文 | 中童傳媒記者 莫多

早在合生元的首款羊奶粉可貝思在海南三亞高調上市時，業内不少人就預測過：羊奶粉第二梯隊（10~20億）“尴尬”空缺的處境，可能會随着可貝思羊奶粉的推出而終結。

的确，在（牛）奶粉、營養品市場“風生水起”的合生元，也是惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋奶粉“老四大粉”之後，國産奶粉品牌異軍突起的新貴，被寄予厚望。而作為羊奶粉市場新入局者的合生元，同樣“氣勢洶洶”，可貝思羊奶粉一面市，價格就直奔最高端，800g、468元的定價。

無獨有偶，12月17日，又一大乳企集團——伊利，推出旗下首款羊奶粉悠滋小羊，有伊利渠道商向筆者透露，這款悠滋小羊羊奶粉同樣定位高端，700g的價格在418元，若以800克的重量來算，價格約為477元，定價甚至高過了合生元可貝思以及提價後的佳貝艾特。

無疑，時隔一月後大乳企伊利的入局羊奶粉，再一次激起了公衆的遐想：大乳企集團“牛羊并舉”成風，“風平浪靜”的羊奶粉市場格局勢必将被攪動，羊奶粉缺席的第二梯隊陣營是否将被這些空降的大乳企填補？

臆測紛紛。

黑龍江育嬰坊總經理趙清志向筆者表達了自己的自己的推測：“合生元有可能成為羊奶粉第二梯隊的補缺者。”至于原因，趙清志的解釋，言簡意赅：“實力、團隊。”

合生元的實力自不必多言，與澳優、飛鶴、君樂寶同為“新四大粉”代表，足以證明其實力與潛力。同樣，由二三線市場起家，合生元的渠道與市場幾乎實現了低線渠道下沉與一線市場滲透的目标，在“通貨化”路上漸行漸遠。

有合生元品牌力與渠道力加持的可貝思可謂得天獨厚，自然也會被人寄予厚望，成為羊奶粉第二梯隊的不二人選。

伊利的實力也不容易小觑。作為液态奶的巨頭，伊利早就憑借常溫奶等液奶品類完成了品牌與渠道網絡的原始積累，與合生元高價入市的策略相同，一進場就對“領頭羊”佳貝艾特發起了攻勢。

大乳企巨頭與“領頭羊”的博弈，像極了“強龍突降，虎視眈眈，而地頭蛇奮起反擊，保家衛土”的戲碼，或許颠覆“老大”可能性低，但要決出“一批批老二”勝算卻很大。

第三梯隊的躍升者？

有人或許會問，大乳企之外，5~10億甚至1~5億這個第三梯隊跻身第二陣營的希望大嗎？

也有。

倍護貿易總經理範毅曾向筆者分享過一款羊奶粉品牌——蓓康僖的渠道差異化經營思路，讓筆者感受到了這一梯隊的潛力。

如今的羊奶粉市場，分層明顯，進口羊奶粉品牌占據一二線市場以及區域頭部連鎖，而國産羊奶粉品牌則守着三四線甚至五六線市場，區域的B類、C類渠道，“井水不犯河水”彼此也相安無事，這種現象也造就了羊奶粉市場“一超多不強”的局面。

範毅談到，蓓康僖的獨特之處在于定位中高端，即使在3、4線城市，也選擇與頭部的大渠道、大連鎖等A類渠道合作，如孩子王等，“把自己放到了一個大池子裡”，在與國産品牌拉開身位的同時，也能跟進口品牌同台競技。

蓓康僖的成功隻是“差異化”打法的一個典型，第三梯隊要實現躍升或許同樣需要這樣的思路。

那麼，羊奶粉梯隊的補缺者，究竟會從大乳企的羊奶粉單品中空降，還是從第三梯隊中脫穎而出呢？

要做定論，為時尚早。

中童傳媒總編王晨曾分享過一個觀點：“羊奶粉産品本身的差異化足夠大，每個品牌都有做大的潛力，但最關鍵的還是要做好其他方面的工作，比如渠道利潤的分配，對路的營銷策略，深入渠道的團隊以及獨立核算與操作的團隊架構。”

大乳企的勝算會更大嗎？

不盡然。

王晨老師有一個斷言：“大企業集團進入這個（羊奶粉）領域，必須獨立團隊來操作，不能混在集團原來的牌子裡往下走，否則不會成功。”

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