在剛剛過去的快手616百大品牌自播争霸賽中，“中國珠寶”不僅以21519%的環比增長創下品牌自播增長紀錄，更保持住了連續三天自播GMV破百萬的成績。而此時距離其正式在快手開設自播尚不足一個月。

作為新消費時代新品牌崛起的重要抓手，品牌自播無疑成為了這兩年的熱門詞彙。今年快手616品質購物節期間，5月階段86個國貨品牌紛紛開啟了快手自播，GMV環比增長115%，緊跟在中國珠寶後面的海瀾之家和韓都衣舍也都分别實現了411%和208%的環比增長。這些數據直接證明了快手平台品牌自播正在曆經階梯式快速增長。

回顧中國珠寶的自播變革，可謂是走出了一條清晰的發展路徑，自去年11月入駐快手以來，其先是以達人分銷試水産品反饋，而後開啟品牌自播，今年5月中旬“中國珠寶官方旗艦店”快手官方賬号也正式誕生，僅一個月時間裡粉絲量就達到了14萬，在今年快手616品質購物節百大品牌自播争霸賽第二階段排名第一，自播GMV超700萬元。

縱觀整個直播電商行業，品牌自播無疑也是這一領域的大勢所趨，既可以節省品牌邀請主播的成本，又可以幫助品牌實現粉絲沉澱與運營，獲得更加長遠的價值。隻是，理想很豐滿，當直播這一頗具門檻的新業态真正擺在品牌面前時，仍舊有許多問題在等待解決。

開播即C位

僅僅是半年多之前，中國珠寶還完全沒有思考過店播這回事。

曆經了2020年一整年的風口，直播帶貨在去年底開始趨于冷靜，整個行業也在思考新的走向，但多數人仍屬觀望态度。當時，已有大量的直播人才湧向各個短視頻、直播平台，中國珠寶最初也隻是“跟着網紅走”，在遼陽、鞍山、臨沂以及杭州、廣州等網紅聚集地先後建立起品牌直播展廳。

“基本上是80-150平左右的直播展台，我們在每個直播展廳鋪好可供直播的樣品”，中國珠寶相關負責人告訴36氪。

即便中國珠寶方面對接很積極，但最初一些主播的反饋卻并不友好。珠寶類目本身屬于非标品，最初其在直播平台類目尚不完善，貨品質量參差不齊，導緻很大一部分主播擔心損害粉絲利益而不敢為珠寶帶貨。

但直播大勢不能錯過。無奈之下，通過積極溝通與小範圍對接嘗試，中國珠寶逐步在快手建立起固定的合作主播。最終，通過達人賬号對接好物聯盟的分銷鍊接，已經可以實現單品鍊接超10萬GMV。

珠寶類目在快手電商增速非常快，平台一方面制定規則改善營商購物環境，另一方面也急需中國珠寶這樣的優質品牌，快手電商的運營小二找到中國珠寶，并提出建議：中國珠寶應該基于品牌的人設做持續性的内容輸出。對于這一建議，中國珠寶是認可的，考慮到短視頻、情景劇等内容的制作門檻，中國珠寶到目前為止仍在物色合适的團隊人選。店播則在今年4月份正式啟動，籌備了近半個月後，在今年5月14日迎來了第一次測試，因為投入産出比數據十分喜人，最終也由此正式打開了中國珠寶的店播大門。

從最初由達人分銷試水适合快手平台的産品，到正式開設自播賬号，中國珠寶也走出一條符合快手預期的路線。在快手層面看來，不同品牌特性不同。每個品牌走到短視頻與直播平台上的訴求都不同，有人為的是銷量，有人為做影響力，有人則為了營銷。

“一般我們第一步不會建議品牌直接馬上開自播，我們可能會建議先做個達人分銷”，快手電商負責人笑古表示。這樣做的好處是，可以更低成本快速測試出目标人群，了解到貨品的匹配度。“找到目标人群，然後又能定位到目标人群的廣告投放産品，最後是閉環的交易體系。”

中國珠寶最大的感受是，過去在分銷體系中，消費者往往認可的是主播本身而非品牌，導緻多場直播下來，品牌沒有任何積累。而店播最大的特點是粉絲可以沉澱到自家品牌私域，品牌可以在此進行短視頻和直播場景下的複購經營。

和中國珠寶類似，周六福也在今年加大了在快手平台的投入，而最為明顯的效果是，“快手的優勢之一就是漲粉速度遠超于其它平台，複購粘性也是其它平台的幾倍”，周六福相關負責人告訴36氪。根據快手财報信息顯示，快手電商用戶平均複購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

與此同時，中國珠寶直播負責人也有明顯的感知，随着直播投放的量逐漸得到積累，其對于自家品牌的目标人群畫像也越來越清晰。“在快手這個平台，我的目标客戶是哪個年齡段的，哪個消費層次的，主要集中在哪些地區，這些數據會越來越精準。”

隻是對品牌而言，從分銷轉向自播模式，其帶貨邏輯發生了轉變，挑戰也随之而來。

對于快手這種粘性更強的社區，要對品牌自播提出更高的要求，首先不可以有距離感，要和快手上的老鐵打成一片，建立信任感。而最為典型的代表就是國産彩妝品牌“韓熙貞”，由品牌創始人王妮以“老闆娘”人設親自開播，因此也和粉絲建立了更強的信任感。

在王妮看來，品牌自播不僅僅是在賣貨，更是搭建一個雙向溝通的橋梁，一方面讓消費者了解品牌内核理念，另一方面還可以收集反饋消費者意見。

STEPS經營方法論的完美呈現

在今年的電商節成績單上，“品牌自播”已然成為了各大平台都重視的一個方向。随着衆多品牌在快手電商試水自播，快手的體系和方法論也日漸成熟。

衆所周知的是，快手電商發力于2018年雙11前後，首屆賣貨節讓快手内部看到了電商業務的潛力。

在快手方面看來，其電商業務的發展邏輯始終基于平台自身用戶需求的變化與升級而演進。比如始于記錄與分享，讓快手形成了良好的社區生态，用戶們最初在這裡進行内容消費，從而又演變出其它消費需求。早在2018年時，快手就發現其平台上每天有200萬人在評論區提問“怎麼買”“多少錢”，這讓快手電商有了誕生的理由。

随着快手電商業務的爆發，其本身開始反哺社區生态，從而相互促進增長。而由于快手電商體量的高速增長，為了更好的滿足用戶需求，快手在過去一年多時間裡着重做電商行業的基礎設施，最先搭建供應鍊體系，豐富貨品池，确立“源頭好貨”基本盤。

2020年初“線上化”大勢則是快手電商迎來的另一個轉折點，當時，有大批量品牌在找尋線上化機會，而快手電商也在那時探尋品牌化，為擴張尋找新出路，“貨物聯盟”也由此誕生。2020年5月，好物聯盟在快手平台正式内測，解決了達人們獲取優質貨品的痛點，同時也為品牌們開拓新的賣貨渠道，這在後來也成為快手扶持中小商家生态發展的重要舉措之一。

如今，快手可以說是在做好消費者與品牌商家滿意度上不斷做加法。因此品牌自播也更加順理成章的成為了今年的重點工作，通過發展扶持新品牌，開拓品牌銷路的同時滿足消費者更多需求。

為了更高效的完成這一過程，快手内部總結了一套品牌商家經營方法論——簡稱STEPS，即代表了Self-operation（品牌自播）、Traffic（公域流量加持）、Elite distribution（達人分銷合作）、Private domain（私域經營複購）以及Specific supply（品牌渠道特供）五個方面。

換句話說，對于那些缺乏經驗的商家，快手提供的是一套完整的解決方案，可以極大的降低品牌開設自播的門檻。

據中國珠寶透露，其店鋪官方賬号5月14日在快手首日開播時，賬号粉絲積累隻有不足300人，通過投快手粉條，在快手公域内實現更高曝光，同時通過送福利與引導關注迅速完成原始粉絲積累，其粉絲量在一個月時間内就達到了14萬，實現了遠超其它品牌自播的增長成績。

在中國珠寶看來，這也與類目有關，珠寶類作為高客單價非标消費品，本身更考驗品牌與消費者之間的信任關系，而品牌自播則從品牌建設角度出發，傳播品牌主張，本身就拉近了品牌和消費者距離。

加之中國珠寶嚴格遵循了快手的steps品牌商家經營方法論，也因此在今年快手616品質購物節中脫穎而出。

而所謂品牌渠道特供，中國珠寶也與快手有着相同的認知。

對快手而言，特供模式，本質上是為了更好的貼近平台用戶需求。據中國珠寶透露，快手粉絲對于金飾品類有特别高的認可度，在今年的快手616百大品牌自播争霸賽中，中國珠寶就增加了多款大克量足金産品。除了針對直播平台提供特供産品，實現C2M定制外，針對不能破價的情況，中國珠寶還搭配了更多福利贈品。“我們會在維持品質的情況下，專門送一些贈品，有時候是純銀配飾，有時候是足金挂墜，還有贈送一些數碼類的産品如平闆電腦，空氣炸鍋，空氣淨化器。”

同樣的例子還有國産羽絨服品牌高梵，在選擇入駐快手時，高梵選擇了與超級丹綁定。因而雙方共同打造了超級丹聯名定制專款羽絨服，這實現了在直播電商場景下，對品牌的反向定制，最終打造出直播平台特供産品。

這種從平台用戶需求出發的理念，也讓快手粉絲呈現出高粘性特點，而快手電商則擁有業内最高的複購率水平。如今，快手在發力品牌自播上的決心，又讓不少品牌商家表示一緻看好。目前，零食類目下的口水娃在零食淡季5月直播帶貨也能超過5000萬，中國珠寶也計劃根據合理的投入産出比計算，進一步加大對品牌自播的投入；周六福則預計其店播體系将在6月達到單月1億GMV成績。

自播才是王道

某種程度上看，快手與這些品牌們正在互相需要。

本質上是短視頻與直播以及衆多達人共同重塑了品牌的成長路徑，而快手也在這一輪品牌孵化運動中發揮出關鍵的作用。

來自廣西的螺蛳粉品牌合味芳，在此前一直多布局于傳統電商渠道但起色并不明顯，直播電商的爆發促成了合味芳和快手的合作，一晚400萬GMV的成績也改變了合味芳這個品牌的走向。去年，合味芳在快手平台的銷量可以占到其總銷量的60%。通過在快手建立影響力，其效果甚至反哺到了傳統電商平台，讓合味芳的銷量再度實現了突破。

同樣成長于快手平台的品牌口水娃，作為地域性老國貨品牌，口水娃的炒貨産品遍布中國各個縣級市，但品牌名聲卻并不響亮。快手為口水娃提供了一種新的成長思路，今年1月，口水娃在快手實現了月6000萬的GMV，這讓口水娃發現了快手的價值，并最終決定長期深耕，将快手作為其重要的銷售渠道。

這些品牌的突破性增長并非個例，而是真實反映着當今消費時代的變遷。

随着過去網絡環境的不斷變化，各類互聯網基礎設施的不斷成熟，消費者行為正在呈現出高度離散的狀态。甚至短視頻與直播作為用戶日均使用時長最長的大行業，正在以不可抗力的勢頭重塑每一個消費者的決策鍊路與決策心智。

在快手方面看來，95、00後一代人的崛起，也帶來了新的人群購買消費方式，“對内容消費的改變，時長的改變，都會對應到不同品牌生意模型裡面，最終造就了新渠道，帶來新的對話方式、營銷方式，體現出産品本身的創新能力”，快手電商營銷負責人張一鵬表示。

從品牌的角度看，沒有一個品牌不希望觸達和獲取到足夠多的消費客群。這意味着品牌們也需要擁抱快手，從而在更多不确定性中獲得确定性的增長。

快手電商負責人笑古也在此前的采訪中多次表示，快手希望找到的正是願意跟平台共同成長的品牌。換句話說，快手希望合作的對象正是對沉澱私域流量價值有認同感的品牌。正因為如此，快手才能成為品牌運營與成長的陣地，而非一個單純的賣貨渠道。

如今，品牌自播正在開始反哺快手的社區生态。擁有近3.8億日活的快手，已然在人群畫像層面與互聯網整體網民畫像愈發接近。這意味着快手用戶的需求也呈多元化趨勢，其中對于品牌的需求自然是存在的，當快手做好需求和供給的匹配，一個更加繁榮的品牌發展生态與消費者消費生态也必将在快手發酵與成長。屆時，其所能給人們帶來的想象空間也将無限放大。

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