度，這意味着可能會減少40%的折扣産品，以避免零售商們的促銷舉措稀釋掉品牌的價值。

近日據《女裝日報》報道，Michael Kors的主席兼CEO John D. Idol本周二向華爾街投資者表示，Michael Kors的轉型還在初始階段。目前，它正在嘗試銷售一款單價在1000美元以上、100%在意大利生産的高端包袋，這個定價對定位中端的Michael Kors來說較為冒險，不過Idol稱現有的市場反饋還不錯，這是因為“當産品好的時候，品牌力和消費者的購買意願都能得到激發。”

該舉措在财報細節中已經得到闡明，報告顯示Michael Kors的重組計劃涉及豐富産品線、延伸品類等多個舉措，其中，新增品類就包括鞋履、成衣、男裝、手表、智能手表等多個分支。這也解答了7月末Michael Kors對鞋履品牌Jimmy Choo的收購動機，一般來說，收購品牌能對母公司品牌起到一定的資源互補作用，比如促進Michael Kors自己鞋履事業的發展。

通過内外并舉，Michael Kors也在朝建立全球性的時尚奢侈品集團的方向邁進，這和同樣定位輕奢的美國品牌Coach的目标一緻，前不久，Coach也宣布收購了紐約生活方式品牌Kate Spade。目前，Coach的轉型已經初見成效，從2016年開始，Coach的銷售額都在穩定回升，尤其是去年第四季度業績強勁，銷售額上升15%，至11.5億美元。

而Michael Kors目前還在整頓門店，它預計将關閉125家門店，好集中精力改善門店質量。到2018财年，它還将關閉20到40家門店。

“我們還在改革早期，但是我們已經在為未來的成功奠定基礎。我們意識到我們的舉措需要些時間，才能對财務結果有影響，我們已經看到了早期迹象，一切努力正在與消費者産生共鳴。”Idol說。

的确，市場調研公司GlobalData Retail總經理Neil Saunders對Glossy表示，”改革是一件代價高昂的事，不僅僅是要在新的嘗試項目上花費時間和金錢，還以為這Michael Kors必須減少庫存，把産品從零售渠道那裡拉回來。”

這其中涉及許多利益主體的權益，推進起來很不容易。Saunders看好Michael Kors在拉大價格區間上的嘗試，因為這有利于集團覆蓋到市場的方方面面。不過在重建品牌和取得客戶信任方面，公司仍有大量工作要進行。

按照今年集團的财政安排，Michael Kors将花掉2億美元，用以投入新店開業、改造零售店和建立數字化信息系統。

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