記者｜楊松 編輯｜江昱玢

2022年剛過去僅一個月時間，京東與小米兩大平台，幾乎在同一時間，關閉了旗下社交電商平台。

1月17日，小米旗下社交電商平台有品有魚發布公告稱，因業務調整，将于2022年3月17日10時終止運營；僅隔一天時間，京東的“東小店”以同樣理由告知用戶，其将于2月28日關閉。

無獨有偶，一個月前，由明星張庭林瑞陽夫婦創辦的“庭秘密”深陷傳銷危機，這個自稱注冊用戶超500萬的App，也是生活消費品社交電商平台。

更早時間，有着“社交電商第一股”雲集(YJ.US)發公告稱，連續30個工作日的收盤價低于1美元，收到納斯達克退市警告。

巨頭争相逃離，明星加持的平台前途未蔔，行業上市公司股價持續低迷。社交電商怎麼了？

在微信用戶高速增長期，社交電商也曾是資本重金布局的賽道。

據網經社電子商務研究中心數據，2018年該行業融資總額高達109.3億元。2019年，雲集成功赴美上市，有品有魚與東小店也在這一年成立。

曾在直銷公司出任高管，有着社交電商從業經驗的富餘告訴《21CBR》記者，若以拉人頭“分享賺錢”為目的來定義社交電商，早在雲集上市的2019年，行業已經在走下坡路。

偷師傳統直銷模式，通過微信等社交工具裂變出的社交電商，借助微商大V畫出一個個“喜提瑪莎拉蒂”大餅，迅速崛起。而在社區團購、直播電商等新模式擠壓之下，大餅夢破滅，其亡也忽焉。

以下為富餘自述，内容有删減。

01

平台——小米們不賺錢

小米旗下的有品有魚關閉并不意外，平台不賺錢。

我有位朋友給平台供貨，長時間賣不出幾件商品。從供應商考慮，交好幾萬押金，一個月隻賣幾件貨，肯定不願意再投入。

從大方向看，在雲集上市的2019年，小米與京東覺得模式已經成熟，同時入局。實際上，行業已經在走下坡路了。

從定義上看，直銷本質是跳過中間商，把産品直接帶給消費者，是以人脈為基礎的營銷；而社交電商，則是微信等社交平台發達之後，“直銷模式”逐漸轉移到線上，突破時間與空間限制，向好友分享商品鍊接。

人脈累積，需要長周期培育。而以社群承載的社交電商，在資本與技術等因素推動下快速起量，也在短時間内消耗掉人脈。

某社交電商平台的招募海報

直銷模式，歸根到底是“搶人頭”——做微商也好，社群也罷，都需要一個大的IP。

社交電商火起來時，平台都在争奪有影響力的團隊，不惜花數百萬招攬大V團隊，快速推高平台業績。

很多大IP不用賣貨，帶着人脈在不同平台來回切換。社群大V快速拉一個幾百人的群，給群員上課，通過營銷話術收割部分交費會員。再拉一撥人，循環往複。

大V是掙錢了，沒有後續服務，會員被吃幹抹淨之後，無奈成為接盤者。

這種操作模式下，導緻社交電商平台運營成本過高，購買貨品與人流均需要支付大筆資金，小米們是不賺錢的。

而韭菜終有收割光的時候，平台支付大筆費用拉來的人，難形成持續購買力。

從消費零售領域的“人貨場”三大要素看，社交電商模式原有的基礎，在快速流失。

02

人——沒年輕人“接盤”

早期，直銷行業興起時，市場上商品種類偏匮乏，人們獲取信息渠道有限，通過強個人的人脈關系，投身其中者也有賺到錢的。口口相傳的造富“神話”烘托下，行業齒輪得以持續轉動。

到了社交電商時代，商業模式并沒有改變：商品還是原來那些品類，同樣是多層級分銷（注：超過三級通常被視為傳銷，為我國法律所禁止），一樣的現金激勵。對于年輕一代，模式沒什麼吸引力了。

過去直銷模式，不管是通過發傳單拉陌生人，還是拉親友入夥，通過線下各種活動，還能沉澱一定的熟人關系。

線下活動，行業稱之為“聚氣聚力”。

從事這一領域，外界某種程度上會戴着有色眼鏡，這一群體在經濟與精神上承受雙重壓力，需要通過參與線下活動與同類交流，一方面抱團取暖，并找到可仰望的榜樣作為堅持的動力。

從這個角度看，社交電商天然帶有O2O屬性，線下與線上結合，建立信任基礎。持續兩年的疫情，影響線下活動開展。

社交電商拓客模式，變成在社交網絡中粗暴拉群畫餅，掙錢難，新人參與動力不足。收到别人發的平台商品鍊接，最直觀的反應是，你要賺我的錢了。

實際上，在社交媒體上，無論是影響力大的KOL還是偏小的KOC，有更多賺錢的途徑，比如直播帶貨，為品牌方撰寫軟文等。這些方式遠比深陷“拉人頭”的社交電商，更簡單也更體面。

03

貨——商品暴利不再

社交電商的産品，多數為暴利的化妝品、保健品等，均是高毛利商品。

我們内部曾交流過，化妝品進貨價在1.5折-2折，才敢玩多層級銷售。

如此看來，号稱不做廣告、沒有經銷商的社交電商，流轉效率并不高效。當然，很多社交電商平台賣的是人頭費，而不是商品。

此前，市場商品并非極大豐富，業務員憑借三寸不爛之舌搞定老闆，類如讓公司采購動辄上萬台空氣淨化器等。

現在，這樣的故事不可能再發生。

不管是京東平台，還是拼多多的直播間，産品價格一目了然，太多品牌可供選擇。這些商品在價格、售後等方面，吸引力遠高于“微信好友”強推的産品。

從聚焦“五環外”人群的拼多多，到近兩年興起的社區團購、直播電商，新的商業模式崛起，供需兩端的中間層級數大幅度減少。憑借流量優勢以及國内強大的供應鍊，平台将商品性價比玩到極緻。

比如，我老爸剛在拼多多上買了個多功能充電寶，不僅僅配齊了各種數據線，還有照明功能。類似這樣的産品，讓消費者認識到，以人脈強推的高價産品是在收智商稅。

上述衆多平台上，商品信息極度透明，高性價比商品觸手可及。消費者變得更為精明，任憑你口若懸河，也難說服别人。

所以，現在主打社交電商渠道的産品，多集中在養生保健領域，通過一套套話術吸引用戶。

04

場——人脈效應消退

社交電商銷售場域多在微信聊天框，或是通過線下面聊。本質是把長時間積累的人脈變現，完全依靠個人信任背書。

反觀社區團購、直播電商等新業态，則有多重信任背書。

以直播電商為例，在快手、抖音等平台及平台主播共同構建的場域中，信任值遠比單人信譽要高。他們對品牌方的影響力更大，往往能拿到更有競争力的貨源。

事實上，很多嗅覺靈敏頭部社交電商大V，早将精力轉到直播電商領域。

像張庭、林瑞陽夫婦，在短視頻平台積累上千萬粉絲。不過，他們與一般帶貨主播仍有區别，内在模式還是社交電商那套——許以重金提成，誘導用戶到自建平台購買産品。

某TST代理商在接受媒體采訪時稱， 代理他們的産品很難盈利，大量囤貨、發展下線，存在傳銷嫌疑。

此外，正規的品牌方親自下場，加大力度收割社交平台上的私域流量。加上微信對于微商行為的打擊，拉人賣貨的生存空間越來越小。

一方面是社區團購、直播電商新模式沖擊，微商暴富神話不再，也難吸引新人加入；另一方面，遊走在灰色地帶、靠拉人頭收取會費的社交電商，在互聯網遭遇強監管的大背景下，風險也随之增大。

當這種模式淪為雞肋，小米、京東此時關閉旗下社交電商平台，也在意料之中。

（富餘為化名）

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