筆者從會員用戶分層、會員分級、會員體系的價值基石等角度回答如何搭建會員體系。

用戶同産品由服務連接，随着服務的不斷深入，不斷有用戶選擇繼續，又有用戶選擇了離開。

一個用戶從接觸服務到最後離開的周期就是一個完整的用戶生命周期。任何一個産品都希望不斷的延緩用戶離開的時間，在用戶生命周期内最大化提升用戶價值。

那如何讓用戶按照産品預期的方向去發展？

這裡利用的方法就是用戶運營，其中用戶感知最強烈的就是用戶會員體系。

會員分為免費與付費會員，付費會員的核心主要圍繞着利潤增幅，免費會員則主要圍繞着用戶留存，接下來将圍繞免費會員體系為大家介紹一下會員體系搭建思路。

一、會員用戶分層

搭建會員體系的目的是，通過各類運營手段提高不同類型的用戶在産品的活躍度、留存率或付費率。核心是将用戶群體拆分成特征明顯的各個群體，針對性的設計運營方案。

在用戶運營體系中，有一個經典的框架叫做AARRR模型，即獲取用戶、激發活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦來實現這個目标。

同時，并不是所有的場景都适合搭建會員體系。

在有些業态、有些發展階段是不适合的，用戶基數過小時，劃分的用戶群體特征容易受到極值影響；用戶量太大時，用戶群的特征進一步擴大，不論怎麼分層都難以滿足業務需求，難以制定高效率的運營方案；像婚慶、買房這樣的超低頻消費場景，大部分用戶一輩子消費不超過兩次，也不太需要搭建會員體系。

以電商為例，用戶的粗略行為路徑如下：

用戶經過注冊、下載、查看、下單、購買這個路徑一步步流失，作為運營同學最希望引導用戶完成的核心指标為支付購買。在持續服務的過程中，用戶會呈現出漏鬥狀的轉化：

可以看出用戶群體不在是一個簡單粗暴的整體，可以粗略的将用戶分為新用戶、活躍用戶、付費用戶、流失用戶，很難通過統一的方案去促成用戶的目标行為轉化，針對不同層級的用戶采用不同的運營策略即為用戶分層運營。

所以明确會員體系搭建的目标後，圍繞用戶針對不同層級，采用不同的運營策略。但運營資源永遠是有限的，我們隻能将有限的運營資源投入到最有價值的用戶身上，那如何衡量用戶價值就是會員分級需要考慮的一個問題。

二、會員分級：衡量用戶價值

會員等級劃分要充分考慮用戶分群後的群體特征以及産品屬性，着重提升會員等級的成長體驗。

會員等級的成長圍繞着引導用戶轉化的核心指标，依據于用戶完成特定的轉化任務，在任務設定時要綜合成長速度、獎勵分布以及消耗時長。通過任務的産出或者完成率，來衡量用戶價值。簡單粗暴的方法可以通過積分，積分越高用戶價值越大。

以淘金币為例，設置用戶的積分獲取方式圍繞這用戶完成購買的整個鍊路，從浏覽産品到搜索購物，來刺激用戶不斷的轉化。

通過浏覽活動、拍照識别、搜索購物、進群打卡等任務圍繞着成交轉化這個核心指标，持續引導用戶每日活躍。積分作為衡量用戶價值的優勢在于用戶獲取感、消費感強，在完成任務時有很明确的目标和價值獲取感。

但積分在長線運營時有以下劣勢：積分獲取圍繞着任務設置，在産品的不同階段運營重點不同，任務設置随着運營演進到後期很容易濫發導緻通貨膨脹，使得積分貶值，用戶失去持續獲取積分的動力；

為了解決以上問題有兩點建議：

• 将用戶獲取積分的路徑嚴格同核心轉化目标綁定，以電商為例可以采用“金本位”用戶僅可以通過消費來獲取積分，以消費金額按一定比率返還用戶積分；
• 設置積分衰減邏輯，适當的降級不斷刺激用戶活躍。

在用戶基數達到一定量級後，任務設置效果逐漸達到瓶頸，可以通過用戶行為數據，采集圍繞核心指标的關鍵行為數據建模為用戶評分。以淘氣值為例：

• 購物分：是近12個月購買金額的綜合分值。每一筆訂單、每日、每月、每一類商品、每一個店鋪，可獲得的最高可得分都不同。另外，購買更多種類的、高信譽商家的商品可以得到更多分；
• 獎勵分：獎勵分是近12個月内購買的商品類目數，反映真實消費體驗的文字評價、帶圖評價、追評、分享被點擊數、問大家參與次數、購買成交天數、連續購買月數的綜合分值。獎勵分受購物分正向影響，購物分越高，獎勵分越高；
• 基礎分：基礎分由當前信譽等級決定。信譽等級越高，基礎分越高，并且可得購物分和獎勵分的分數越高。

初期模型的搭建可以依托于RFM模型，它用以衡量消費者的用戶價值，依托最近一次消費時間Recency、消費頻次Frequency、消費金額Monetary，将在後續單獨開篇介紹。

通過簡單的模型設計很好的将用戶行為量化，運營同學可以很直觀的設置會員等級。但是由于用戶獲取感不強，整個評分流程對于用戶來說是黑箱狀态，對于評分用戶很難有直觀感受。所以分級時建議積分和行為評分交叉配置運用。

三、會員體系的價值基石：權益

激勵用戶按照運營期望的路徑，持續轉化需要用戶可感知的有形價值（利益驅動）與無形價值（情感驅動）來驅動。

有形價值包括功能型價值、貨币型價值等；無形價值包括情感需求、關系鍊需求等。

結合不同的産品模型以及業務場景，來設計不同的等級權益，有時同一個産品中的不同類型的用戶群體核心的權益需求也是不同的。

以滴滴為例，滴滴是一個典型的雙邊用戶模式，圍繞着服務提供者、服務消費者形成了一個雙邊金字塔：

• 司機方面：核心為鼓勵司機提供更多、更快、更好的優質服務，所以任務設置都是圍繞着服務提供的，比如高峰時間累計服務獎，對于優質司機系統也會自動分配高質量訂單。
• 乘客方面：則圍繞着出行服務，比如：免費升艙、快速通道、VIP客服、套餐優惠等。

用戶權益的實現方式包括虛拟物品和實體物品。

虛拟物品比如：愛奇藝會員、優酷月度會員、流量、話費等，用戶可多次反複兌換，引導用戶行為形成持續兌換的閉環，促進用戶活躍。

實體物品更多的是積分的價值呈現，比如積分兌IPhone等等。在權益設計上應該在運營成本以及用戶體驗可控的前提下，盡可能挖掘用戶價值。

最後，需要注意的是設置會員等級時數量并不固定，可以是兩個、也可以是多個，具體看業務需求。但不要太多，體系搭建初期等級太多的話一來增加運營難度，二來太多等級之間難有明顯的價值區分，各個等級之間權益區分不大，讓用戶難有持續跨等級的動力。

本文由 @萌面趙先生 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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