夜經濟在新一輪消費潛力激發、新的經濟增長點形成過程中扮演着越來越重要的角色。夜遊經濟作為其中重要細分領域和創新文旅業态，已經成為不少景區文旅發展重要抓手，也對地方的文旅發展起到強大的助推作用。

日前，中國旅遊研究院在“2020中國夜間經濟論壇”上發布了《2020中國夜間經濟發展報告》，數據顯示，2019年全國有将近1300家景區開放了夜遊，AAA企業開放達到30%。2020年前三季度，關于夜間經濟高度相關政策數量和出台主體數量是2019年全年的近4倍。

當下，夜遊經濟發展一片繁榮，各地景區的夜遊項目開展如火如荼。所到之處，科技感十足的演藝和光影秀的确讓人目不暇接，但體驗過不少夜遊項目之後，卻總覺熱鬧有餘而似曾相識。同質化的夜遊産品在繁榮表象之下，流失的不僅是遊客，對于夜經濟後勁發展也會帶來消極影響。人聲鼎沸之後，夜遊産業的核心驅動力仍需要冷思考，硬傷問題必須直面。如何打造叫得響的景區夜遊IP品牌？如何提升夜遊産品的“硬核”競争實力？如何從創意驅動到産業聯動再到景區帶動？不妨來親身體驗下景區夜遊的風采，聽聽從業者的經驗分享與思考。

清明上河園《大宋·東京夢華》實景演出

深耕在地文化 打造有内涵的“高星産品”

來自中國旅遊研究院發布的《2019夜遊經濟旅遊大數據分析報告》顯示，城市夜遊人群中外地遊客占比達57%，如何讓非本地遊客在有限的時間裡深度體驗目的地之夜，也是當下衆多景區發力的方向。

“深挖在地文化”是被訪者在談到打造高吸引力産品時提及最多的關鍵要素。夜遊項目作為景區的一張名片，它的魂需要有内涵的“高星産品”來做載體。否則，失去文化與創意賦能的産品，如何能行以緻遠？

來自河南開封的國家首批5A級旅遊景區清明上河園的營銷總監石占良表示：“夜遊項目必須打好差異化牌，關鍵就是挖掘好地域特色文化。”清明上河園的“大宋不夜城”IP正是基于此方向而着力打造的“高星産品”。

清明上河園《大宋·東京夢華》

前幾年網上曾有關于“你最想穿越到哪個朝代？”的調查，出現最多的答案是宋朝，原因很簡單，宋朝并重理想與現實，兼備大俗與大雅，是最适合生活的朝代，對許多人來說最直觀的宋朝生活圖景就是《清明上河圖》。2016年北京故宮《石渠寶笈》特展上的《清明上河圖》引發的“故宮跑” ，讓今人對宋朝的好奇和追慕可見一斑。

清明上河園作為展示體驗宋文化的大型實景主題公園，為遊客呈現出一幅北宋都城汴京繁盛的市井風俗畫。在這裡，縱橫交織的河道，繁忙的貨船、百肆雜陳的商鋪，車水馬龍的街市，行走其中，亦真亦幻。

清明上河園東京夜市

“把大宋文化做到家”，石占良充滿自信地表示。據石占良介紹，自2017年7月園區開始推出夜遊活動，經過三年多的産品疊代升級，形成了全年齡段、全天候、全要素覆蓋，圍繞大宋與汴河做文章，整個園區全部以宋文化為主，從景觀打造、民間絕活路演、傳統民俗節日、燈光秀、金秋菊花文化節、東京夜市到《大宋·東京夢華》實景演出等項目，以豐富的文旅體驗項目，将宋文化與元素自然融入其中，傳播着宋人躬身實踐和付諸想象的種種生活情趣，園區遊樂時間從白天遊拓展到白 黑模式。

清明上河園璀璨夜景

宋代城市中真正有了屬于市民自己的夜市，而清明上河園打造的“東京夜市”正是老百姓自己的夜市。通過免租金、免提成、免費入園等惠民政策打造的東京夜市，園區從上千家報名商戶中層層甄選，招募了特色與品質兼具的200餘家商戶入駐東京夜市，包含非遺手作、宋代服飾、工藝文創、舊貨交易……夜晚商家總體規模數量大大超過白天，進一步刺激了消費。人來客往，買賣興旺，遊客彷佛置身于張擇端筆下的《清明上河圖》街衢熱鬧非凡繁華夜市之景象。遊客的停留時間從最初的3-4個小時擴展到6-8小時，此前在夜間實景演出前的3小時空檔期也被豐富的夜遊産品線全覆蓋，可謂時時皆精彩，夜市也成為遊客體驗充沛生機夜生活的最佳打卡地。

清明上河園國際燈籠館

“單純依靠科技到力量是不夠的，必須深耕文化根脈。”石占良說。地域文脈是夜經濟發展的“内核”。在清明上河園，遊客“穿越到宋朝”的路徑，除了市井生活的體驗，更是一種“生活美學”的感知。解讀宋朝，離不開關鍵詞之一就是《東京夢華錄》。在《大宋·東京夢華》演出中，“宋詞”作為演出的生命線貫穿全場，《虞美人》、《醉東風》、《蝶戀花》、《滿江紅》等八首耳熟能詳的經典宋詞及其意境，勾勒出北宋都城東京的曆史畫面。華麗的場景，經典的宋詞，高科技的舞美，生動、真實地再現了北宋京都汴梁的盛世繁榮，帶給遊客的不僅是強烈的視聽震撼，也是一場溫潤心靈的美學之旅。當夜環境、夜文化和夜消費通過文化這根主線融合起來，遊客自然沉浸其中自享其樂。石占良表示，《大宋·東京夢華》近期演出與去年同期相比實現逆勢增長是最實力的證明，文化的高吸引力就是最強的“内核”競争力。

盡管清明上河園的夜遊日漸火爆，石占良認為“最大的挑戰還是來源于自身”。高吸引力産品除了知名的《大宋·東京夢華》演出，園區的夜遊産品中，大型的室内項目還有待挖掘打造，文旅産品的多樣化腳步不能停滞，這也正是園區下一步正在推進的目标。

精準定位“夜的人” 從創意驅動到景區帶動

景區以夜遊來吸引人，關鍵核心在于抓住“夜的人”來打造“人的夜”。當下夜生活的主要參與者基本是體現城市活力的年輕人群，這個群體也是消費理念最為超前的群體，有着更強烈的消費意願，甚至成為商業模式的創新來源。

對于年輕人來說，更多希望通過自主選擇的夜間休閑方式來實現出遊的盡興釋放與滿足。抓住新一代年輕人的特質，打造符合他們口味的夜，才能撩到年輕人的心坎裡。

“因為遊客的需求是變化的，是動态的，是不斷升級的，這就要求文化旅遊的創新和升級不能停止。”來自鄭州建業電影小鎮的工作人員張紅超在采訪中表示。

電影小鎮再現德化街百年前繁華風貌

2020年，大型行浸式交互式體驗實景劇《一路有戲》燃爆電影小鎮。小鎮從打造伊始便讓“記憶一座城”成為該夜遊IP品牌的DNA，70分鐘的劇情涵蓋三重時空、四幕好戲和八大場景，遊客沉浸其中，既是觀衆，也是演員，通過藝術來引領夜遊産品不斷創新。

當下“90後”、“00後”年輕一代的文化消費訴求越來越強，除了炫酷光影的視覺刺激、美食的吸引，同樣也需要具有高雅情調的文化體驗，抛開文化而空洞炫技的光影秀也注定不會走的長久。

張紅超表示，電影小鎮不排斥任何新鮮的創新和新科技的嘗試和使用，因為電影小鎮的主體客群非常年輕化，這些遊客的喜好和口味是電影小鎮産品創意和創新必須要考慮的。

電影小鎮确實抓住了年輕人的心。作為小鎮夜遊項目的重頭戲，《一路有戲》不僅僅是一場演出，更将整個小鎮化身為一個懷舊又時尚的“舞台”，跟着劇情跌宕起伏。在70分鐘的沉浸式演出中，遊客與行進的演出隊伍穿越百年時空。或一起盡情歌舞，或被街上的算命先生拉住看相，說一些吉利話，或不經意間被報童塞一張德化街當紅歌星白牡丹獻唱的報紙，甚至會遇到“乞丐”“保安”“賣花女”等各類角色與之互動，流暢的動線設計讓遊客的沉浸式體驗妙趣橫生。燈光、故事、文化、建築、美食等元素構成渾然天成的時空交錯之地，講述一座城市的文化故事，形成與現場觀衆發生同頻共振的高情感連接。

電影小鎮夜色

夜遊已不再簡單定格在畫面中，一路行，一路互動體驗，故事、場景與藝術相互交融，給予遊客更多空間與高雅情調的文化體驗，從而也給夜間消費以無限的空間，夜遊自然變成一場連台好戲。具有儀式感、沉浸感和新鮮感的系列文化活動為年輕一代帶來多層面的深度體驗，形成連續打卡熱潮。當遊客以夜間的邏輯讀懂一個景區、一座城市的性格，夜遊的魅力自然不言而喻。如果在此基礎上，小鎮能夠定期在場景故事及燈光秀的主題切換方面增加變化，相信也會對年輕群體形成持續新鮮感與吸引力。

夜遊如果僅僅停留在一場燈光秀或演出中，沒有形成全業态融合、鍊接不同消費要素、場景和鍊條，可以說并沒有成功打通消費生态圈閉環的“任督二脈”。随着消費者的年輕化趨勢及需求不斷變化，夜遊也須在“變中求生”。

張紅超坦言，一般做足這些消費場景後的确容易出現過度商業化或者千篇一律的“硬傷”。為了規避這種情況的發生，電影小鎮開始選擇文化主題和内核時，就考慮到這個問題。不管是電影大道還是太極街，選擇的文化内核都是與地域相關的。

《一路有戲》一路互動體驗

“夜遊的差異化打造離不開對在地文化的挖掘，借助文化軟實力才能更好為夜遊經濟賦能。”張紅超強調說。《一路有戲》營造的故事本身家喻戶曉，故事場景營造通過景觀、燈光、表演等元素呈現，讓故事有了極強的身臨其境的代入感。在小鎮上，電影大道選取的場景是老鄭州的德化街、大同路和福壽街，代表着鄭州的近代城市記憶。太極街選擇的文化内核是太極拳，而黃河北岸的焦作溫縣陳家溝也正因此而聞名。

這一南一北，黃河兩岸，呈現出來的百年鄭州德化街和數百年太極拳文化的傳播擴散，讓來到這裡的人，既新鮮又不陌生，《一路有戲》夜遊，仿佛帶着遊客回到了百餘年前。穿行于老街上，那些老字号老招牌老店鋪，如華華工業社、雅芳照相館、五洲大藥房等，都是曆史上真實存在鄭州德化街上的店鋪。

行浸式交互式體驗實景劇《一路有戲》

優質的夜遊項目不僅僅是孤立存在的一場“秀”，更需要以人為本的經營打造理念，讓遊客能夠感受到景區的文化與城市性格，一場短暫的夜遊背後，是目的地經濟、産業與文化的全面聯動，實現對目的地形象與旅遊的全面賦能。

深挖文化富礦，從創意驅動到産業聯動再到景區帶動，可持續發展的文旅夜遊也将在全面推動當地經濟文化發展和建設中成為産業觸媒，推動閉環鍊條産業規模的擴大。

高品質的夜遊經濟不僅能夠成為優化文旅産業結構、挖掘增量消費市場空間的重要引擎，更因其文化内涵賦能而亮的更持久，走的更長遠。(作者：楊琪）

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