本文作者：Chantal Fernandez

蔻馳集團首席執行官向BoF表示，為何收購了充滿奇趣妙想的Kate Spade燃起了該集團的全球野心。

美國紐約——“我們正在做的，就是打造第一家紐約的現代奢華生活方式品牌，”蔻馳集團（Coach Inc.）周一宣布以24億美元收購Kate Spade & Company公司數小時後，首席執行官Victor Luis向BoF表示。此前，流傳了數月的市場傳言已讓Kate Spade股價上漲17%，蔻馳集團表示将繼續兌現承諾，實現集團擴張并超越其同名品牌Coach，以新生時裝企業集團為定位，而Luis亦因此成為美國時尚市場的重量級新競争者。

交易于2017年第3财季完成後，Kate Spade将與Stuart Weitzman共同成為蔻馳集團中檔品牌陣營的中流砥柱（蔻馳集團于2015年以近6億美元收購該品牌）。

路威酩軒（LVMH）、開雲（Kering）、曆峰（Richemont）“三足鼎立”之現狀，将能考驗蔻馳嚴肅考慮登上全球舞台的野心。但這家美國公司此前從未在經濟上或業界聲望上與歐洲三大企業集團比肩競争。這一次，蔻馳集團能成功嗎？

“我們再過幾年還沒成功的話，你再問這個問題吧，”Luis說，“這個空間的存在讓我感到很激動，老實說，這與傳統的奢侈品牌都不一樣。歐洲、美國還有整個亞洲、南美洲的中産階級中蘊含了巨大潛力，這意味着現代奢侈品牌面臨着大好機會，這些品牌的重心在于可得性，不僅隻是排他性。這就是我們的焦點所在。”

盡管其銷售額在2016年實現增長（增長11.2%至13.8億美元），Kate Spade依舊難以化解零售業當前的挑戰：依賴促銷、零售價上漲、消費者習慣改變（傾向購買特别便宜與特别昂貴的産品）、批發各渠道表現下滑等。2015年，Kate Spade宣布關停副線品牌Kate Spade Saturday與Jack Spade實體店，公開發出公司無法憑借自身力量實現40億美元銷售額野心的信号。

“Kate Spade沒有過度分銷，這一點吸引了我們，”Luis解釋道，并表示該品牌不太容易受到百貨業目前糟糕境況的影響，“Kate Spade在北美的批發分銷做得很漂亮，全球分銷也很利落。也就是說我們推動該公司業務時，能帶來巨大的增長機會。”

“Kate Spade在市面上并沒有過多開店，他們收購的其實是Kate Spade的‘品牌’，”投資管理公司Cowen & Co.董事總經理Oliver Chen表示：“Kate Spade現在還沒那麼知名……你不能忽略全球範圍的考量——這将帶來巨大的商機。”

此外，盡管中檔服裝市場近年由于快時尚帶來越來越大的壓力而受到影響，手袋業務得益其利潤率較高受到的影響卻相對較小。Oliver Chen表示，“該品牌發展健康，‘現代奢侈品’這個概念本身就能瞄準更廣泛而明确的市場受衆，”并補充表示：手袋市場平均單價介于300美元至400美元，Kate Spade“在輕奢價位方面做得很好，定價要麼是在100美元到200美元之間，要麼是超級高端。”

而Kate Spade本可稱為Coach的競争對手，尤其是在手袋領域。Luis表示，Kate Spade之所以與衆不同，亦是由于産品線風格新穎、主力消費群體年紀較輕。根據NPD集團旗下購物發票追蹤系統Checkout Tracking數據，去年僅有15%的Coach購物者購買了Kate Spade産品。

Coach品牌在2016财年錄得銷售額41.5億美元，以固定彙率計實現2%同比增長。去年，該品牌在戰略轉型帶來數個财季業績下滑後回歸增長，但重組尚未完成。“雖然Coach的主線品牌健康很多，但在艱苦環境仍然需要呵護與照顧。這樣來看，該集團需要新業務與成熟業務‘兩手抓’。”GlobalData Retail董事總經理Neil Saunders在投資者備忘錄中表示。

Luis認為，Coach更酷的紐約“時尚态度”與Kate Spade定位不同：“Kate Spade更多是做異想天開、有趣的風格，更強調其生活方式的市場定位，在商店概念引入不同種類的産品，吸引表現特别強勁的‘千禧一代’消費者。”

Luis表示，“通過在網絡互動，我們能看到Kate Spade與‘千禧一代’建立了更深厚的關系。”Kate Spade是首個試用Instagram應用程序内購物功能的品牌之一，又通過女星Anna Kendrick與《Girls》演員Zosia Mamet主演的劇情系列廣告視頻在市場上大出風頭。

“現在最重要的這個品牌要不斷創意，與消費者制造出深厚的情感聯系，”Luis談及Kate Spade創意總監Deborah Lloyd表示：“品牌需要不斷變化，因此需要不斷的演變，需要我們的創意團隊不斷産生大量創意。偉大的品牌都是這樣做的——他們不會淪為日常用品，這就是我們的戰略。”

為此，蔻馳集團計劃減少Kate Spade在折價與在線“閃存”銷售渠道的曝光率，對其進行長期保護，這與在Coach品牌上采取的手段相通。

企業集團模式同樣也能幫助提高效率。首席财務官Kevin Wills解釋道，蔻馳集團計劃在交易完成3年内，産生高達5000萬美元的協同效應，同樣得益自于成本節約、銷售與一般行政費用。

“顯然，我們還有很多工作要做，所以把握時機也是不同的，”Wills表示。除了最大程度發揮共享企業結構，以及财務和人力資源外，他還補充表示Coach品牌的皮具原材料與制造環節以及Kate Spade的成衣與外套生産的供應鍊都包含協同效應潛力。“Kate Spade比Coach的經驗延展更長，”他補充說。

而Chen則看到了在美國以及海外零售地産談判增加籌碼的好機會。

此外，蔻馳集團正計劃将集團全部3個品牌遷移至同一内容優化營銷平台，發揮此前客戶分析上投資實力。

對Luis來說，了解客戶的市場地位亦是了解Kate Spade、了解整個集團潛力的關鍵所在。他表示：“我們不相信傳統的奢侈品策略，不相信這些基于某個原産國、某種獨家經營，以及貴的東西才能特别之類的概念，”他說，“我們認為現在的消費者不在乎這些。他們在乎的是真實道地的品牌、高品質的産品和很棒的體驗，但不變的是，消費者始終在追求産品的價值。”

蔻馳是否還能在旗下添加另一個“真實道地的”品牌還得看是否市場上有這樣的機會。今年5月，開始有報道顯示該公司正對倫敦鞋履品牌Jimmy Choo進行評估，去年年末亦有市場傳言Burberry多次拒絕蔻馳并購邀約。

盡管Luis沒有對任何具體收購對象進行評論，也沒有透露他希望收購多少公司，但他将蔻馳集團的全球野心表述得很清晰了：“我們的總部設在紐約，這是我們的家，也是我們上市的地方。但就長期而言這并不排除我們……擁有來自歐洲或世界其它地區的現代奢侈品牌的可能。當然了，我們相信還有更多的機會。”

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