文/韓作

市場分析

不論是初創企業還是老牌企業，當他們選擇進入一個新的行業時，都離不開市場分析這項工作。

有人認為市場分析就是SWOT，也有人認為市場分析就是五力模型。

其實都對，但都不全面。

除此以外，還有更重要的一件事，這些看似熟悉的工具、模型，你真的會用麼？

他們是如何互相影響的？

他們的數據、論據來自哪裡？

本文會詳細講解市場分析的過程和要素，以及用到的工具和模型，力求各位在看完本文後都會對市場分析有一個全面和詳細的了解。

市場分析的組成

市場分析包含商業環境分析、行業分析和競争對手分析。

同時還應該包含系統的、全面的數據研究。

通常有待評估的是兩個方面的問題。

• 首先是關于對商業環境的威脅和機會的評估。
• 其次是對業務内部的評估，并以客觀的方式思考業務的強弱因素。

環境與競争

首先，回答下面的這些問題可以幫助我們來理解和估計競争對手：

1. 與我們競争的主要企業有哪幾家？
2. 我們的競争對手的業務情況如何？穩定麼？還是更好？或是更糟？
3. 是什麼水平的競争？我們在競争中的定位是什麼樣的？
4. 我們的競争對手在産品和服務上有什麼不同？
5. 我們的競争對手的優勢和弱點是什麼？
6. 我們的競争對手在未來可能會采取哪些行動？
7. 我們現在做什麼能提供競争優勢？

至此，我們将認識到我們的競争對手，并能夠将其分為兩類：

1、第一類競争對手與我們有着一樣的業務。

我們服務于同一客戶組，我們都會面對相同的客戶群、客戶需求，提供相同的解決發難，并使用類似的技術。

2、第二類競争對手是由不同的業務組成的。

這些差異可能發生在所服務的客戶群或所提供的服務的功能，所應用 的技術、垂直整合的深度和任何其他組合中。

例如，金屬或塑料生産商，兩者在一些領域是可以互換的。

“客戶是一群可能的授權買家，他們帶有特定的需求并意識到了這些需求。”基于此定義，我們對客戶的選擇也産生如下的要求：

1. 必須有需求和欲望
2. 必須有購買能力，即購買力
3. 除了購買力，也必須有使用産品服務的欲望。

這裡又有一些我們需要回答的問題：

1. 誰将從這些産品和服務中獲益？它們的意義是什麼？
2. 買家、用戶和決策者彼此相同嗎？誰能決定購買行為？
3. 人們多久會使用一次這些産品和服務呢？季節性？年度？還是經常和定期？
4. 人們購買的主要原因是什麼？哪些運動占主導地位？是否可以識别出它們？
5. 客戶是誰？他們在哪裡？他們的需求和欲望是什麼？他們如何做決定？ 他們想要什麼功能？ 他們什麼時候買？他們怎麼買？
6. 需求是什麼？如何識别？ 關于需求有什麼抱怨？建議？特點？研究情況 ？
7. 營銷方面，需要考慮，産品種類？價格？付款？品質？溝通？

企業決定服務的市場，稱為“目标市場”。

在選擇目标市場時，有兩種方法。

想要服務于全市場的“整體市場”和針對部分市場的“部分市場”

一種産品或服務的市場是由不同的小市場組成的。

市場細分是将市場劃分為内部的小市場。

這裡有幾種傳統的分割方法。

主要依據地理位置，人口統計學與使用産品的方法和産品效益等不同。

1、依據地理位置和人口統計學的細分：

市場細分中最有效的差異是地理位置和人口統計學上的差異。

而地理位置分割方法包括對國家、地區、城市的市場細分。

例如，雪地輪胎隻能在常年降雪頻率高的地方銷售，而制冷空調要在常年氣溫炎熱的地方出售。

而在人口統計細分中，會使用到性别、年齡、收入和其他數據等差異的細分。

2、依據産品使用情況的細分：

在這種方法中，消費者被分為兩組，即使用産品和不使用産品。

此外，使用産品組别又被劃分為少使用和多使用。

3、依據産品效益情況的細分：

消費者可以根據他們從産品獲得的效益進行分類。

消費者真正想要的意義是他們将從産品中得到什麼。

在牙膏市場的研究中，市場細分是根據牙膏的外觀、味道、氣味、對牙齒抛光能力、價格和對牙齒清潔能力。

這些差異都顯示了消費者想要從産品中獲得的基本好處。

這些好處都來自于不同的人口統計學特征、不同的人和生活方式。

這意味着所有這些牙膏公司其實都屬于一個又一個不同的細分市場。

這是一種分析業務内外兩部分的技術。

在本分析中同時涉及到了”現在”和“将來”。

SWOT是指四個單詞的首字母。

• 優勢（Strengths：指定業務優勢）
• 弱點（Weaknesses：指定業務弱勢）
• 機會（Opportunities：尋找外部機會）
• 威脅（Threats：指定外部的風險和威脅）

哈佛大學邁克爾·波特教授在1980年建議企業要分析影響競争的行業相關因素，所以從那時起，這種方式就成為最著名的戰略評估工具之一，稱為“五力分析”。

波特認為，競争優勢可能是該行業定位的最終結果。

“競争戰略的最終目标是應對并在理想情況下改變公司業務中的某些規則，競争戰略必須基于對決定行業吸引力的競争規則的複雜理解。”

五力分析

競争強度：包括現有競争對手在市場規模和增長潛力、産品及相關特征、差異化、成本結構、信息複雜性等方面的競争強度和程度。

新進入者的威脅：指新競争對手在政府政策、規模經濟、投資資本需求、産品/服務特征和品牌認同方面的潛力和易用性。

替代品的威脅：主要是通過存在不同的、滿足與行業提供的相同需求的産品/服務和用戶的相對價格/質量性能感知來決定的。

供應商的因素和客戶的因素：表明價格/成本問題相對的決定因素的相互作用。

改變議價幅度的因素包括但不限于規模化的服務/産品供應商、客戶的差異化和鎖定、成本與總預算（組織的供應商和客戶的買方）、供應商集中、買方數量、轉換成本以及供應商正向集成和買方反向集成的選擇。

以上便是通常情況下我們在進行市場分析時要涉及到的所有内容，希望能給予你一定的幫助。

（如果你感興趣，可以關注我，查看以往的作品，希望能和大家共同成長[給力]）

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