（報告出品方/作者：光大證券，孫未來）

化妝品行業2022年1月1日~2022年5月19日累計下跌3.06%、跑赢滬深300指數 15.98PCT。從行業代表公司來看，13家代表公司2022年初至今均為下跌，其中 跌幅位居前三位的分别為青松股份、名臣健康、麗人麗妝，分别下跌47.74%、 40.85%、37.78%；跌幅位居後三位的分别為珀萊雅、貝泰妮、華熙生物，分别 下跌7.22%、10.70%、19.27%。

2.1、 行業總覽：21 年較 19 年收入增 35%、歸母淨利潤降 4%，22Q1 疫情下公司分化

我們統計了化妝品分屬于 4 個子行業的 12 家上市公司，2021 年化妝品行業營 業收入為 399.65 億元、同比增長 17.72%、較 2019 年增長 35.11%；歸母淨利 潤為 35.16 億元、同比下滑 16.15%、較 2019 年下滑 4.30%，歸母淨利潤較 2020 年、2019 年均為下滑，主要受到制造商青松股份虧損影響。

從單季度的表現來看，2021Q1~Q4 化妝品行業收入分别同比 35.01%、 17.63%、 9.94%、 14.00%，較 2019 年同期分别 41.27%、 41.75%、 21.19%、 37.92%。2021Q3 行業收入增速較 2020 年、2019 年同期均有所放 緩，主要由于進入三季度受疫情反複影響，行業總體需求轉淡、上市公司層面銷 售亦受到影響，Q4 作為電商旺季、行業收入增速有所恢複。

2021Q1~Q4 歸母淨利潤分别同比 32.33%、 19.69%、-21.55%、-58.43%， 2021Q3/Q4 歸母淨利潤同比下滑幅度較大主要受青松股份虧損影響。相較 2019 年同期，2021Q1~Q3 分别 8.87%、 6.93%、-9.70%，21Q4 較 19Q4 歸母淨 利潤轉為虧損（由于缺乏 19 年部分單季度數據，21 年對比 19 年時不包含樣本 麗人麗妝、科思股份、貝泰妮）。

2022Q1 行業收入、歸母淨利潤分别 15.03%、-8.97%，利潤下滑主要由于一季 度受疫情影響化妝品部分上市公司業績承壓，其中名臣健康、拉芳家化、青松股 份、麗人麗妝歸母淨利潤同比均出現下滑，而品牌商珀萊雅、貝泰妮等表現相對 較優，收入和利潤均實現較高增長。

2.2、 子行業分析：21 年較 19 年美妝品牌商收入表現突 出、22Q1 增速繼續領先

我們統計了化妝品分屬于 4 個子行業的 12 家上市公司，分别彙總這些上市公司 表現來觀察子行業的發展情況。

從子行業體量上來看，收入體量從大到小依次為美妝品牌商、代運營公司、制造 商公司、個護公司，21 年收入占比分别為 70%、13%、12%、5%。其中美妝 品牌商中包含珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化、水羊股份、丸美股份；代 運營公司中包含麗人麗妝、壹網壹創；制造商公司為青松股份、科思股份；個護 公司包含名臣健康和拉芳家化。

從收入增速來看，21 年美妝品牌商、個護公司同比均實現增長，代運營公司、 制造商公司同比均為下滑。另外，除代運營公司外，其餘子行業 21 年收入均恢 複并超過 19 年水平，美妝品牌商、個護公司、制造商公司收入較 19 年分别增 長 49.48%、24.48%、19.34%。

22Q1 子行業中美妝品牌商表現較為突出、收入同比 24.20%，其中華熙生物、 貝泰妮、珀萊雅、水羊股份增長亮眼，分别同比 61.57%、 59.32%、 38.53%、 27.96%；其他子行業代運營公司、制造商公司、個護公司收入分别同比 0.34%、 -1.26%、-24.29%。

從利潤端表現來看，21 年化妝品行業整體歸母淨利潤較 20 年、19 年均為下滑， 歸母淨利率較 19 年下降 3.62PCT。子行業中個護公司、代運營公司、美妝品牌商 21 年歸母淨利潤均恢複并超過 19 年水平，但歸母淨利率走向分化，美妝品 牌商較 19 年下降、而個護和代運營公司提升。制造商公司 21 年歸母淨利潤較 19 年下滑幅度較大，主要由于青松股份受化妝品原材料及包材價格大幅上漲、 用工成本大幅增加以及接單不及預期等多因素影響、虧損較大所緻。

22Q1 行業總體歸母淨利潤同比下滑，子行業中僅美妝品牌商實現增長、且同比 增長 26.50%，在上海等部分地區存在疫情背景下增速不俗。歸母淨利率方面， 22Q1 美妝品牌商同比 0.21PCT、持平略增，其中貝泰妮、上海家化、珀萊雅同 比分别 2.57、 1.41、 0.49PCT；其餘子行業同比均出現下降。

從毛利率來看，化妝品行業整體 21 年毛利率較 20 年、19 年均有所提升。分子 行業來看，與 19 年相比，制造商公司、美妝品牌商均有下降，分别-14.97、 -0.08PCT；個護、代運營公司均有提升，分别 3.13、 1.21PCT。

22Q1 行業總體毛利率基本持平，子行業中美妝品牌商同比 1.00PCT，其餘子行 業同比均為下降。

從期間費用率來看，21 年化妝品行業整體期間費用率同比明顯提升，子行業中 個護公司、美妝品牌商、制造商公司 21 年分别同比 11.11、 2.19、 0.37PCT， 增幅主要來自銷售費用率提升、分别 7.27、 2.05、 0.25PCT，代運營公司 21 年期間費用率同比下降 1.03PCT。

22Q1 行業總體期間費用率同比提升，子行業中個護公司、制造商公司同比提升 明顯，分别 9.27、 1.85PCT，美妝品牌商持平、代運營公司則為同比下降。

從存貨周轉來看，21 年化妝品行業整體存貨周轉速度較 20 年、19 年基本持平， 子行業中與 19 年相比，代運營公司 21 年周轉放緩，其餘子行業均有加快。

22Q1 疫情影響下行業總體存貨周轉速度同比放緩，子行業中代運營公司、制造 商周轉同比放緩明顯，美妝品牌商、個護公司同比平穩略有加快。

從應收賬款周轉來看，21 年化妝品行業整體應收賬款周轉速度較 20 年、19 年 基本持平，子行業中與 19 年相比，僅美妝品牌商周轉加快。

22Q1 行業總體應收賬款周轉速度同比基本持平，子行業中僅美妝品牌商同比略 有加快。

從經營淨現金流來看，21 年化妝品行業整體經營淨現金流較 20 年、19 年均實 現增加，子行業中與 19 年相比，美妝品牌商明顯增加，其餘子行業均為減少。

22Q1 疫情影響下行業總體經營淨現金流同比轉為淨流出，子行業中美妝品牌商、 制造商公司同比減少，代運營、個護公司淨流出幅度擴大。

3.1、 短期疫情沖擊存在但對全年影響預計有限，關注 “618”大促表現

3 月中下旬以來國内疫情反複、尤其是上海、北京等一二線城市，化妝品品牌商 線下門店以及物流發貨均受到不利影響。社零方面，2022 年 1~2 月化妝品零售 額同比增長 7.00%、增速較 2021 年 12 月的 2.50%提升 4.50PCT，但 3 月、4 月單月分别同比下滑 6.30%、22.30%，化妝品作為典型可選品類零售明顯受到 拖累。

線上表現方面，根據蘿蔔投資，2022 年 3 月、4 月淘系平台美容護理細分類目 銷售額單月同比均為下滑，美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、美發護 發/假發、美容美體儀器 4 月銷售額分别同比-16.78%、-35.01%、-5.66%、 -21.21%。同時，從 2021 年 1~12 月各月銷售額來看，3 月、6 月、11 月因有 電商大促刺激銷售額相對偏高，而其他月份往往為銷售淡季。

總體來看，短期雖然預計上海等地的疫情對線下客流恢複和線上物流發貨帶來一 定幹擾，但 4~5 月銷售處于淡季、影響相對有限，後續需重點關注疫情防控和 零售及物流放開的進度、尤其是二季度重頭戲“618”大促中的表現。

3.2、行業規模持續增長，賽道維持高景氣

我國化妝品行業受消費升級、渠道多元化及深化等因素的驅動，近些年維持高景 氣，行業規模也保持穩健發展态勢。2021 年我國化妝 品行業市場規模為 5879.42 億元，2006~2021 年年複合增速為 10.66%，預計 2025 年市場規模将達到 9076.08 億元，2021~2025 年年複合增速為 11.47%。 人均水平方面，我國化妝品人均消費金額與發達國家仍有較大差距，未來存在較 大的提升空間。2021 年我國化妝品人均消費金額為 62 美元，而日本、韓國、美 國分别為 306 美元、270 美元、279 美元。

行業規模持續擴張的同時，化妝品賽道維持高景氣并得到資本市場的青睐，2021 年我國美妝個護賽道共有 126 輪融資、合計 138.85 億元， 其中單輪融資超過億元的項目有 50 輪。

3.3、 消費者畫像：Y 世代為主、Z 世代崛起

2021 年我國 Y 世代人口規模為 3.15 億元、消費規模 6.68 萬億元，均高于 Z 世代，Y 世代是消費市場的主力軍。盡管 Y 世代在人口規模與 消費規模上更勝一籌，但 Z 世代在美妝領域引領着消費趨勢的變化，成為新消 費市場重點關注的人群，客群年輕化促使品牌運營思路需要革新升級。由于護膚 品和彩妝的使用場景存在一定的差異，下文對 Y/Z 世代消費者在兩者上的習慣和 偏好分開刻畫。

護膚市場：Z 世代護膚頻率更高、偏好國貨品牌

從消費者行為習慣來看，Z 世代更注重自我滿足，在生活中表現的更“精緻”， 根據 TalkingData，86.50%的 Z 世代具有護膚習慣、比 Y 世代略高 0.70PCT； 53.70%的 Z 世代每天都會護膚、比 Y 世代高 2.40PCT。從品牌選擇來看，Z 世 代更偏好國産品牌、80.60%的消費者的品牌選擇傾向于國貨，而 Y 世代更傾向 于歐美品牌。

從抖音熱點美妝話題來看，截止 2022 年 4 月，#沉浸式化妝#的累計播放量最高、為 89.50 億次，#早 C 晚 A#、 #以油養膚#、#精簡護膚#等熱門話題體現出護膚消費的新風向。随着消費者心 智更加成熟，其在護膚時更關注成分和功效，強調科學性和安全性。72.50%的用戶越來越重視健 康、在意産品的成分和原材料，59.10%的用戶更加重視個性化，即産品與個人 膚質和護膚需求的匹配程度。

彩妝市場：Y 世代的化妝頻率更高、偏好歐美品牌

Y 世代與 Z 世代有化妝習慣的人群比例較為接近、均在 38%左右，但 Y 世代中 基本每天都化妝的群體占比為 38.90%、遠高出 Z 世代 12.00PCT，每周有 3~5 天化妝的群體占比為 42.10%、高于 Z 世代 5.00PCT，因此 Y 世代整體的化妝頻 率要高于 Z 世代。在品牌選擇方面，Z 世代更傾向于國貨品牌、有 80.40%的群 體表示品牌選擇傾向于國産品牌，相比之下，Y 世代傾向于歐美品牌，這與護膚 品的品牌選擇是一緻的。

在品類的選擇上，Y 世代較 Z 世代更喜歡用 氣墊補妝，也更經常噴香水，Z 世代較 Y 世代更常用散粉進行定妝及用修容和高 光修飾臉型。在化妝的動機方面，Y 世代更認同化妝是“對他人的一種尊重”， 而 Z 世代更多是由于“容貌焦慮”，化妝是為了“掩蓋外貌瑕疵/缺陷”。

新零售背景下，短視頻和社交媒體成為年輕消費者獲得化妝品産品信息的主要渠 道，購買平台仍以傳統電商為主，但直播和短視頻等成為消費者購買的新型渠道。 根據微易播&中妝網，消費者獲取彩妝信息的渠道排名第一的是小紅書和微博等 社交媒體平台；其次是淘寶、京東等電商購物平台，與線下商場和專櫃渠道基本 接近。從購買平台來看，傳統電商仍然是主要渠道，但直播、短視頻平台以及微 信等私域渠道也成為消費者進行購買的新型渠道。

在種草方式中，Y 世代和 Z 世代都傾向于“同類産品使用效果對比”，這有利于 他們選擇适合自己膚質和特定需求的個性化産品，但是在種草渠道的選擇上存在 差異，Z 世代較 Y 世代更相信美妝博主，而 Y 世代更相信直播間主播。

3.4、 多部法規出台，行業監管趨嚴

2021 年以來關于化妝品的多部法規文件出台，行業發展日趨規範。例如，2021 年 10 月國家藥監局針對化妝品的線上市場展開為期一年的“線上淨網線下清源” 專項行動，另外，國家藥監局針對市場上出現的所謂“食品級化妝品”、“兒童 化妝品”等産品宣稱分别進行了單獨說明，強調不存在“食品級”化妝品，并發 布兒童化妝品的獨特标志“小金盾”。

通過盤點 2021 年以來我國化妝品行業政策，我們發現監管政策的發力點包括産 品的安全性、功效宣稱的真實性、網絡市場秩序、對特定類型産品的規範等，其 實施後會在一定程度上打擊不良企業對功效的虛假宣稱、誇大宣稱及功效性成分 的概念性添加等誤導消費者的違規做法，從而引導企業乃至整個行業更加重視研 發、注重提升自身産品品質，進而促進整個行業的高品質健康發展。部分中小企 業或廠家不合格的産品及原料将被清理出市場，研發實力強且符合國家安全性标 準的品牌則将在此環境下加速發展，行業更加規範、産品更加透明。

在行業快速發展的同時，藥監局等有針對性地補充行業監管政策，行業監管趨嚴 與行業增長相伴相生、互相促進。在強力度監管下，以品牌方為例，其需要不斷 完善産品的披露信息（如消費者使用測試），并更加重視研發、補充科研文獻、 研究成果等信息。

由于化妝品備案資料提交和審核門檻變高等影響，新品備案數量明顯減少。另外， 2021 年底有部分企業趕在新規實施前的“末班車”提前提交了新品備案，這造 成 2022 年 1 月 1 日之後通過的新品備案進一步減少。尤其對于中小企業而言， 如果其功效評價體系、安全評估、原料等安全相關信息存在問題，從而導緻新品 達不到備案門檻，上新産品數量銳減，就會面臨被市場淘汰的壓力。

2022 年 1 月 1 日~2 月 21 日化妝品備案新品數量 TOP3 的 品類分别為液态精華（1495 款）、貼片面膜（818 款）和乳液/面霜（754）款， 而 2021 年同期備案新品數量 TOP3 的品類分别為液态精華（7329 款）、乳液/ 面霜（6537 款）和貼片面膜（6102 款），盡管與 2021 年同期備案數量 TOP3 的品類相同，但新品備案數量卻大大減少，分别同比減少 79.60%、87.49%、 87.64%。同時 2022 年 1 月 1 日~2 月 21 日化妝品全品類的備案數量呈現出國 産非特殊用途化妝品 99.06%的斷崖式下跌。

受新品注冊備案所需的原料報送碼、安全評估報告、功效宣稱評價報告等資料的 整理和制作難度加大的影響，企業成本将上升，再加上新品備案數量大幅減少， 預計短期内化妝品的新品上市節奏變得更慢，有可能影響到相關企業和品牌的銷 售業績。（報告來源：未來智庫）

3.5、 國際大牌仍占優，國貨替代趨勢興起

随着市場競争加劇，我國美妝個護市場總體品牌集中度呈下降趨勢，按零售額統 計，2021 年品牌份額 CR5、CR10 分别為 13.70%、20.80%，較 2012 年分别下 降 1.30、1.90PCT。當前國際品牌仍占據主導地位，2021 年巴黎歐萊雅、蘭蔻、 雅詩蘭黛位列前 3 名，國産品牌中百雀羚、自然堂位居前 10 名，其中國際品牌 份額合計為 51.60%、近 10 年間下降了 1.10PCT。未來我們認為随着行業監管 趨嚴，一些小中企業或廠家将被清理出市場，頭部合規經營的化妝品企業市占率 或将提升，行業進一步趨于集中。

細分賽道方面，護膚品市場格局較為分散，國際品牌市占率靠前、國貨品牌主要 覆蓋中低端價格帶，但部分老牌國貨已經通過建立新品牌的方式開始掘金中高端 市場，值得一提的是皮膚學級護膚品細分賽道中，國貨薇諾娜市占率超過海外品 牌、穩居第一。彩妝市場中國産品牌花西子、完美日記市占率位列前 2 名。個護 市場中，随着顔值經濟上行，高端洗護成為消費趨勢，不少品牌紛紛入局洗發護 發賽道、産生國貨替代效應，傳統的寶潔等大集團的市場份額或被擠占。

3.5.1、高端美妝增速快于大衆美妝，國貨積極布局中高端市場

分價格定位來看，2021 年高端美妝和大衆美妝市場規模占比分别為 37.80%、 52.54%，近年來高端定位化妝品增速持續跑赢大衆化妝品。預計 2021~2025 年高端和大衆美妝市場規模的年複合增速分别為 18.32%、 6.70%，未來高端美妝占比将進一步提升，到 2025 年高端美妝市場規模占比将 達到 48.00%。

随着消費升級，中高端美妝市場的發展前景更為廣闊。當前國内老牌國貨多集中 在中低端美妝市場，部分品牌正通過收購或自研向中高端市場發力，例如珀萊雅 主品牌通過大單品系列提升價格、另外 2020 年推出高功效護膚品牌科瑞膚；貝 泰妮拟在 2022 年推出高端抗衰品牌 AOXMED。

競争格局方面，2016~2021 年高端、大衆美妝市場前十大品牌份額的集中度有 所提升，2021 年 CR10 相較于 2016 年分别提升 0.90、1.70PCT。2021 年高端 美妝前三名為蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧；大衆美妝前三名為巴黎歐萊雅、百雀羚、 Olay。

3.5.2、護膚市場：海外品牌仍占主導，珀萊雅、薇諾娜份額提升

随着消費升級及長期的市場教育，消費者在更年輕的階段即開始護膚、護膚頻次 和産品種類也在增加，男性群體亦有所增加，這些因素推動護膚品市場保持較為 良好的增長态勢。2021 年我國護膚品行業市場規模為 3095.96 億元，2006~2021 年年複合增速為 12.08%，預計 2025 年市場規模将達到 5050.13 億元，2021~2025 年年複合增速為 13.01%。人均支出方面，2021 年我國護膚品人均消費金額為 33 美元、相對偏低，而日本、韓國、美國分别為 136 美元、128 美元、66 美元。

競争格局方面，從公司份額來看，2021 年我國護膚品市場公司份額的 CR5、CR10 分别為 37.00%、50.60%，較 2012 年分别提升 6.70PCT、8.20PCT。2021 年 與 2016 年對比來看，國際頭部公司歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂公司份額 均有所提升；國内公司百雀羚、伽藍集團市占率分别下降 0.20、0.10PCT，珀萊 雅 21 年位居第 10 名、市占率為 1.80%。

從品牌份額來看，2021 年我國護膚品市場品牌份額的 CR5、CR10 分别為 22.00%、32.90%，較 2012 年分别提升 0.70、1.30PCT。2021 年市占率位列前 3 的均為國際品牌，分别為巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，市占率分别為 5.30%、 5.10%、4.80%，國産品牌百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜位列前 10 名，市 占率分别為 3.80%、3.00%、1.70%、1.70%。相較于 2016 年，國産品牌珀萊 雅、薇諾娜跻身前 10 名。

細分賽道皮膚學級護膚品市場的品牌集中度較高且市場格局穩定，2021 年品牌 份額 CR5 為 50.40%，位列 TOP5 的品牌分别為薇諾娜、理膚泉、敷爾佳、雅漾、 修麗可，市占率分别為 19.50%、9.90%、8.20%、7.10%、5.70%。

除了薇諾娜異軍突起以外，其餘排名靠前的均為國外品牌，尤其是進入中國較早 的“溫泉系”的理膚泉和雅漾。從 2013 年開始，定位于舒緩抗敏、緩解敏感性 肌膚問題的薇諾娜市場份額開始不斷擴張。一方面由于亞洲女性中敏感肌病發率 較高；另一方面，薇諾娜依靠爆款“特護霜”迅速出圈、實現口碑裂變，品牌迅 速成長，2019 年超越經典法系“藥妝”品牌雅漾成為國内市占率第一的皮膚學 級護膚品品牌。

3.5.3、彩妝市場：國潮助推國貨崛起、爆款邏輯成主流

2021 年我國彩妝行業市場規模為 705.51 億元， 2006~2021 年年複合增速為 13.99%，預計 2025 年市場規模将達到 1215.51 億 元，2021~2025 年年複合增速為 14.57%。2017~2019 年彩妝市場規模增速較 快，2020 年受疫情影響消費者化妝頻次減少、行業增速明顯放緩，2021 年行業 規模同比增速回升至 18.32%。人均支出方面，2021 年我國彩妝行業人均消費 金額為 8 美元、相對較低，而日本、韓國、美國分别為 50 美元、42 美元、43 美元。

得益于直播電商的興起，彩妝因其易上妝展示、效果立竿見影等優勢相對适合在 内容平台進行推廣，這助推了早期彩妝市場規模的快速增長。除此之外，消費者對國潮彩妝的熱情、對國貨的認同等認知趨勢推動了本土品牌的快速增長，加上 國有品牌針對國民特點進行營銷，在彩妝市場上的國貨替代趨勢較為明顯，湧現 出數個大熱品牌，例如完美日記、花西子。但在新一輪疫情的背景下，消費者出 行需求較少，預期短期内美妝市場競争将更為激烈。

競争格局方面，2021 年我國彩妝市場品牌份額的 CR5、CR10 分别為 28.70%、 45.50%，較 2012 年分别下降了 15.70PCT、9.40PCT。彩妝品牌份額下降主要 由于美寶蓮、巴黎歐萊雅等海外品牌的份額有所下降，而國貨品牌花西子、完美 日記的市占率有所提升。

2021 年我國彩妝市場中國内品牌花西子、完美日記位列前 2 名，市占率分别為 6.40%、6.10%，超過了巴黎歐萊雅、美寶蓮等海外品牌。近些年，海外彩妝品 牌的份額則在一直下降，美寶蓮最為明顯，市占率由 2016 年的 15.70%下降至 2021 年的 4.70%；巴黎歐萊雅市占率由 2016 年的 8.50%降至 2021 年的 5.40%。 整體來看，國貨彩妝品牌近幾年發展較快，對海外彩妝品牌的替代效應明顯。

有代表性的國貨美妝品牌根據品牌創立時間的長短可以分為資深國貨品牌和新 銳國貨品牌，資深國貨多定位于高性價比的大衆彩妝市場，新銳國貨選擇從某一 小衆市場切入打響品牌特色。國貨品牌的産品多集中于百元價格帶，且擁有爆款 大單品，爆款成為各品牌的關鍵增長點，不僅能夠提高品牌知名度，也會通過連 帶效應帶動其他品類産品的銷售，在未來一段時間裡，爆款思維将是品牌方的主 要運營策略。

爆品在唇部彩妝等入門級産品中的壟斷力更強，因此在彩妝品類中孵化爆品的投 入産出比較為可觀。、2020 年暢銷品在 唇部彩妝市場的銷售額占比為 37%、為所有化妝品品類之最；面部彩妝的暢銷 品銷售額占比為 20%；眼部彩妝暢銷款銷售額占比上升至 18%。

但同時随着各品牌方争相打造爆款，激烈的市場競争導緻同一單品持續獲得高份 額的難度較大，根據巨量引擎統計，2019 年爆品的銷售額占比為 25%，到 2020 年同一批産品的銷額占比為 22%、下降了 3PCT。爆款帶來的短期收益可觀，但 不斷推出的新品分化了消費者的注意力，因此彩妝品牌需要持續開發新品、不斷 地打造新的爆款，保持品牌的市場熱度。

3.5.4、洗護市場：高端洗護成趨勢、護膚級及防脫護發高熱度

傳統基礎清潔洗護産品功能較為單一，随着生活品質的提升，更多消費者開始重 視洗護産品功能的多樣化，産生了進階版的護發訴求，因此高端洗護市場呈現出 較大的發展潛力。全球個人洗護電商市場規模巨大且穩定增長， 預計到 2023 年底銷售額将達 1816.00 億美元，全球洗護市場規模的穩步擴大也 進一步體現出洗護行業高端化的發展趨勢。

國内對頭皮洗護的需求從最初的基礎清潔演變出了許多新的需求，根據艾媒咨詢 統計，2020 年按功能分類，線上洗發水具有補水、滋潤營養需求功能的産品位 居前列。同時防脫和生發細分賽道的景氣度也相對較高，根據艾媒咨詢統計， 2020 年國民健康困擾問題中脫發問題進入 TOP10，有 27.00%的受調查者被脫 發問題所困擾，“科技防脫、科學生發”的概念開始為國民所重視。

随着當前消費者對美的追求進一步升級、消費理念和方式的變化，護膚級護發已 成為洗護行業的一個趨勢，進而推動了細分品類的崛起（泡泡染發劑、發膜、頭 皮磨砂膏、頭皮精華等）。除此之外，洗發作為剛需、其市場規模更大，不少化 妝品公司開始入局洗發水行業，例如珀萊雅推出日本高端洗護品牌 OR，國産品 牌詩裴絲推出潔發膏、且初推出頭皮清潔凝露，制造商代表諾斯貝爾研發出洗發 乳，深耕面部清潔産品的“野菜”品牌入局頭皮護理等。

除了化妝品入局個人洗護賽道以外，傳統的寶潔、歐萊雅、聯合利華、資生堂等 集團旗下的洗發品牌也針對當代消費者“防脫發”這一市場需求接連推出防脫産 品，仁和、修正、雲南白藥等藥企也紛紛入局。防脫洗發水成為新的消費趨勢， 其中生姜系列、魚子精華貴婦系列、苗堅育發系列等均可以助力品牌在洗發育發 場景中圈粉消費者，開辟屬于品牌的市場。根據艾媒金榜，2021 年防脫洗發水 品牌排行榜的第一名為霸王洗發水，其次是雲南白藥旗下的養元青、博滴。從品 牌排行榜 TOP15 來看，防脫洗發水品牌以國貨品牌為主。

以珀萊雅代理銷售日本高端洗發産品 OR 品牌為例，目前産品的主價格區間為 150-200 元、屬于中高端洗護品牌，OR 品牌依托合作方的日本專業研發優勢， 以及日本制造的品質優勢，滿足中高端消費者的頭皮、頭發的保養。目前該洗護 産品主要市場依舊是日本，2022 年将在中國市場将加大推廣和投放，搶占專業 頭皮養護的品牌心智。

3.6、 護膚趨勢：需求細分，功效護膚、醫美術後護膚、純淨美妝等多個概念興起

随着消費者護膚科學意識提升，功效護膚備受關注。根據艾瑞咨詢，2020 年我 國功效性護膚市場規模為 231 億元，預計 2020 年~2025 年年複合增速為 18.60% （快于基礎面部護膚市場增速 9.74%），功效性護膚的滲透率将由 2020 年的 8.21%提升至 2025 年的 11.64%。

功效性護膚趨勢涵蓋着消費者對成分的日漸重視，這種重視有兩個方向：1）最 初的目标客群為敏感肌、成分黨等有特定護膚需求的消費者，主要追求成分的安 全、簡單、溫和等，如精準定位敏感肌護膚或皮膚屏障修複的薇諾娜、理膚泉、 薇姿、玉澤等；2）追求成分的有效性，各大品牌通過研發專利活性成分，将其 添加在産品中形成差異化優勢，這些受到專利保護的活性成分通常決定了護膚品 的功效，這類産品在保證安全性的基礎上，通過實驗或臨床驗證，可以針對性地 解決某類皮膚問題，如潤百顔、誇迪、修麗可等。

近年來随着醫美市場增長、皮膚修護需求上升，醫用敷料的關注度逐漸提升。2021 年我國醫用敷料市場規模為 259 億元，2017~2021 年 年複合增速為 40.22%，預計 2027 年市場規模将達到 979 億元,2022~2027 年年 複合增速為 23.05%。2021 年我國醫用敷料前五大市場參與者市場份額合計為 26.50%、行業競争格局較為分散。

從醫用敷料成分來看，膠原蛋白和透明質酸通常被用作主要原料，例如，敷爾佳 主打透明質酸、巨子生物主打重組膠原蛋白等。近年來重組膠原蛋白在醫用敷料 市場中的滲透率不斷提升，根據弗若斯特沙利文，基于重組膠原蛋白的醫用敷料 在整個醫用敷料市場的滲透率由 2017 年的 5.20%提升至 2021 年 18.50%，預 計 2027 年将進一步提升至 26.10%。2021 年基于重組膠原蛋白的醫用敷料市場 規模為 48 億元、2017~2021 年年複合增速為 92.22%，預計 2027 年市場規模 将達到 255 億元、2022~2027 年年複合增速為 28.78%。

伴随着疫情下“戴口罩”這一日常場景的出現及現代生活壓力、環境污染加劇等 問題，追求精簡護膚、成分溫和天然的純淨美妝（Clean Beauty）等新興概念 出現并流行起來，該護膚趨勢最初在美洲興起。純淨美妝主打“零負擔”、“無 有害物質”、“純淨”、“無毒”，通常産品中含有的成分簡潔安全，不含任何 對皮膚有害或可能存在刺激的成分，并且對環境友好、減少防腐劑/香精等化學 産品的使用，也是精簡護膚中熱度很高的闆塊。近兩年，純淨美妝在歐美國家成 為新興的美妝、護膚方向，也引起了化妝品巨頭的關注和資本的偏愛。多家巨頭 重視對純淨美妝概念的新生品牌收購布局，例如資生堂 2019 年以 8.50 億美元 高額收購的美國北土小衆品牌醉象、韓國第二大化妝品集團 LG 于 2020 年收購 純淨美妝品牌霏絲佳。

2019~2020 年不完全統計共有 4 個純淨美妝新品牌被收購；3 家公司推出了純 淨美妝新品牌或新産品；4 個純淨美妝品牌獲得融資。其中，僅在 2020 年 2 月 份一個月之内，有 4 家美妝企業布局純淨美妝領域。

3.7、 線上渠道繼續占優，内容至上、自播成新增長點

化妝品線上消費快速增長，而線下的商超渠道占比下滑較為明顯。我國化妝品市場線上渠道零售額占比由 2016 年的 31.90%快速 提升至 2021 年的 43.90%；線下渠道占比則由 2016 年 67.90%下降至 2021 年 56.00%，2021 年線下主要銷售渠道中商超、健康美容專賣店、百貨占比分别為 17.40%、17.70%、17.00%，其中商超渠道占比從 2016 年的 26.90%下降到 2021 年的 17.40%、下滑幅度較大。

得益于電商平台的快速發展以及 DTC 等靈活搭配的營銷策略、内容平台的快速 擴張等因素，國内化妝品的線上銷售渠道快速鋪開，推動美妝消費的快速增長， 并且線上渠道的抗風險能力在疫情背景下也得到充分驗證，而線下渠道的份額受 到嚴重沖擊，加上 2020 年以來國内疫情的反複出現，線下市場進一步萎縮退化。

以珀萊雅品牌為例，2021 年珀萊雅品牌線上渠道的收入占比為 84.93%，其中 直營和分銷分别占比 60.66%和 24.27%，對比 2020 年，線上渠道占比提升了 14.92PCT，其中天貓、抖音、京東等自營渠道占比提升了 18.21PCT，而分銷渠 道則有所下降。2021 年珀萊雅收入份額最大的線上平台是天貓、占線上收入的 比重超 45%，其次是抖音、占比超 15%，京東占比超 10%，對比 2021Q3 抖音 渠道的占比（10% ），珀萊雅在抖音渠道上擴張較快，截至 21 年末抖音自播和達人播銷售占比約為 6：4。盡管珀萊雅目前在抖音平台的付費流量仍然大于 自然流量，但在抖音小店的客單價較高，因此在抖音平台能夠維持 3 以上的 ROI， 是公司目前的投放重點，經過去年對抖音第二賬号的孵化，2022 年開始推出抖 音第二賬号，用來主推大單品，随着自營賬号的推出，珀萊雅自然流量的占比将 有所提升，從而進一步提升 ROI。（報告來源：未來智庫）

薇諾娜也成立了抖快事業部專攻抖音快手渠道的運營，抖音以自播為主、中腰部 為輔，2022 年将堅持以天貓作為基本盤、抖快作為發力點的策略進行線上渠道 的布局。

随着線上渠道向縱深方向發展，以内容營銷為主、突出品牌建設、建設私域流量 圈層的營銷模式逐漸成為新增長點。抖音作為頭部内容平台，“6 億 ”的日活 和海量多元的内容生态形成了可觀的乘數效應，加上其用戶基數龐大且用戶以潮 流、有想法的年輕人為主，品牌方能夠運用抖音短視頻進行帶貨提效，實現銷量 增長、品牌破圈和用戶沉澱等核心訴求。

國貨品牌正是利用抖音等内容平台的流量紅利，實現快速出圈和爆品的打造，近 些年來國貨美妝品牌快速成長。2021 年抖音平台的國貨占有率高達 89%、銷量同比增長 667%，在抖音平台上成交 額過億的品牌中國貨品牌占比高達 80%、同比增長 840%。2021 年美妝品類的 産品在抖音銷量 TOP5 的品類中位列第二、僅次于食品飲料，國貨美妝品牌在抖 音平台的銷量同比增長 696%。

在抖音平台上的品牌自播對各家銷量的增長貢獻較大，2021 年抖音銷量 TOP10 的國貨品牌中有 50%是由品牌自 播完成、品牌自播銷量同比增長 784%、呈現快速放量的态勢。品牌自播作為内 容電商與社交電商在直播場景中的反應疊加, 能夠及時獲取消費者反饋、實時叠 代更新貨品和内容策略，是化妝品品牌私域流量的重要一環，微信小程序、微信 群等構成了品牌自播落地的基礎設施，品牌的私域流量逐漸形成閉環、挖掘下沉 市場。

截止 2021 年 6 月底抖音平台上的美妝企業号超過 7 萬個，2020 年美妝企業号 粉絲數量同比增長 180%、内容的發布量也同比增長 200%。截至 22 年 5 月大 量品牌已經在抖音建立數字資産，如完美日記官方賬号的粉絲突破 800 萬、蘭 蔻和雅詩蘭黛的粉絲數量均突破 200 萬。從美妝品牌的自播情況來看，2021 年 上半年品牌加大直播力度，直播時長較 2020 年同期增長了 162%、消費者對品 牌直播的觀看次數也同比增長了 883%，這說明化妝品品牌深谙品牌自播已成為 新零售趨勢下的新增長點，加大了對品牌自播的投入力度。根據 C2CC 新傳媒統 計，珀萊雅和花西子的抖音自播占比超過 50%，有多個品牌開始通過品牌店群 構建更精細化的渠道運營管理體系，擴大核心粉絲圈層，最終實現品牌口碑裂變。

天貓雙 11 美妝類目榜單中外資品牌強勢。根據聚美麗統計，2020 年天貓雙 11 美妝類目 TOP10 中有 9 個外資品牌，國産品牌中隻有薇諾娜上榜、位列第 9， 而 2019 年雙 11 仍有 4 個國産品牌上榜。在此背景下，2021 年以來國貨品牌選 擇另辟蹊徑、加大對抖音渠道的投入。

2020 年雙 11 抖音美妝個護榜單中完美日記、薇諾娜、珀萊雅等常駐月 TOP10 榜單的美妝品牌均沒有上榜，主要是這些品牌的大促策略重心偏向淘系。因此平 時強勢美妝品牌在抖音雙 11 的缺席給了新銳美妝品牌冒頭的機會，2020 年抖音 雙 11 的美妝個護品牌榜單 TOP3 分别為 AOEO、自然堂和美迪惠爾，上榜的品 牌平均客單價都不高、TOP100 的平均客單價為 145 元。

2021 年雙 11 期間不少品牌都重視起抖音渠道。根據聚美麗統計，2021 年雙 11 榜單中的 TOP3 分别為後、雪花秀和雅詩蘭黛，國貨品牌中韓束、花西子、薇諾 娜、歐詩漫、自然堂位列 TOP10 榜單。

花西子在雙 11 期間戰績亮眼主要來自抖音自播發力。根據 C2CC 新傳媒統計， 2021 年花西子抖音平台自播銷售額占比為 75%，花西子 2021 年全年抖音官旗 店 GMV 為 8.80 億元、遠超其天貓官旗店，同時抖音官旗店自播 GMV 為 5.88 億元、位居所有品牌之首。

國貨品牌中珀萊雅抖音渠道發展也十分迅速，2021 年珀萊雅抖音平台自播銷售 額占比為 60%，珀萊雅抖音官旗店 GMV 約為 8.00 億元、達到天貓官旗店年銷 的 44.00%左右。

行業監管趨嚴、國際品牌加大布局、渠道端受疫情影響銷售承壓緻行業競争繼續加劇，從年報一季報來看品牌商端仍呈現銷售費用率持續上 行的趨勢，渠道的多元化變革進行中、電商平台新秀崛起，品牌仍面臨不進則退 的局面。同時，消費者需求細分化和國潮崛起的趨勢繼續存在，繼續關注國内品 牌在競争核心要素産品力上的塑造和持續突破。短期雖然預計上海等地的疫情對 線下客流恢複和線上物流發貨帶來一定幹擾，但 4-5 月銷售處于相對淡季、影響 相對有限，需重點關注疫情防控和零售及物流放開的進度、尤其是二季度重頭戲 “618”大促中的表現。

5.1、 珀萊雅

公司為國産化妝品品牌代表，旗下擁有珀萊雅、悅芙媞、彩棠、INSBAHA、 CORRECTORS 等品牌，覆蓋護膚、彩妝、高功效護膚等美妝領域。公司 2021 年實現營業收入 46.33 億元、同比增長 23.47%，歸母淨利潤 5.76 億元、同比 增長 21.03%。22Q1 公司實現營業收入 12.54 億元、同比增長 38.53%，歸母淨 利潤 1.58 億元、同比增長 44.16%。

分渠道來看：21 年線上、線下收入分别為 39.24 億元、6.96 億元，線上占比（占 主營業務收入比例，下同）為 84.93%、同比提升 14.92PCT，線上、線下收入 分别同比 49.54%、-38.03%。其中，線上直營、分銷收入占比分别為 60.66%、 24.27%，收入分别同比 76.16%、 8.56%，線上直營收入連續三年超過 70% 增長；線下日化和其他渠道收入占比分别為 10.88%、4.19%，收入分别同比 -40.52%、-30.50%，主要系公司進行網點收縮和結構調整及受疫情影響門店客 流減少所緻。

分品牌來看：自有品牌方面合計收入 44.84 億元、占比為 97.05%、收入同比 26.63%。細分來看，公司主品牌珀萊雅收入 38.29 億元、占比 82.87%、收入 同比 28.25%；彩棠品牌收入 2.46 億元、占比 5.33%、收入同比 103.48%；其 他自有品牌收入 4.09 億元、占比 8.85%、收入同比-5.96%。另外，公司跨境代 理品牌收入 1.36 億元、同比-34.04%。

分品類來看：護膚品類保持穩健增長，彩妝類占比提升。其中，護膚類（含潔膚） 收入 39.78 億元、仍占主導（收入占比 86.10%）、同比 22.70%；彩妝類收入 6.18 億元、同比 32.97%、收入占比自 20 年的 12.41%提升至 21 年的 13.38%； 其他類收入 0.24 億元、同比-41.05%。

公司堅定踐行“6*N”戰略（新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智 造），深化“大單品策略”、打造大單品階梯，對現有大單品進行升級和品類拓 展，21 年大單品已經擴展至 9 個，目前大單品收入占主品牌珀萊雅的比重超過 25%、占天貓平台的比重為 60%左右，天貓平台大單品客單價提升至 205 元。

2022 年公司将繼續加強多品類、多品牌建設，強化主品牌珀萊雅的大單品矩陣， 提升彩妝品牌彩棠和洗護品牌 OR 的收入體量。在此基礎上，公司繼續加強基礎 研發，近日官宣與浙江湃肽在創新多肽研發、多肽綠色合成、原料生産供應等多領域進行戰略合作，持續強化産品力；營銷方面，重點強化品牌出圈、提升影響 力。

5.2、 貝泰妮

公司是以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應用純天然的植物活性成分提供溫和、 專業的皮膚護理産品，重點針對敏感性肌膚，在産品銷售渠道上與互聯網深度融 合的專業化妝品生産企業。公司 2021 年實現營業收入 40.22 億元、同比增長 52.57%，歸母淨利潤 8.63 億元、同比增長 58.77%超預期。22Q1 實現營業收 入 8.09 億元、同比增長 59.32%，歸母淨利潤 1.46 億元、同比增長 85.74%。

分渠道來看，21 年線上、線下收入分别為 33.00 億元、7.22 億元，占總收入比 例為 82.04%、17.96%，收入分别同比 51.94%、 55.51%。線上渠道中，自營、 經銷 代銷模式占總收入比例分别為 63.19%、19.15%，收入分别同比 52.72%、 49.42%；線下渠道中，自營、經銷 代銷模式占總收入比例分别為 0.04%、 17.62%，分别同比-34.52%、 58.27%。

分品類來看，21 年護膚品、醫療器械、彩妝、服務及其他收入占比分别為 90.22%、 8.10%、1.32%、0.36%，收入分别同比 53.75%、 67.12%、-18.76%、-8.01%， 占主導的護膚品品類表現繼續強勢。

分平台來看，線上渠道中自建平台、第三方平台 21 年收入占總收入比例分别為 11.24%、71.10%，收入分别同比 29.46%、 56.22%。其中，公司自建平台注 冊用戶約 298.35 萬戶、21 年新增 85.32 萬戶；自建平台客單價為 1112.50 元。 第三方平台中，公司占比較大的平台阿裡系（第三方平台，業務模式涵蓋自營、 經銷、代銷）21 年銷售占公司總收入比例為 45.36%（較 20 年下降 2.30PCT）， 收入同比增長 45.56%。

公司不斷強化“薇諾娜”品牌敏感肌龍頭地位，Q1 明星單品特護霜、防曬繼續 高增長，凍幹面膜、美白、修紅系列增速快于平均，且公司不斷推出新品，小品 牌方面薇諾娜寶貝新品和抗衰品牌下半年将有體現。Q2 目前疫情對倉儲物流略 有影響、公司積極應對，期待“618”大促表現。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。

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