編輯導語：如今随着新消費時代的不斷發展，各種新興品牌也一直出現，用獨特的營銷方式進行推廣，抓住如今年輕人的消費心理，達到爆款的目的，短視頻和直播的風頭更是商家的加成；本文作者分享了關于爆款品牌的分析，我們一起來了解一下。

“接下來，我們用這款獨具除菌模式的洗地機為大家做一下清潔瓷磚地面的演示……”

在添可的點淘直播間，主播将鏡頭對準地面的髒污，一面講解洗地機的操作方式，一面進行現場清潔。辣椒末、面包糠、可樂、面條……在簡單的一拉一推之後，滿是狼藉的地闆瞬間恢複整潔，主播輕松的站立姿态也充分展現出這款智能家電的另一優勢：使用起來毫不費力。

“解放年輕人的雙手”的宣傳，成功俘獲了年輕消費者的心。從2018年成立以來，添可用兩年多的時間，迅速登上天貓小家電品牌成交榜TOP1，旗下爆款産品也成功攬下洗地機品類第一。天貓618開門紅當日，添可天貓旗艦店也交出了令人豔羨的答卷：開售42分鐘，銷售額破億。

數字是不是很有吸引力？但打造出如此輝煌戰績的新銳品牌，不止有添可。

數據顯示，天貓618開賣當天，總計有755個新品牌成交額突破百萬，其中也不乏鐘薛高、認養一頭牛、小藍盒等突破千萬的品牌。無論是食品、服飾等傳統賽道，還是健康營養、家居家裝等新興賽道，新銳品牌都展現出極強的活力。

從造爆款到立品牌，這些新銳品牌都有什麼特點？它們是如何在消費者心中打響名号的？通過對比分析，卡思數據從入局、破圈、沉澱三方面出發，為大家拆解新銳品牌在淘内的興起策略。

一、入局：深入洞察消費需求，選準競争賽道

判斷一個新銳品牌是否具備“亮相”的潛力，标準之一就是觀察該品牌是否在這一賽道中開創全新的品類。經過多年發展，淘寶内部的垂直細分賽道已十分擁擠，傳統品牌提前起步，在搶占較多市場份額的同時培育了消費者成熟的購物心智，因而擠壓了新品牌的成長空間。

但消費需求始終處于變動之中，縱覽近期活躍在人們視野中的新銳品牌，無論是立足“便攜冷萃咖啡液”的永璞咖啡，還是主打“無鋼圈内衣”的Ubras，大多都是在細分領域内有所創新，并依靠差異化的用戶定位、産品定位以及多維營銷手段，在品牌林立的競争環境裡站穩了腳跟。

以搖滾動物園為例。在淘寶個人洗護賽道上，妮維雅、多芬等品牌搶跑市場，洗護發類産品趨向飽和，新興品牌難以撬動這方面的流量。在最初的洗護發産品并未收獲良好反響的情況下，搖滾動物園以“浴室”為主要場景，針對身體護理類産品的匮乏，推出了一款身體磨砂膏，兩個月内即售出4萬份，幫助品牌順利打開了市場。

過去的一年中，搖滾動物園的身體護理類産品貢獻了54%的銷售額，遠超洗護發産品。爆款磨砂膏的出圈也帶動系列産品銷售額的增長，促進了品牌流量的積累。

搖滾動物園的成功，得益于對市場的精準洞悉：

• 差異化的賽道為品牌提供了“突破重圍”的可能；
• 産品契合了Z世代消費需求。

在已成為消費“主力軍”的Z世代看來，價值的消費有時高于産品本身。搖滾動物園将“搖滾”定義為果敢與真性情，“動物園”定義為隐藏的自我、躍躍欲動的生命力，并将身體護理賦予“身體層面的愛自己”意義，以品牌理念打動消費人群。同時，簡約而大膽的設計也是打動Z世代購買的加分項。

相較于個人洗護，來自食品飲料賽道的變化可能更為明顯。

“懶宅一族”的年輕人使自嗨鍋獲得了市場增量，而元氣森林等無糖、低糖飲品的崛起則讓商家意識到健康飲食賽道的潛力：更多的消費者化身“成分黨”，關注營養、熱量等重要指标，追求健康飲食。天貓店鋪田園主義捕捉到了新的消費熱點，推出系列輕脂輕卡的雜糧食品，主打健康的全麥面包在618開場的一小時内就賣出了約16.4萬隻，成績相當亮眼。

此外，滿足消費者個性化需求也是洞悉市場的要求之一，如田園主義邀請用戶深度參與産品研發，針對消費者多元化需求，不斷改進産品；每鮮說則采取凍幹技術，解決傳統“思慕雪”太冰的痛點，提供顔值與營養共存的健康代餐，促進了産品熱銷。

二、破圈：“内容種草 聯名營銷”，打通傳播鍊路

快速起量是新銳品牌的典型特征之一，電商平台的發達、流量入口的全景化縮短了品牌從0到1的搭建周期，随着種草渠道的增加，産品擁有了很多觸達消費者的機會。

流量的獲取更加複雜，以往的“淘品牌”僅依靠“直通車”“鑽展廣告”實現産品精準推廣的模式已不再适用，抖音、快手、小紅書等平台的内容種草成為營銷主流。

但淘寶無疑是新銳品牌由起步到實現飛躍的重要陣地。數據顯示，2020年中國新品市場增長了76%，其中50%以上的新品仍傾向于選擇在淘系平台首發，購買力強勁的淘寶對商家來說既是長期而穩定的生意場，也是品牌運營重要陣地。

從官方層面，平台始終重視新銳品牌的孵化與推廣。去年新品牌發布會上，天貓即宣布3年内助推1000個新品牌年銷過億、100個新品牌年收入過10億，“天貓正當紅”對于消費熱點的洞察也助力新銳商家實現聲量與銷量的雙爆發。而今年，聚劃算·品牌聚星與淘寶攜手，也将新銳品牌持續推向台前。從商家層面，“猜你喜歡”的推薦機制以及直播小時榜、全網熱榜的推出增加了中小商家的曝光機會。而基于淘寶目前的内容化布局，商家也更容易聯動站外、站内流量，打通消費鍊路，實現全渠道内容種草。

首先，直播間是打造爆款品牌的重要場景。以立足“高端速食”的拉面說為例，在品牌成長初期，拉面說在小紅書等平台做了大量的投放，各式各樣的産品測評、試吃等内容不斷刷新消費者認知；此後，拉面說進入李佳琦的直播間，實現銷量的暴增。在頭部達人的帶貨下，于站外種草積攢的流量得以爆發，轉化為巨大銷量。

在與頭部達人深度合作的同時，拉面說也邀請中腰部達人帶貨，深入觸達各圈層人群，在新推出的“淘寶逛逛”中，素人、KOC的試吃測評内容也不在少數。

店鋪自播也是拉面說維持熱度的重要手段，新品上市、優惠券發放成為直播間的重要内容，有時一場直播長達18個小時，幾乎不間斷的自播實現了持續的流量注入；而在内容種草方面，拉面說也精細運營短視頻陣地，在點淘app中已發布有963條短視頻，将産品直觀地呈現在消費者面前。借助淘寶各内容闆塊，拉面說實現了流量循環。

此外，聯名營銷也是新銳品牌打破圈層、獲取流量的重要方式。拉面說的聯名品牌從999感冒靈到五條人，再到大英博物館，充分擴大了消費人群。在最近的新銳品牌中，永璞咖啡以聯名營銷為重要打法，借助聯名實現品牌年輕化、潮流化；契合了“内衣解放”潮流的蕉内則與知名IP如海綿寶寶等聯合推出有趣的産品，也與李佳琦的寵物“Never”共同打造家居系列，深入挖掘潛在消費者。

三、沉澱：精細化運營，提高粉絲轉化

獲取流量隻是品牌起步的第一環，沉澱用戶、提高複購率，實現流量正循環才是打造品牌力的關鍵。在流量紅利接近天花闆的情況下，如果留不住用戶，品牌難免陷入爆發力強、後力不足的窘迫局面。

可以說，和其他電商平台相比，淘寶擁有一個運營私域流量的良好體系，為品牌進行粉絲轉化、實現二次增長提供了較為完善的場景，一定程度上彌合了流量自循環困難的尴尬。

一方面，平台自有的内容闆塊為商家提供了粉絲運營的陣地，如“訂閱”可作為商家自留地，更新産品上新預告，精細的評價系統和粉絲群的設置可實現用戶間的互相安利，商家也可以通過對天貓旗艦店的“裝修”對外展示品牌形象。

另一方面，完善的會員體系與直播親密度體系也便于商家精細化運營粉絲，提高用戶粘性。618期間，幾乎每個新銳品牌都推出“0元入會”活動，發放會員專屬優惠券與優惠産品，其中，Ubras還開啟“0元試用”限量福利活動，吸引了大量用戶入會。

以Ubras為例，其會員活動還包括積分兌換、抽取好禮、會員福利日等，并提供直播預約功能，意在以優惠抓住用戶注意力，在長期的互動中培養其購物習慣。會員層級的劃分則體現了新粉與老粉的差異。新粉的權益傾向于循序漸進，而對于消費較高的黑鑽會員，Ubras會給予更大力度的優惠，加強品牌與消費者的鍊接。

直播間中親密度的運營與會員相似，用戶通過觀看直播、評論互動等方式提高與主播親密度，在成為“摯愛粉”後享受最大粉絲權益。系列運作成效明顯，618期間，Ubras銷售額再創新高，用戶粘性的提高也促進品牌持續發展。

在電商平台高速發展的幾年裡，我們見證了無數新銳品牌的崛起，也目睹過曾經紅極一時的淘品牌的悄然沒落。

在筆者看來，打造單品爆款，在短時間裡創造令人咋舌的數據，還隻是新銳品牌邁出的第一步；而從單品爆款到全系列爆款，從新銳品牌到成熟品牌，留給他們的還有很長的路要走。

作者：卡思數據，公衆号（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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