記者 | 底伊樂

編輯 | 湯威

今年你有體驗過露營嗎？去營地機構純打卡的那種也算。

朋友圈裡的各種露營裝備照片給了答案。不得不說，從2年前開始在衆多戶外運動項目中嶄露頭角的“露營”，時至今日成功彎道超車，成為了時下頗受年輕人喜愛的戶外項目。

據公開數據顯示，截至2022年5月，我國共有5.3萬家露營相關企業，其中一年内新注冊企業達2.3萬家，主要集中于山東（2592）、海南（1881）、廣東（1751）、陝西（1473）和浙江（1396）。浙江一家露營用品企業負責人曾表示，得益于國内露營産業的快速增長，目前訂單已排到了9月，輕量化的帳篷、天幕和折疊椅一直處于供不應求的狀态。

一些原本小衆的戶外品牌高頻地出現在人們眼前，德國狼爪、丹麥Nordisk、日本Snow Peak、美國Chums、國貨Mobigarden牧高笛、挪客Naturehike，一些網紅單品也瞬間被種草，如Kermit折疊椅、Snow Peak雙層钛杯、Coleman汽燈等，成為如今Glamping露營必不可少的組成部分。

所謂“Glamping”，實際上是“glamourous camping”的組合，即“精緻露營、風格露營”。和最初硬核式的野營不同，精緻露營沒有睡袋、沒有沖鋒衣，而是充滿了獨具風格的帳篷、折疊椅、煤油燈、暖爐、钛杯、炊具、音響和毯子等。這些獨具特色的裝備的确能讓露營充滿實用性和氛圍感，也引得不少發燒友成為裝備黨。

“幾年前的露營和現在完全不一樣。裝備不用自己帶、帳篷不用自己搭、營地還有餐廳提供美食，這一切就像是個‘一價全包’的戶外體驗。”小紅書上有不少博主這樣評價當下的精緻露營。

實際上，當大家紛紛開啟露營體驗時，這個行業悄然發生了不少改變。一邊是線下露營用品集合店内的人頭攢動，一邊是露營營地打卡拍照的火爆熱度，一時間人人挂在嘴邊的“今天，你露營了沒？”已經成了一種全新的生活方式。把露營所需的“硬核裝備”和“儀式感”都準備齊全的營地品牌，成功讓精緻露營升級到了2.0版本。同時，在城市中心打造露營生活化場景的品牌集合店，也在潛移默化地影響着人們的日常生活。

戶外生活方式品牌ABC Camping創始人孫金旦曾接受訪問時表示，營地雖是體驗露營生活方式的重要場所，但露營文化并非一定要在營地中實現，它也可以融入進人們的日常生活中，通過購買相關露營産品得以實現。

可見，露營品牌無論是發力集合店還是打造露營，都在引導着露營走向日常化、生活方式化。

精緻露營，資本進入後的新戶外生活方式

據艾媒咨詢《2021-2022年中國露營經濟産業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，2021年中國露營經濟核心市場規模達747.5億元，帶動市場規模達3812.3億元，預計2025年帶動市場規模有望達14402.8億元。同時，營地市場規模從2014年的77.1億元增至2020年的168.0億元，複合增長率13.9%，預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。

從去年底至今年5月，陸續有4家露營相關品牌獲得了投資，他們分别是牧高笛領投的“大熱荒野”、野奢營地“嗨King”、青山資本獨家投資的戶外生活方式品牌“ABC Camping Country”，以及鐘鼎資本獨家投資的戶外裝備品牌“挪客Naturehike”。

其中，在小紅書上大火的“大熱荒野”通過與高星酒店和文旅地産項目的合作打響了知名度，目前在全國已布局20 營地，分布于三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，并在持續增加。野奢營地“嗨King”則表示其核心為“微度假營地”，營地距離城市在80公裡以内，且面向A級景區、文旅地産、特色小鎮和田園綜合體等近郊空間，分布于西安、昆明、濟南、蘇州、徐州、嘉興、大連、南甯等地。同時，“嗨King”還推出了連鎖營地模式，以加盟和直營的方式實現規模化收益。

戶外生活方式品牌“ABC Camping Country”是以門店 營地的模式運營，分别有5間線下門店（位于杭州、上海、蘇州和沈陽）和2個專業營地（千島湖、宜興），代理露營品牌近200個，也推出自有咖啡品牌NUBO NUBO，它既是一間咖啡館，也是城市風格露營的體驗空間。此外，被資本看中的“挪客Naturehike”則主打徒步、攀岩、登山、露營等戶外裝備，是個發源于中國，面向全球提供一站式戶外裝備及旅行産品的品牌。據悉，旗下帳篷、桌椅、睡袋、氣墊等戶外裝備單品曾多次奪得天貓單品類銷售第一。據傳，在首次接受外部投資後，挪客正在籌劃進入營地連鎖服務市場。

去營地露營的确能給不少露營小白帶來很多便利和較好地露營體驗，不少人也曾表示“拎包入住”的露營營地更易觸達到想象中露營美好的模樣。

ABC Camping團隊對界面表示，“我們理解的戶外叫做‘生活方式化’，我們希望給大家提供‘一種生活方式的提案’，比如在大自然不同的環境中如何更好的生存。”大熱荒野方面負責人也曾表示，希望有好的空間形态做内容傳播，拎包入住是希望大衆用戶能有更低的決策門檻，先讓大家接觸露營，進而愛上露營。

“我覺得人天生是有一種親生物性的，我們會對動物、森林、海洋天然有一種親近感，這應該就是露營會變得如此流行的社會基礎，或者說心理學基礎。”提及精緻露營當下的火爆程度，窮遊網TOP50年度旅行者Chalffy表示他一點都不覺得意外，“親生物性和線下社交屬性都給了露營一定程度的驅動力。”

社交屬性，尤其是線下社交對千禧一代和Z世代而言必不可少。一切有可能創造線下社交的機會在疫情之後變得難能可貴。于是，在劇本殺和密室逃脫相繼成為他們的社交寵兒之後，精緻露營也提供了這份社交土壤。

而對于高階一些的露營愛好者，經驗更豐富也走的更深更遠，當然也會為了體驗片刻感受而付出些“代價”。

徐靜是個戶外運動愛好者，騎行、徒步、登山和露營她都有參加過，并且通過這種方式結交了不少有共同興趣愛好的朋友。她最近一次的露營體驗，選在了四川一個藏區營地。“帳篷是傳統藏式，裡面配置了地暖、浴缸、吸氧機、音響等設施，還有藏式風格的地毯和桌旗，很适合拍照。”她介紹着。

不過，硬件條件看起來不錯的藏式露營，住起來卻不怎麼舒适。“白天還好，到了晚上風特别大，帳篷門簾總是會漏風，即使開了地暖屋子裡也很冷，一晚上我們幾乎沒怎麼睡着。”

“以天為蓋地為廬”，對徐靜來說，露營并不是想象中的那樣美好。不過她把這些“苦難”都當成大自然給予的“意外驚喜”。“畢竟，當下那一刻的甯靜讓我能真正感受到自己與天地、與自然有了對話，這種對話是純粹的。”

精緻露營的下一步要怎麼走？

要想回答這個問題，不妨可參考看看日本的露營發展。日本曾把Glamping的精緻和多變風格發揮得淋漓盡緻。2015年，Glamping的概念傳入日本，星野集團迅速推出全國首家Glamping概念的酒店“虹夕諾雅·富士”，這是一個面朝富士山和河口湖的酒店，離東京的距離也僅有100多公裡，一度受到人們歡迎。

5年後，日本國内的露營地總數超2000家，且已經劃分出了主題風格迥異的營地，包括以星空為主題的Half Glamping Hoshioto、以海灘為主題的RuGu Glamping Resort等，營地内的設施十分齊全。“在日本，露營是十分普遍的，大部分家庭都會擁有基礎的露營裝備，他們是把露營作為日常生活的一部分。如今做得不錯的露營裝備品牌很多也都來自日本。”Chalffy說道。

對露營的判斷，一定是趨勢性的而非階段性的。與日本成熟的露營文化相比，國内的精緻露營，更像是特殊環境引爆了流量。

不過在與露營企業交流中，我們發現它們普遍認為，國内露營實際上是一種生活方式的疊代，是社會發展到一定階段的産物，是可持續的而非階段性的。露營文化已經逐漸深入人們的生活方式中。當然，他們自身也比較清楚的意識到，目前國内露營市場發展極不平衡和成熟，其中也帶來不少潛在的問題和困擾。

從運營服務端來看，首先，露營背後需要靠強大的運營和服務來維持，國内目前缺少有經驗且成熟的營地運營者，運營門檻高。其次，一些關于露營裝備的折舊率較高，易耗品也大大增加了運營成本；再次，營地背後的衛生設施、相關從業人員的服務意識、相關配套設備和應急處理能力還有待提升，以及潛在會引發的環境保護、可持續等問題都未有明确的規定；最後在營地的開發資質上是否合規合法等都還在摸索階段。

從體驗端來看，有露營基礎知識的高素質體驗者并不多，懂得如何露營、如何可持續露營的人也很少，長期下來不良的露營習慣一定會影響整個露營的生态健康，且單一體驗類的營地也會導緻複購率低等問題存在。

前不久，一名網友銘陽曾吐露了自己“入坑”露營的全過程，并表示“露營坑很深，入坑需謹慎”。她說，露營像一個無底洞，自己一直就在買買買的路上。從一開始的天幕、桌椅、帳篷，到燒烤爐、瓦斯爐、咖啡壺、小型移動式冰箱、手推車、收納箱、藍牙音箱、投影儀、氛圍燈……裝備越來越多，到最後疑惑精緻露營的盡頭莫非是“精緻的房車旅行”？同時，還勸說大家如果隻是想拍拍照，體驗一番，那就去營地感受，因為普通體驗者對精緻露營該怎麼玩還是了解甚少。

走在風口的露營企業仍是在緊緊抓住當下流量風口的。“從去年開始，國内突然開了很多戶外運動店，也有不少品牌進入了露營市場。目前看來，國内露營市場還很火爆，市場也足夠大，更多玩家入局我覺得不僅不會瓜分市場份額，還是推動市場發展很重要的力量。”ABC Camping Country團隊表示，“但因為現在屬于供需關系不平衡的狀态，所以要思考清楚将來能夠立足的核心競争力到底是什麼。客戶會逐步成長，會開始對比産品優劣并産生品牌意識，接下來我們也會擴充品牌，完善産品，把更多戶外生活方式提案給到用戶。”

圖片來源：受訪者提供、視覺中國、圖蟲創意

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