撰 文丨張 遠

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

自2009年1月高調上線社交産品多閃以來，字節跳動的社交之路已走過了三年多時間。三年以來，字節密集上線了十多項社交相關的産品、功能，卻始終未能打開突破口，多點試驗并未形成多點開花的局面。

近日，在傳出赴港上市信号的同時，抖音又一次向“社交高地”發起了沖鋒。據媒體報道，抖音開始小範圍内測“興趣匹配”功能，試水基于短視頻内容的興趣社交。僅在興趣社交這一領域，這已是字節繼飛聊、“一起看”之後的第三次嘗試。

為何字節不僅遲遲未能拿到社交這張門票，甚至不得其門而入？

在熟人社交與陌生人社交這兩條戰線上，抖音最有可能在哪一點實現突破？

如果始終無法建立社交護城河，抖音在短視頻領域的霸主地位還能一直穩固嗎？

在社交形态的探索方面，字節不可謂不努力，幾乎嘗試了每一條可能的社交賽道，然而戰術的努力無法彌補戰略的遊移。而這種戰略遊移，主要是因為字節對于短視頻平台與社交之間的關系，始終缺乏深入的思考。

從某種意義上來說，短視頻與社交是天然互斥的，用戶在按需投喂的“信息繭房”中可以暫時忘卻孤獨，“排遣寂寞，找人聊天”的需求被抛諸腦後。抖音之所以有很強的“成瘾性”，正是因為切斷了用戶的社交連接，讓他們心無旁骛地專注于自娛自樂。

唯有充分認識到抖音平台機制的“反社交”屬性，才能以此為出發點，培養社交可以落地生根的土壤，減輕對于算法推薦、頭部内容的路徑依賴，将用戶的注意力由内容消費部分轉向聊天、互動。

正因為字節的社交路線始終不清晰，所以早期在獨立應用和平台功能之間搖擺不定，後來又在陌生人社交與熟人社交之間雙線出擊，導緻用力分散，難以一招制勝。

2019年上半年，字節先後上線了獨立社交應用多閃和飛聊，旨在減輕對于抖音這款單一産品的依賴。多閃打着“抖音私信升級版”的旗号，希望能從抖音移植社交關系鍊，實現快速啟動，然而這種脫離了社交情景，隻把聊天功能抽離出來的嘗試用戶并不買賬，App Store的評分低至3.4分。

接着，字節迅速調整産品戰略，很快推出了與微信正面“死磕”的即時通訊産品飛聊，通過集成興趣社區來解決“社交關系鍊從何而來”的問題。然而，正如知乎用戶所言“飛聊很像是為了‘聊’，硬做了個興趣圈子；而不是有了圈子，才慢慢聊得下去。”這種“反用戶習慣”的社交機制，最終決定了飛聊折戟的命運。

多閃與飛聊的相繼失利，讓字節意識到獨立産品這條社交之路很難走通，接下來專注于挖掘抖音平台社交的可能性。在熟人社交方面，抖音先後上線了視頻連線、朋友日常、一起看、一起唱等功能；在陌生人社交方面，抖音則内測了抖一抖、同城圈子、興趣匹配等功能。

從更新節奏來看，在這兩個方向抖音并無明顯側重，更像是在一磚一瓦搭建平台的社交基礎設施。如今，抖音已經堪稱國内社交功能最豐富的平台之一，然而這些功能卻并未産生疊加效應，很多都處于少人問津的狀态。無論是熟人社交還是陌生人社交，抖音在哪一點都沒有實現“單點突破”。

一位知乎用戶曾經面試過字節的社交崗位，在面試過程中，他發現“從産品和戰略上來看，抖音都更傾向于做熟人社交。”一方面，隻有熟人社交才有足夠高的天花闆與想象空間，另一方面，“他們通過目前的互關率、消息條數等數據來判斷，熟人方向還不錯。”

其實，“社交第一戰”先從多閃打響，就能看出字節劍指騰訊的社交帝國——隻有建立起牢不可破的熟人關系鍊，才能可能全面接管用戶的數字生活，逃離内容平台被快速疊代的宿命。字節跳動CEO張楠也曾表示：“抖音的社交功能是個自然發生的過程，用戶的表達互動需求在抖音内部開始發酵，促進了抖音的社交。”抖音之所以率先把私信功能獨立出去，也是因為抖音上熟人間的互動已經很平常。

不過，抖音上的熟人聊天，目前仍限于分享、讨論視頻内容這一特定場景，很難拓展到其他社交場景，互動圍繞内容而展開而不具備獨立性。正因如此，抖音才開發了“一起看視頻”“一起唱K”功能，試圖引導熟人之間更深入、多樣的互動。然而，“一起看”“一起唱”15秒短視頻更像是一種僞需求，是從産品經理的角度出發，而非從用戶角度出發，因此并沒有在抖音流行起來。

除了增強熟人之間一對一互動功能之外，抖音還通過“拍日常”與朋友tab，打造了一個“視頻版朋友圈”，然而當越來越多年輕人都設置了微信朋友圈“三天可見”，身為另一款國民級應用的抖音，也會面臨同樣的問題。

更何況，在個性化内容消費平台上，用戶會更在意自己的隐私。正如一位朋友曾向文娛價值官訴說自己的苦惱：“朋友圈不能發要屏蔽的人太多，抖音不能發随時被親戚朋友刷到。”另一位朋友圈也告訴我們“抖音再也不發烏七八糟的了，被我老爸老媽刷到，就會開啟了尴尬的聊天模式 。”

或許正因為意識到熟人社交目前難以挑戰微信的地位，抖音也在不停向陌生人社交發力。如同微信初期上線的“搖一搖”，抖音也做了“抖一抖”這樣的荷爾蒙導向男女匹配，然而正如我們在前文所說，刷抖音的用戶并不容易感到無聊寂寞，并沒有很強的“獵豔”需求。而“同城圈子”也遵循平台的流量邏輯，并不适合普通用戶之間的互相發現。

此次抖音上線的“興趣匹配”，旨在幫助用戶認識在同一時間段内觀看同一短視頻的人。如同Soul一樣，借助于強大的算法能力，字節有望在陌生人興趣匹配上大展拳腳。然而Soul的“靈魂标簽”是相對固定，抖音用戶的興趣則是流動不居、快速翻頁的，用戶是否願意中斷刷視頻，來一場沒頭沒尾的“露水姻緣”？

Soul之所以能夠在年輕人中風靡，精準匹配倒在其次，主要是一對一語音滿足了空虛寂寞的人們獲取即時陪伴的需求。然而，在強刺激且重視覺的短視頻平台上，在無限供應的新奇内容面前，語音陪伴恐怕沒什麼吸引力。

近幾年來中國互聯網的一大看點，就是短視頻與社交之間的“次元壁”何時能夠被突破。騰訊和字節，哪一家有望率先擊穿這道看不見的屏障？從目前的戰況來看，騰訊“入侵”字節疆土的速度明顯更快。

不出意外的話，20号周傑倫的演唱會将成為視頻号曆史上的又一次标志性事件，觀看人數有望再破紀錄，也會讓同樣走“明星路線”的抖音倍感壓力。視頻号的步步緊逼，将會加快字節社交進擊的步伐，留給它不斷試錯的時間已經越來越少了。

雖然“刷抖音”“聊微信”這樣的用戶習慣真的很難被撼動，但既然在微信刷視頻能成為新的習慣，在抖音聊天就未嘗沒有可能。問題在于，當越來越多年輕人逃離朋友圈時，抖音應該如何承接？如何在光怪陸離的信息流之外，讓平平無奇的日常生活也能有一席之地，在光鮮亮麗的網紅達人之外，讓普通人也能被看見。

一位抖音用戶曾經向我們吐槽：“抖音朋友tab做不好的原因之一就是他們用了全屏，朋友生産的内容優質率真的不高，在這種背景下，全屏導緻内容獲取效率很低很低，慢慢就沒人願意看了。”用抖音精心推薦的内容來衡量，朋友日常确實乏善可陳，但如果換一種展現形式呢？

對于抖音這樣一個6億多用戶日常活躍的平台，我們對它拓展國人社交體驗方面始終懷抱期待，希望它能夠早日走出一條屬于自己的路。

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