現在已經進入到卡塔爾世界杯營銷的沖刺階段，無論國際足聯合作夥伴、卡塔爾世界杯官方贊助商，還是那些想借勢世界杯進行品牌推廣的企業，進一步的資源布局和策略規劃俨然迫在眉睫。禹唐體育将在卡塔爾世界杯之前重磅推出世界杯營銷系列文章，深度剖析往屆主要世界杯贊助商的營銷脈絡和玩法，旨在為更多企業品牌方提供有價值的世界杯營銷思路。本期我們聚焦的企業是國際足聯合作夥伴VISA。

Visa從2007年開始成為國際足聯官方合作夥伴，獨占了國際足聯金融服務的贊助品類。2014年初，雙方又續約至卡塔爾世界杯。Visa一直專注于将品牌與世界級體育盛會聯系在一起，除了國際足聯，它還是國際奧委會的TOP贊助商。Visa希望借助國際大賽的舞台來制造大規模的全球營銷活動，促進人們對于體育營銷的接受度。在世界杯的營銷戰場上，Visa始終堅持向球迷分享品牌對足球的熱愛，這也被其視為品牌最重要的精神内核。

2014巴西：讓全世界球迷體驗世界杯

Visa為巴西世界杯制定的營銷活動主題是“Everywhere You Want To Be”，該活動覆蓋100多個國家和地區，推出了具有創意的數字和社交媒體激活以及令人印象深刻的内容。Visa深知世界杯的魅力引發了全民熱情，将所有人聚集在對足球的共同熱愛之下。Visa創作了一系列的廣告，诠釋“全球各地”所有人都希望成為世界杯一員的概念。

在《United in Rivalry》中，多位諾貝爾和平獎得主暢談自己與世界杯之間的有趣回憶。Visa希望通過這種形式展示為期五周的世界杯如何通過足球的力量團結世界人民。《Restaurant》由齊達内領銜，片中他頗感意外地置身于一家意大利餐廳，在“敵方陣營”觀看世界杯比賽。《Unlikely Fans》則展示了橄榄球運動員、薩爾薩舞者、漁夫、演員、奧運會運動員、醫生等來自全球各地的人們如何因為對足球的熱愛聯系在一起。

随着全球都将目光聚焦世界杯，Visa也通過60多支視頻以及交互式工具與觀衆互動，根據個體興趣和喜好定制内容和節目。Visa與Facebook和Twitter等社交媒體夥伴的合作帶來新能力，方便Visa根據世界杯賽事和相關話題的進展，靈活定位粉絲并與之聯系。

在“世界的桑巴”項目中，Visa邀請32名全球著名電影導演參與創作，每位導演代表2014年世界杯的一個參賽國。每位導演都将采用相同的形式和音樂，創作一支90秒的短片，展示自己的國家如何慶祝世界杯。在“Visa Fanbassadors”項目中，Visa邀請來自巴西、墨西哥、日本和英國等熱愛足球國家的11名文化思想領袖和内容創作人，在世界杯現場通過視頻和照片形式捕捉并發布粉絲的精彩時刻。

“Visa Teletransporter”是一項趣味性創意活動，粉絲可以将自己的個人照片插入一系列視頻，然後通過社交網絡進行分享。這可讓粉絲仿佛真正置身世界杯的中心。此外，Visa還推出了一款全新的世界杯主題教育性電子遊戲“Visa Financial Football”，旨在向人們傳授個人理财的基礎知識。

Visa還為世界杯舉辦地留下了豐厚的金融服務基礎設施遺産。Visa在巴西與金融夥伴機構和服務提供商合作，在世界杯全部12個世界杯比賽場館和國際廣播中心實施并管理整個支付基礎設施。這包括3000個非接觸式POS終端、75台伊塔烏銀行ATM機及巴西境内140萬個非接觸式支付終端，這也是全球規模最大的非接觸式終端網絡。

Visa的世界杯營銷權益還輻射到了全球95個國家的500餘家銀行，創造了很多獨特的世界杯活動，比如在英國，每次使用巴克萊銀行Visa借記卡進行購買的行為，會自動讓持卡人參與一次赢取巴西世界杯決賽之旅的抽獎。這樣的活動有效地推動了Visa卡的使用以及用戶忠誠度。

Visa還與世界杯的官方銀行伊塔烏銀行合作，推出了安全和便捷的預付卡，供參加巴西世界杯的球迷使用。這種預付卡可以提前充值20到1500巴西雷亞爾，卡片上印有卡牌持有人的名字、日期和當天購買卡片的體育場内進行比賽的兩支隊伍的名稱，因此也可以作為紀念物收藏。

時任Visa巴西營銷副總裁的Martha Krawczyk de Sedas就表示：“預付卡是Visa重點發展的一個業務，也是Visa長期增長戰略的重要組成部分。通過在巴西世界杯期間給球迷們提供這種卡片，在展示卡片的便捷性、可控性和安全性的同時，也讓更多人知道了這種卡片。”

Visa自己為巴西世界杯制作的《Visa Everywhere旅行報告》顯示，國際遊客在巴西世界杯小組賽期間通過Visa賬戶的總開銷達到了1.88億美元，同比增長152%。在整個世界杯期間，國際遊客使用Visa卡支出總額最高的一天是6月25日，共創造了1740萬美元的消費。時任Visa全球品牌、産品和贊助營銷高級副總裁的裡卡多·福特（Ricardo Fort）表示：“世界杯的比賽給那些一般較少有國際遊客的巴西地區帶去了經濟上的積極影響，是世界杯整體上成功的又一個标志。”

通過巴西世界杯營銷，我們能夠很清晰地看到Visa的思路脈絡。一條核心主線就是讓全球各地的每一個人方便、開心、投入地參與世界杯，成為這種集體體驗的一員。從浸入式粉絲參與計劃到與巴西境内旨在推動新一代支付技術的創新合作夥伴關系，Visa為這項重要的全球賽事聚集了前所未有的關注。

2018俄羅斯：用創新的支付方式解決球迷消費痛點

鑒于俄羅斯世界杯相對特殊的政治環境背景，諸多世界杯贊助商啟動世界杯營銷的時間相對較晚，整體動作也有所收斂。Visa在2018年4月中旬公布了與瑞典球星伊布拉希莫維奇的世界杯合作計劃，這已經是所有世界杯贊助商中較早開始行動的品牌了。

伊布參與了Visa第一個營銷系列視頻的錄制，這些視頻旨在幫助球迷了解世界杯，從而克服錯過世界杯的恐懼。當然，Visa一定會在視頻中展示産品的便捷性，本次世界杯主推的是非接觸式支付技術，Visa将其與伊布和世界杯聯系起來，讓球迷可以在比賽前獲取了解産品的通道。

此外，Visa還發動了很多在社交媒體上具有影響力的名人加入伊布的營銷活動，旨在制造更廣泛的輻射效應，包括日本花式足球名将德田太郎、墨西哥時尚博主帕梅拉·阿利耶（Pamela Allier）、英國博客達人Chris MD以及俄羅斯時尚博主塔蒂亞娜·瓦西列娃（Tatiana Vasilieva）等，他們出現在了不同類型的視頻中。

這些社交媒體達人能夠影響到數以百萬計的追随者，以便于他們了解Visa的支付技術，從而影響到那些伊布無法輻射到的粉絲群體。時任Visa歐洲營銷高級副總裁的阿德裡安·法裡納（Adrian Farina）表示，為了迎合年輕消費者和數字用戶，Visa制作了6秒短視頻，這是專門為社交媒體渠道定制的。Visa最大限度地保證了傳播内容的多樣性，目的就是讓更多人在不同的平台上分享。另外，時機很重要，“我們要确保能在消費者接受我們信息的時間和地點出現。”

時任Visa首席營銷和傳播官琳妮·比加爾（Lynne Biggar）則表示，Visa長期緻力于提升球迷在體育場館内的體驗，世界杯是更為重要的戰場。Visa的世界杯營銷活動會竭力幫助全世界的足球迷捕捉每一個激動人心的瞬間，比賽現場的球迷可以體驗創新的支付方式，即便在世界各個角落，也可以通過Visa的營銷活動了解到更多世界杯幕後的故事。

Visa在俄羅斯的所有世界杯場館都安裝了POS系統，受理非接觸式Visa信用卡、借記卡以及各種數字支付形式，比如智能手機或手表支付，這是VISA的推廣重點。時任Visa俄羅斯總經理葉卡特琳娜·佩特琳娜（Ekaterina Petelina）表示，Visa為現場球迷提供了簡單安全的支付形式，讓他們能夠順利完成消費，從而盡快回到座位關注比賽。

在俄羅斯世界杯期間，Visa為了确保所有體育場館能夠運行非接觸式支付卡，特别準備了6500個支付環和三萬條支付腕帶。法裡納認為，Visa之所以可以在世界杯營銷戰場上取得成功，關鍵在于品牌能夠接收到關鍵信息，同時能為球迷解決因“錯過”帶來的煩惱。“我們是一個活生生的品牌，也是全球品牌的代表，我們有幸與人們關心的事情聯系在一起。”毫無疑問，世界杯就是這樣一個全民關注的舞台。

在中國，Visa與工商銀行、中信銀行、浦發銀行、民生銀行和交通銀行共5家合作發卡銀行攜手，在上海、北京、廣州、深圳等全國13個城市開啟20場Visa 2018世界杯觀戰巡回活動。總之，通過Visa各種新穎的，便捷的支付方式，以及全球範圍的受理功能，這使得不管球迷親身到俄羅斯觀賽或者在世界任何一個地方觀賽，Visa的便捷支付能夠讓他們很快地完成支付，而且不會錯過球賽的每一個精彩瞬間。這也充分呼應了Visa的營銷主旨。

世界杯需要創新，Visa将自己的創新理念和産品融入到世界杯的發展進程中，既順應了時代發展潮流，同時提高了市場營銷效率。在俄羅斯世界杯上，Visa依然延續了自己體驗優先的理念，隻是更強調技術和産品的先進性和優越性，相比于巴西世界杯，更加簡單而直接。

結語

截至目前，Visa尚未釋放太多與卡塔爾世界杯相關的營銷信息。當然，與世界各地的銀行客戶一道服務全球的足球粉絲，進一步展示數字支付的光明前景，這一定是Visa本屆世界杯營銷的關鍵着眼點。在新冠疫情的大背景下，Visa也需要拿出更多的創新營銷方案。

Visa與國際足聯的贊助關系建立了全球領先的支付品牌與足球這項世界最受追捧的運動項目之間獨特的關系，不僅為Visa帶來了品牌親和力、忠誠度和偏好，也提高了世界杯賽事的包容度并促成積極的粉絲參與。世界杯無疑為Visa提供了一個無與倫比的機會，突出了他的支付創新，并将客戶和消費者連接到不斷發展的Visa産品組合上。

借由世界杯賽事，Visa在全球多渠道觀衆中建立了品牌價值。該公司的“數字第一”營銷策略旨在通過多渠道的全球營銷，讓球迷無論在哪裡觀看比賽，品牌都能接觸到他們。到了卡塔爾世界杯，Visa的前期世界杯營銷鋪墊将釋放出更大的能量。

2022年9月下旬，禹唐體育将推出《世界杯營銷資源推薦及案例分享》直播專場，幫助有意向從不同的方向入手選擇資源、制定計劃和激活資源的企業方尋找最佳的解決方案。而在接下來數周，禹唐體育将對世界杯相關營銷資源和激活策略進行進一步的梳理和分類，敬請期待。

對于世界杯有相關意向的企業客戶，請登錄禹唐體育官網報名參加。

關于禹唐體育

禹唐體育是全球知名的體育營銷服務商。

核心業務包括體育營銷咨詢服務、體育贊助項目服務、公關策略傳播服務、贊助價值評估服務、體育營銷和體育贊助内容服務。

2022年9月-12月體育項目推介：

1、斯巴達勇士兒童賽 2、中國網球巡回賽 3、中國大衆網球聯賽

詳見請登錄禹唐體育官網查詢。

聲明：配圖除署名外均來自網絡，禹唐體育原創文章未經同意不得轉載。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!