來源：濟南日報-愛濟南

作者：羅秀玲

中國百貨行業在近兩年煥發了新活力。

北京SKP憑借着177億銷售額修煉成為“全球店王”後繼續“攻城”——先下杭州再進武漢，日本零售集團H2O Retailing聯手杉杉集團于今年上半年在甯波開出首家海外直營店——阪急百貨……

新銳品牌忙着“跑馬圈地”，不下牌桌的傳統百貨在轉型道路上也動作頻頻：銀泰、天虹分别依托阿裡、騰訊打造“新零售樣闆”，銀座集團構築4條産品線煥新銀座……在轉型的道路上，傳統百貨公司使出了“十八般武藝”，或舊城改造、或創新空間，各有絕招。

本文以銀座集團為例，看傳統零售行業如何通過“煥新”直入零售腹地，完成從領跑者到陪跑者再到領跑者的角色轉變。

01

4條産品線

構築“新銀座”核心競争壁壘

山東的商業發展離不開銀座。

縱觀銀座25年的發展曆史，在其身上能發現很多榮譽标簽：“優秀全國連鎖集團” “多業态協調發展”“山東省區域龍頭企業”……

成立于1996年的銀座集團剛好趕上百貨黃金十年(1994年—2004年)，1996年，銀座開出山東首家高檔百貨店——銀座商城，到了1999年，融合時尚百貨與大型超市的新型業态——銀座購物廣場開業，銀座集團開始從單一百貨店發展逐步走向百貨、購物中心、奧特萊斯、超市等多業态共同發展，2014年，銀座以350.28億元的銷售額位列全國主要連鎖百貨企業首位，而在日前發布的“2020年中國連鎖百強”榜單中，銀座集團以277億元的銷售規模位列全國二十。

“沒有一家企業能永遠位于第一，起起伏伏很正常”，銀座集團總經理康翔并不避諱業績問題，“隻要方向是對的，就不怕道路遠”。

銀座無疑誓回巅峰，為此銀座集團制定了一份“煥新”計劃，但在實現“煥新”之前，首先要做的是“換新”——通過更換物業條件、業态配比、服務等滿足消費者需求。

為此銀座将傳統百貨劃分為4條産品線——銀座城、銀座MALL、銀座彙以及銀座奧特萊斯，4條産品線承擔着不同的“責任”。

銀座城作為銀座集團旗下最高端産品代表，是銀座集團在城市中的金字招牌，因此銀座城要做的是輻射城市高端人群的生意，其未來的方向就是一路走“高”，以銀座濟南商城店為例，PRADA、Cartier、Max Mara、MONTBLANC等高奢品牌均彙集于此，近期，BALLY已經在銀座濟南商城店開出山東省内首家全品類門店，一手高奢、一手首店，再加上品牌最全聚集地“三張王牌”，銀座城瞄準的是一路走高的高奢市場。

銀座MALL則主抓年輕人群，通過物業改換、場景打造以及圈層文化來抓住年輕消費者的聚焦點， 據康翔表述，銀座計劃打造一座運動主題運動館，未來該項目将聚集國内運動品牌最新高端門店，并根據運動主題來做配套，打造運動潮流聚集地，“随着購物中心競争進入白熱化，我們要在細分人群中去做主題化輻射市場”，銀座MALL就是銀座集團吸引年輕消費者的主要陣地”。

作為中國商業新風口的社區商業銀座彙主要滿足周邊社區消費者的定向需求，以濟南銀座華信店為例，3萬方的社區商業店周邊人口多達75萬，盡管改造之前該店也業績良好，但是銀座依然決定動手改造，在傳統零售基礎上打造社區居民“會客廳”，讓度空間給項目“留白”做社交、娛樂空間，“銀座商城目前項目有152個，其中3-5萬方項目在我們體系内非常多，這些項目一個最大的優勢就是地理位置好”，這樣的優勢也演變成為銀座集團優勢。

社區商業疫情期間憑借着強大的抗風險能力使得其成為商業熱門增長點，而銀座手裡的資源也會成為其下一個增長極。

至于奧特萊斯則緊抓平價折扣，這也是百貨“兩極化”發展下銀座集團做出的必然選擇。

通過4條産品線布局，銀座集團以細分市場作為切入點“密織網”，實際上做了全覆蓋生意，通過在細分市場打造壁壘來夯實銀座集團的“護城河”。

從城、MALL到社區、奧萊，銀座通過不同産品滿足市民多樣化、現代化生活需求。

02

1種新思維

打破“慣性”創建新商業模式

4條産品線背後是銀座集團打造的新商業模式，銀座集團将其稱之為“煥新”——即打破百貨招商固有思維，改變經營思路、經營方式，構築新商業模式。

而要改變新商業模式，就要發現百貨行業目前弊端，并且給出新解決方案。

弊端一：傳統商業的坪效思維

“零售的核心問題，就是要從過去的單純的坪效思維轉化為客流第一，同時兼顧坪效”，康翔認為，這其實是互聯網企業的常用思維——找準痛點，反推消費者需求，商場必須通過商品、服務、體驗來提升客流。

銀座的解決方案是針對不同産品線做不同的服務體驗，“社區型商業注重鄰裡關系，MALL的側重點在于活潑熱鬧，城就是帶給顧客尊貴體驗，不同産品線的客戶訴求是不一樣的，用一種模式對待的思維也要轉變”。

至于招商方面，銀座也有自己的新法則：

“不要先考慮招哪個品牌，要先想服務哪類人群，客群有哪些需求沒有被滿足，提供的商品和服務一定是首先要匹配目标客群的需求，然後根據财務模型測算結果判斷是否合理，在商業的完美性和投資回報的合理性上追求最合适的折中點。

弊端二：大量無效産品占據有效位置

“二八法則”帶來的弊端之一，就是大量無效商品占據商場的有效面積，為了有效解決這一難題，銀座集團嘗試打造自營集合店。

據悉，銀座集合店自采集合店和聯營集合店，“一方面釋放經營面積，提高盈利水平，另一方面也為顧客的購物體驗提供更大的便利性”。

銀座自營集合店通過單品管理的方式，讓銀座的買手團隊快速成長起來，“買手每2周根據經營數據進行一次複盤，對于門店貨品選品和陳列進行相應的調整，一年下來，我的買手團隊就會知道消費者對哪些商品感興趣、哪些商品好賣，買手團隊的能力就會逐步培養起來”。

弊端三：線上線下“左右手互博”

百貨做“新零售”無疑是困難的，從2016年“新零售”概念提出到今天已經近5年的時間，但是尚未有百貨公司真正實現“新零售”，不過線上、線下聯合發展已經成為行業共識，不過在發展過程中不同的企業側重比重并不相同。

“實體商業做線上，其終極目的一定是賦能實體，給線下引流、給線下開拓新銷售渠道，讓線下門店突破時間和空間的限制，而不是線上線下各幹各的，形成左右手互博的競争态勢，這是我們一個大的原則。”

銀座做線上，近三年的主要原則是三點：一是重點做銷售規模，以培養團隊、培養年輕客群，二是不燒錢，保證一定的毛利率水平，基本包住所有成本以确保不虧損，三是重視私域流量的培養。

今年7月，銀座将把原本的超市、百貨兩個線上入口合并為一個，并且會分批次上線系統，“線上其實能給門店吸引年輕客群，現在百貨的客群結構相對老齡化，那怎麼去打動年輕人，首先你要和他建立鍊接，讓他成為你的會員，建立起溝通渠道，私域不是簡單的抓取信息，而是培養顧客對我們的忠誠度。”

03

全面經理人改革

“新銀座”呼之欲出

銀座集團商業模式、經營方式的順利變革重要前提條件之一就是組織架構變革。

早在2020年6月，銀座就引入外部職業經理人康翔擔任公司總經理，此前在招聘公告中表示，将對職業經理人崗位實行“市場化選聘、契約化管理、差異化薪酬、市場化退出”機制。

今年3月，銀座集團全面推行職業經理人制度，目前已完成職業經理人身份轉變的是100多家經營單位負責人，他們均在銀座履職多年，機制改革後也就意味着固有的穩定關系發生了根本性轉變。

“推出職業經理人制度就是老國企最大的進步。”聯商網高級顧問團成員王國平這樣評價銀座的全面經理人制度。

新制度無疑給銀座集團帶來了新活力，從個人到團隊都在思考如何創造更好的“新銀座”，這也符合銀座集團所提出的“喚新”“換新”到“煥新”的發展邏輯。

整個銀座集團的經營思路就變成了從經營商品到經營商場，“我們要做商場資産的保值和增值”，不過銀座方面認為零售具備最好的場景，要以零售業态的場景為土壤，發展多主業，依托“線上 線下 科技金融”的發展戰略，科技公司、供應鍊、金融等也會在零售場景之上全面開花，成為銀座集團利潤主要來源之一。

（來源：聯商網&搜鋪網）

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