京東集團二把手接棒

他憑什麼？

前段時間，京東剛“畢業”了一幫“兄弟”。

馬不停蹄的是，劉強東自己也“畢業”了。

在劉強東掌托京東23年後，現任總裁徐雷将接替劉強東，出任京東集團CEO，負責日常運營管理。

4月7日，京東集團公告稱，京東集團總裁徐雷将接替劉強東，擔任京東集團首席執行官（CEO）。

同時，徐雷将以執行董事的身份加入京東集團董事會。

劉強東将繼續擔任董事會主席，緻力于公司的長期戰略設計，重大戰略決策部署，年輕領軍人才培養和鄉村振興事業。

這是至此繼馬雲、黃峥之後，國内三大電商平台的CEO都陸續卸任了。

近幾年來，随着互聯網市場競争日趨激烈，互聯網大佬紛紛退居幕後。就連80後字節CEO張一鳴，早前同樣也卸任了。

忽然想起在2018年的達沃斯論壇上，彼時44歲的劉強東在談及自己的退休計劃時直言道，“我相信65歲之前應該不會（退休）。”

當年的豪言壯志，哪能預料到半年後“明州事件”的爆發會成為其人生重大轉折。也就在那時候，即便正值壯年，劉強東不得不選擇暫時退隐，躲避風頭，越發低調。

在京東裡，有的兄弟，幹着幹着就畢業了。

而有的兄弟，幹着幹着就“上位”了。

很多人可能會問，這上位者徐雷到底是誰？

2018年京東年中戰略會上，徐雷被任命為京東集團CMO兼任首任京東商城輪值CEO，向劉強東彙報。

當時早已意味着，京東有了“二當家”，而那個人就是徐雷。

徐雷過往履曆頗為豐富。

徐雷本身是做營銷出身的，有超過十年的營銷經驗，在加入京東之前，他在聯想負責過品牌和産品網絡推廣、擔任過中好耶網絡的總經理、百麗電子商務營銷及運營等。

從這段履曆來看，徐雷在市場營銷方面經驗豐富。

有報道說，也正是這個原因，今日資本創始人徐新将徐雷介紹給劉強東，以提升京東營銷業務。

不誇張的說，徐雷在京東内部也是曆經沉浮。

早在2007年，徐雷就擔任京東市場營銷顧問，一直負責京東商城廣告、公關、品牌、校企營銷等工作。

那兩年，京東商城開始呈爆發式增長，品牌知名度和用戶覆蓋面也大幅提升，徐雷顯然功不可沒。

不過，徐雷曾于2011年短暫離職，并于2013年重返京東商城，在當時CMO藍烨帶領的市場部任職。

2014年，徐雷擔任京東商城高級副總裁，開始全面負責市場營銷工作。

此後，徐雷在京東紮下根來。

2016年，徐雷擔任京東集團高級副總裁，着手推動了京東商城APP、PC和微信手Q等前端業務及團隊的閉環整合，組建了商城營銷平台體系，極大提升了京東的營銷和運營效率。

2017年，徐雷在京東的地位再一次提升，擔任京東集團首席營銷官，全面負責集團整體包括商城、金融、保險、物流、京東雲等業務在内的整合營銷職能。

雖然離而複返，但足以說明劉強東對徐雷營銷能力的肯定，而徐雷對于京東也有着不一樣的感情。

值得一提的是，徐雷還主導設計了京東618營銷活動，現在的618，已經從京東的店慶日，演變為全民參加的年中購物節，已成為每年中國經濟的标志性事件之一。

了解徐雷的成長經曆就會知道，本身他就是京東浮沉的親曆者，所以能成為掌舵者不難理解。

劉強東選擇徐雷是最好的選擇，京東與徐雷本身就是互相成就的。

非典型企業高管

徐雷身上的神秘感也是在衆多大廠ceo裡最為濃厚的。

在一群西裝革履的高管中，徐雷是相對特立獨行的那個。可以說是非典型企業高管，與互聯網企業家撲克臉橫行的形象截然不同。

70後徐雷是典型的北京爺們，追小衆潮貨，留寸闆頭，戴耳釘和精緻項鍊手串，生平兩大嗜好：音樂和足球，據說段子也玩得很溜。

他曾說，“我就是一個走遍天涯海角憑手藝吃飯的手藝人，讨厭裝逼端着自己，簡單直接愛憎分明個性獨立。”

可能有的人不知道，徐雷曾經參加過《脫口秀大會》。

在2020年的京東“雙11”啟動儀式上，徐雷在脫口秀大會上表示：“京東每年618和雙11都會舉辦比較大型的媒體發布會，每年如此，每年兩次，我覺得太枯燥了。”

需要創新一下，所以這一次用脫口秀的形式辦了發布會。

當時，徐雷外穿一件破洞牛仔上衣，露出裡面的潮牌T恤，神态從容的站在李誕身邊，俨然就像一位老脫口秀嘉賓了。

私以為，以脫口秀的形式，把企業槽點直接放到台面上說，率性且真誠，比三緘其口高明太多。

大家都說，“搖滾青年”徐雷，可能是被電商耽誤的脫口秀大師。

在我們以往的認知裡面，發布會往往都是嚴肅、有距離感的。

高明的是，懂得用脫口秀大會“套”出品牌的新玩法，然後綜藝與廣告的界限就被模糊掉了。這樣一來，當 “xx教你薅羊毛”“xx快遞小哥送上門” 優勢被道出時，不但不會引起觀衆反感，反而還有可能建立起京東與消費者之間精神層面的強關系。

當然自帶着也感受到定制綜藝的魅力，它是真的把事件營銷傳播信息與“吐槽”内容融為一體。

這讓很多人沒想到京東還能這樣，竟然将原本沉悶枯燥的發布會開成了趣味橫生的《脫口秀大會》。

衆所周知，互聯網時代下，電商大戰本質是客群的争奪，尤其是90後年輕群體的争奪。

這時候，品牌想要獲取壓倒性的優勢，善假于物的技巧必不可少。

在物質豐裕的社會場景下，哪些品牌善于運用智慧，有機結合并運用各類資源，就相當于站在了“巨人的肩膀上”，營銷占盡優勢。

其實和現在年輕人的生活狀态大有關，大家壓力都這麼大，沒幾個願意被動接受那種一本正經的嚴肅廣告灌輸。

而且像90後00後這一批伴随着互聯網大潮成長起來的群體，他們鄙視成規、熱愛自由、追求品質，這樣的價值理念也決定了電商如果想抓住年輕群體，必須在品質、體驗、潮流等方面做出新意。

與其他電商平台每年固定的雙十一相比，京東此舉可謂别出心裁、正中年輕人下懷，讓年輕人在輕松诙諧的氛圍中。

插科打诨式的軟廣，既能讓大家笑，又能相對成本低輸出廣告主的宣傳訴求，這是多方共赢的做法。

想必這也是徐雷選擇脫口秀的原因，畢竟京東以往給人的感覺還是在家電、電子産品這塊，通過這種年輕人喜歡的方式，可以做到"精準打擊"。

與以前跟同行死磕不一樣，京東在徐雷的帶領下，有了另一種營銷的打法和風格，也為京東對外輸出着全新的形象。

而這場脫口秀大會展示了不一樣的京東，不被嚴肅認真的工作淹沒，不被促銷風暴左右，不變初心，卻也開放和可愛。

放低姿态，多一些創新，抓住年輕人，才能獲得高roi的收益。

無法否認，徐雷是一位營銷大師，無論是聯想、好耶、自我創業，還是京東生涯，徐雷都是業界最頂尖的營銷人。

無獨有偶，2020年10月28日晚，徐雷也曾穿着一身潮牌衛衣走進直播間，與攜程董事局主席梁建章同框直播過。

除了下場幫自家房産業務直播賣房，還曾在朋友圈怒怼過瑞幸破壞中國企業形象。

徐雷的出現打破了人們對于企業高管的刻闆印象。

大家能看到的是，徐雷還是個性情中人。

坊間盛傳，在京東，敢當着劉強東說“不”的，徐雷是唯一一個。

但是，他又有度的把握。

這樣一個直率、幽默、低調并且冷靜又時尚的弄潮兒，在互聯網行業是非常特别的存在。

寫在最後

每年電商平台狂歡的雙11、雙12，經過多年的聲勢浩大的宣傳和消費培養，它已從單一的價格刺激到形成了一種新消費文化。

一個敢于挑戰自己的品牌，一定能走的更遠，去擁抱更大的世界。

不止是京東，對于俘獲C端用戶這件事，任何一家電商平台都需要一拓再拓。

這樣看來，銷售額已經顯得不那麼重要，各平台更應該思考的是如何通過這次“大考”，來實現商業創新。

劉強東曾經說過：“如果不能控制這家企業，我甯願把它賣掉。”

京東的發展已不再系于創始人一人之身，而是走上了靠制度、靠組織能力的道路，這是劉強東的卸任留給京東最寶貴的财富。

當然，一個好的企業想要得到長期穩定的發展，必須有一個好的掌舵人，掌舵人要具備長遠的戰略眼光指明方向。

希望未來徐雷為京東創造更好的效益，與時俱進的同時，能為用戶和消費者帶來更優質的體驗及服務。

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