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旅遊行業振興行動

旅遊 更新时间:2025-01-22 08:03:00

文 | 郭小山

旅遊市場迎來了首個百億補貼。今天(9月8日),阿裡巴巴旗下旅遊平台飛豬宣布啟動百億補貼計劃,首期覆蓋全國100個城市10萬家酒店,國慶前将進一步覆蓋到交通出行、景區樂園等場景。

從現在起,你在飛豬旅行預訂酒店時,按入住日期和城市搜索後,即可看到打标有“百億補貼”的酒店及價格。不少一線城市核心商圈的五星級酒店價格,甚至在原有折扣的基礎上,直接再打對折。飛豬同時表示,各個酒店補貼的比例不等,并與酒店價格一樣實時變化。

旅遊行業振興行動(旅遊業首個百億補貼上線)1

阿裡巴巴集團副總裁兼飛豬總裁莊卓然

對受疫情沖擊良久的旅遊行業而言,飛豬的百億補貼無疑是場及時雨。阿裡巴巴集團副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然說,目前國内旅行市場基本上已恢複,訂單量與去年相當,但是客單價仍較往年低。在國慶黃金周即将到來之際,飛豬啟動百億補貼,對提升消費者安全出行信心、幫助商家恢複生意将是一大助力。

這幾天的“中國國際服務貿易交易會”,也是疫情以來在北京舉行的規模最大的線下國際經貿活動。外界認為,這不僅意味着中國疫情防控已取得階段性勝利,也表明中央對服務貿易和數字經濟的高度重視。在各種服務貿易中,旅遊服務是其中一個重要門類。會上,全國多地的旅遊部門展示了特色旅遊産品。

而飛豬此間高調宣布旅遊版百億補貼的政策,也相當于策應了服貿會。飛豬希望通過推動百億補貼,加速商家端和消費需求端的匹配進程,提升國内旅遊行業的數字化水平。

旅遊行業振興行動(旅遊業首個百億補貼上線)2

疫情之下,飛豬推動商家向線上要生存

疫情黑天鵝沖擊之下,不管是境内遊還是境外遊,上半年的旅遊行業都是“難”字當頭。空姐上直播賣貨、導遊改行擺地攤,受影響的行業人士無不使出渾身解數自救。

疫情也是一個行業發展加速器。飛豬總裁莊卓然說:“疫情把行業痛點進一步放大,倒逼平台和商家做出改變。”對商家而言,數字化能力是商家抵禦風險、及時适應市場的關鍵。

莊卓然表示, OTA(在線旅行社)沒有為行業創造增量價值,細分的旅遊服務需求沒有得到很好的滿足。而OTP(在線旅遊平台)賦能商家,讓商家看到未來的成長空間,通過積累自己的線上運營能力,與平台一起成長。

突如其來的疫情也讓更多商家覺醒,哪怕位置偏僻的酒店,隻要提升線上運營能力,依然可以通過優質特色服務吸引到潛在消費者。而這,正是OTP的價值所在。

旅遊行業振興行動(旅遊業首個百億補貼上線)3

陳鴻浩經營的廈門民宿

經營連鎖民宿品牌“飛宿”的廈門人陳鴻浩認為,頭部線上旅遊平台對民宿的重要性幾乎是決定性的。“線上來的客源,占到我們9成多,剩下的,來自老客回購和客人間的互相推薦。”在廈門開“公寓民宿”的呂瑄特也說,他基本全部靠線上獲客。“飛豬一家就占了我們大約6成。”

生态協同,助力商家從運營流量到運營用戶

飛豬的OTP定位也意味着,飛豬并沒有讓商家把飛豬僅僅當成獲得客源的平台。莊卓然甚至斷言:“現在,單純以獲取客量為主的競争已是落後生産力。”

飛豬手中掌握兩大法寶,一個是依托阿裡經濟體的飛豬會員體系,一個是賦能到商家的用戶運營能力。

“我們在高星酒店提供‘會員通’的服務。不同級别的飛豬會員,隻要在飛豬平台内的旅遊企業旗艦店消費,即可享受與該企業會員同權的升房、軟飲等服務。”莊卓然介紹。

而飛豬會員體系之所以受到品牌們的追捧,是因為背後有着完善的阿裡生态體系的支持。須知,阿裡經濟體已積累近10億活躍用戶。這是飛豬開掘不盡的寶庫。

比如, 飛豬與萬豪的會員體系打通後,為萬豪新增了800萬會員。一個飛豬會員,對應的也不隻是客戶的消費能力,還包含誠信指數、消費行為指數等一系列數據。

與飛豬會員體系打通的知名旅遊企業名單還在不斷延伸。飛豬已為酒店商家累計新增私域粉絲和會員3500萬,目前飛豬平台酒店訂單中,超過50%都是被會員買走的。菲住聯盟的單體酒店們,也實現了超過40%的會員複購。

阿裡經濟體的生态協同效應,也由此展現出來。

旅遊行業振興行動(旅遊業首個百億補貼上線)4

今年618期間,多家航空公司空姐空少走進飛豬直播間

飛豬平台上的旅遊商家,獲得了公私域結合的解決方案。“我們把公域流量給到商家,同樣我們也提供私域的服務。”莊卓然舉例,飛豬會給入駐商家開通平台旗艦店,也同步開通支付寶小程序,商家可以在旗艦店和支付寶小程序裡面為消費者提供全域服務。

在這裡,商家可以發布最新促銷消息,與用戶互動等,推動商家從“運營流量”到“運營用戶”的升級。

疫情期間,飛豬推出的“任性飛”産品,深受全國用戶歡迎。飛豬表示,未來還會在用戶産品創新方面做一系列優化升級,包括對花呗、芝麻信用等應用場景的擴充,以及行中體驗上若幹小而美的服務提升等。

可以預見,飛豬百億補貼将極大地促進旅遊市場回暖,在為消費者帶來實惠的同時,也為旅遊商家們帶來更多用戶和訂單。但飛豬推出旅遊業首個百億補貼,希望商家們收獲的不隻是訂單,而是利用平台提供的各種數字化技術和能力,吸引更多用戶,留住更多用戶。

莊卓然表示,百億補貼不是短期營銷活動,而是面向消費者構建商家價值的長期舉措。“通過百億補貼,飛豬給商家帶來的不僅是交易,更是鮮活的用戶資産。”

在接受《天下網商》等媒體采訪時,阿裡巴巴集團副總裁兼飛豬總裁莊卓然,向外界透露了飛豬對旅遊業百億補貼及在線旅遊未來的設想。

  • 現在飛豬平台上消費數據如何,有什麼新的旅遊趨勢?

莊卓然:從飛豬數據可以看出,國内遊恢複非常快速,機票同比去年已經增長了8%,酒店的增長更為迅速,已同比增長25%。這個過程中,旅遊行業出現了更明顯的本地生活化,本地遊和周邊遊的增長遠遠高于長線遊,同比去年增長高達70%。同時,整個行業面對的用戶越來越年輕,飛豬平台上58%的用戶是90後,00後用戶增長速度最快。

  • 百億補貼從酒店開始,以後還會有景區門票等場景的補貼嗎?

莊卓然:今年的疫情,旅遊行業很受傷,在行業困難的時候,平台如果隻想着賺錢,一點兒也不美。現在,疫情管控放松,同時,國慶在即,飛豬發起百億補貼活動,就是要給旅遊市場加把柴,添把火,幫助商家恢複元氣,也讓消費者得到最高性價比的旅遊體驗。

百億補貼的首個補貼對象是酒店。因為酒店是标品、剛需,所以我們從酒店切入,進而拉動消費需求。後面也會加入度假景區、周邊遊等場景。我們希望通過百億補貼能夠有效拉動更多細分需求。

旅遊行業振興行動(旅遊業首個百億補貼上線)5

另外,百億補貼會成為一個長期建設項目,讓消費者能感受到飛豬的平台能力,也能得到商家的認可。

  • 預計百億補貼會在市場份額方面給飛豬帶來哪些變化?

莊卓然:百億補貼是一個引子,是助推飛豬實現客戶價值的引子,把阿裡的數據和用戶的雙重優勢在旅遊行業裡極緻放大。

我認為衡量百億補貼最重要的東西,不在于我們的份額發生了什麼變化,GMV到什麼樣的程度。更重要的是,我們給這個行業創造的客戶價值有沒有有效傳遞給消費者、商家合作夥伴,平台的價值通過這些事情有沒有發生放大。這個是百億補貼的核心。

  • 飛豬在服務下沉市場以及開拓更大用戶規模方面有哪些設想?

莊卓然:飛豬最大的優勢,是整個阿裡經濟體的用戶規模和場景的全覆蓋。

不管是下沉市場還是一二線城市市場,我們的核心任務是把商家提供的服務做分層,然後在消費者端做更有效的供需匹配。我們也跟着集團在下沉市場方面的大戰略,通過服務好支付寶、高德、淘寶、釘釘等阿裡這些豐富業态的用戶需求,從而實現我們用戶群體的多維度覆蓋,本身就是我們服務好下沉市場的一個有效模式。

阿裡經濟體有近10億活躍用戶,飛豬的滲透率遠未到達瓶頸,還有很大的上升空間。我們做好每一層用戶的需求,通過整個經濟體的場景有效觸達,形成初次購買、複購,成為會員,然後再去延展其他需求,這是現在我們做用戶擴展的大思路。

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  • 你來飛豬大概三個月,能否談談以後飛豬在戰略上會延續之前的做法,還是會有一些新變化?

莊卓然:我覺得大的定位,飛豬給消費者和商家端帶來新價值,這個戰略定位不會變,我們會繼續圍繞OTP的定位去做,但在具體策略上,我們會有一定調整。

首先,我們還是要去加強平台的服務能力。對旅遊行業的消費者而言,服務是剛需,這個跟我們的電商場景還不太一樣。你踏入異鄉,接下來面臨的服務鍊條非常繁雜,有多個層級的商家去提供服務。平台的深入鑽研、升級這一系列的服務能力,從而給消費者一個安心、省心的出遊體驗。在這方面,我們會有更多的變化和延展。

第二,用戶側的産品,飛豬也需要去做大的創新。我們對整個無線端的産品,有些不一樣的思考。現在還不能完全跟大家展示,還需要一點時間打磨。

從策略上講,我們會做一系列調整。一方面,更貼近支付寶、高德、淘寶、飛豬、釘釘等不同場景的消費者,強調與不同場景的順滑連接。另一方面,更回歸行業本質,提供行業解決方案和商家成長工具,做供應鍊的整合。

這些都是在大的定位不變的前提下,做一系列的策略上的調整和團隊上的整合。

第三,在供應鍊側,平台要把酒店、景區,還有更細分、更多元化的玩兒法能夠組織起來,能夠提供确定性的服務、有保障的價格,這是我們平台建設的核心方向,也是實現OTP的基礎。

原來飛豬做的一些數據化營銷産品,商家賦能的産品,這些好做法都會延續。我們也會加大在此類産品裡的技術投入,從而提升數據紅利的釋放效能。阿裡跟很多OTA平台的最大差别就是,我們的用戶規模足夠大、場景足夠豐富。所以,數據紅利是我們思考很多業務的原點,也是未來發展的方向。

總之,現在所有的策略,最終都會回到技術驅動、産品驅動、數據驅動,重構旅行行業的商品供應鍊、服務供應鍊和内容供應鍊,從而給消費者創造一個不一樣的體驗,甚至影響他的消費決策,這個是飛豬想做的事情。

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