記者 魏斌

張裕官方旗艦店于今年9月正式入駐快手，憑借強大的品牌力和供應鍊優勢，以及專職主播每天超19小時的在線時長，店鋪在上線一個月後實現單場GMV達到87萬。截至目前，張裕官方旗艦店的快手賬号累計粉絲14.7萬人，銷售商品13.8萬件。同時值得注意的是，粉絲中超過90%在張裕直播間下過單，而複購的“回頭客”超過70%，比例均遠遠高于其它平台。

相比于傳統電商，快手的直播電商究竟高效在哪裡？而直播又對品牌企業帶來了怎樣的影響？

從數據來看，根據官方披露的财報，快手電商2018年全年的總成交額（GMV）還不到1億元，而2019年和2020年的規模已達到596億元和3812億元。2021年，上半年快手電商GMV為2640億元，并将今年GMV目标定在6500億元。誠然直播電商是當下互聯網營銷難以撼動的C位，也是品牌企業渴望搶占的戰略重點。但如何從千千萬萬個直播間裡脫穎而出，成為這場新流量争奪戰的佼佼者？作為百年品牌的張裕，自有他們充分的準備和答卷。

近日，華夏酒報記者對張裕果趣數字科技有限公司直播業務負責人王穎群進行了采訪。

走訪中，記者看到，張裕果趣公司裡每個直播間，都配有1名主播和2-3名運營人員實時在線。據介紹每個直播間每天會由多名主播輪流上播，而一個直播賬号每天的播出總時長均超過19小時。王穎群介紹，高密度的直播頻率，增加了品牌的曝光度，直播間也給了品牌企業一個直接面向終端消費者介紹産品的機會。通過主播的講解，更多的消費者認識了張裕葡萄酒、了解了張裕的酒文化，購買下單體驗了張裕的産品，到最後也信任了張裕品牌。

“我們每場直播會上架20款左右的産品，價位從9.9元的體驗小支裝到張裕愛斐堡、龍谕等高端系列都會涵蓋，即便是定價9999元/瓶的超高端産品，也有快手老鐵在直播間直接下單，這種情況在傳統銷售渠道，幾乎是不可想象的。進入直播間，消費者首先不必擔心自己買到假貨，張裕直播間售出的産品全部來自張裕的酒莊和工廠生産，訂單生成後會從張裕全國的8大分倉中匹配最近的倉庫直接發貨；其次，消費者的每一個個性化需求，隻要在公屏上留言，都會被主播看到，主播會站在專業的角度為消費者推薦對應的葡萄酒産品，如果不是大促期間，主播還可能會講解這一款推薦産品背後的文化和故事。”

談到張裕直播項目的未來規劃，王穎群表示：明年張裕果趣會在整體的短視頻直播上會繼續加大投入，引進人才；在主播的專業化培訓上也會傾注更多精力；在快手的賬号和店鋪布局上會繼續擴張；而直播版塊的新重點，則在嘗試主播IP模式的打造上；與此同時，在内容上會增加劇情、場景模式等短視頻的新玩法，結合快手注重私域流量的特點，做好内容生産和粉絲維護。張裕要走一條公域跟私域相結合的路，打造“讓老鐵放心”的信任電商模式。

的确，數字化時代的到來，為中國葡萄酒行業的發展帶來嶄新機遇。講好中國葡萄酒故事、提升消費者對中國葡萄酒的認知，成為行業做強做大的關鍵。在張裕的直播間裡，我們看到“信任和互動”，是促使消費者下單的關鍵要素。而随着中國品牌和中國産品的持續發展，消費者對“國貨”的需求不會止步于此，如何從認可到信任到建立更深度的連結，成為品牌未來的新課題。

今年4月的春糖會期間，張裕公司董事長周洪江表示：“傳統企業要運用互聯網思維把中國葡萄酒行業做得更大，把企業做得更好。未來，張裕希望為目标消費者提供一對一的服務，如選酒、品酒、葡萄酒知識分享等，成為消費者的私人品酒師及薦酒師，甚至為消費者訂制專屬的個性化酒。”

短視頻直播的特點恰好為品牌企業在更大範圍内滿足消費者個性化需求提供了條件。從張裕在短視頻直播項目的上發力，也可以看出張裕正通過短視頻直播重構人貨場的關系，實現“人貨匹配”，努力為消費者提供一對一式的服務，打造互聯網電商的閉環生态，這或許也會為中國葡萄酒行業帶來更大的想象空間。

今年3月，快手創始人程一笑，在快手官方新書《直播時代——快手是什麼Ⅱ》中提到：“直播提升了信息傳遞的效率，釋放了相當多的生産力，創造了社會價值，是時代的進步。我相信直播時代可以重構信任，這也是一個特别大的時代的開始。”

商品交易在不同時代有不同的特征，小商品時代，無論商品還是購買渠道都很有限，坐賈行商的小販就成為人們信任的購買對象；品牌時代，改革開放後，國際大牌紛紛進入國内市場，消費者開始通過品牌購買商品；商超時代，随着超市和城市生活綜合體的出現，人們開始信任大型連鎖商超并習慣在這裡購買商品；平台時代，大型電商平台上由用戶點評搭建的信任系統開始發揮作用，消費者開始通過看商家是不是“5分店鋪”來作出購買決策，信任關系的重心再度發生轉移。

從小商品、品牌、商超到平台時代，我們發現兩條驅動重心移轉的線索：一方面，商品流和信息流開始趨向無限豐裕，解決供需兩端間的匹配效率問題成為關鍵；另一方面，信任關系是增強匹配效率最為可行的辦法，那些能夠很好承接信任需求的業态總能獲得飛速地發展。

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