吳老師喜歡用“性感”形容一件充滿趣味和意義的事。那連續三年做一件“性感”的事,感覺如何?

今年是“金物獎”的第三年。

以“尋找中國創造的新國貨力量”為初衷,懷着“打造中國品牌及産品領域的标杆獎項”的野心,金物獎這三年玩得越來越嗨:報名産品數從幾百發展到幾千,覆蓋領域從集中某些行業到全面開花,合作機構也越來越多元……它仿佛一個新國貨品牌的基因庫,海納百川而個性鮮明。

前不久,金物獎聯合聚劃算、烈兒寶貝直播間、蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社,打造的“2022金物獎直播專場”收官,喜提銷售額3000萬 的好成績。銷售之外,我們希望捕捉更多信息:金物獎産品的選品标準是什麼?對于國貨有哪些贊揚和批評?如何面對國貨界一些不和諧的聲音?如何看待未來新國貨的發展?除銷售外新國貨品牌最應該關注什麼?……帶着這些問題,我們采訪了主播、平台負責人和金物獎評審嘉賓,以尋求答案。

一個國家人均 GDP 超過1萬美金以後,這個國家的本土文化就會崛起。中國的90後、00後生活在一個改革開放的時期,所以他們的國民自信和國家自信更加強烈。當一個國家的文化自信出現的時候,它一定會體現在商品自信上,商品自信一定會體現在新國貨的道路上。

早在2016年,我們開始在全國尋找新國貨,我提出過三個價值取向,“新審美、新技藝、新連接”。我覺得這代表了今天互聯網和技術變革環境下新國貨的一些特點。

當下新國貨在走兩條道路:第一種是通過自己的品質、審美、品牌力,飛出自己的成本曲線;第二種是走極緻性價比的道路。在這樣一個K型的路口,你是走左邊還是走右邊?

商品自信中有一個自信是“價格自信”。我覺得好的商品可能需要好的價格,而這樣的觀點在市場上會被認為是“割韭菜”。但是不是再過了兩三年以後,某些被認為在割消費者韭菜的品牌,在這一輪的争吵和唾沫中能夠成長起來?我始終認為沒有一家企業是會被罵死的,如果它在争議中能夠堅定地找到它的消費者,能夠持續地走下去,那我認為它就通過了這場大考。今天的争論對于未來的新國貨品牌來講,可能是一場必須要經過的考試。

在前幾年我們看到一個現象,各個細分賽道似乎都被重新做了一遍。但你會發覺,在流量慢慢開始枯竭、理性消費者逐漸增加的環境下,所有的企業開始重新建構自己新的競争能力,這個競争能力就涉及到所有的商品生産銷售的兩個基本線:

第一,你的實驗室的闆凳是不是足夠深、足夠大?你有多少科技和創新能力來支撐你的企業不斷提供好的、優秀的商品?

第二,你的生産線是不是足夠智能化?你有沒有可能通過規模來降低成本,來提高你的核心競争力?

實驗室的闆凳深度和生産線的智能化效率限制了今天很多靠流量、運營發展起來的新國貨品牌,所以他們必須要重新去補這門課。這兩門課被補完以後,他們就可能進入到一個新的企業發展周期。

不管是國貨品牌還是進口品牌,我們有統一的嚴格選品标準,核心是這幾個:

第一,品牌本身:它一定是中國消費者所信賴的品牌或者至少有一部分人對這個品牌是有熟悉認知的。

第二,商品品質:我們對于商品的品控有非常嚴格的要求。我們有自己的超級選品會,所有的選品都是需要我們的小二試用和試吃,得到相應的結論以後才允許去上品。

第三,性價比:我們強調性價比,但不是絕對的低價,我們不希望消費者花一分冤枉錢。

怎樣的國貨能成為爆品?從平台的視角來看,第一,在于對用戶需求的洞察。第二,要有很強的操盤能力,打爆這個事情,不僅僅是一個環節去影響消費者的購買。實際上,國貨品牌想打爆需要全鍊路的解決方案。第三,就是找到合适的時機,在一個能夠聚集人的“場”上面去做集中爆發。

對于國貨品牌來說,平台肩負什麼責任?我認為應該分兩個層面。

微觀層面:除了銷售,還有品牌的宣傳支持、數據支持。我們能夠給予一些精準的用戶分析、數據洞察以及全鍊路的消費者體驗反饋,這些都是我們可以給國貨品牌帶來的價值。

宏觀層面:大方向上來說,我們助力國貨品牌,讓更多的國貨品牌能夠更快速發展,也是對中國經濟的助力,能解決更多人的就業。

不論選擇國貨還是國外産品,我們的選品标準都是一樣的:第一,這個産品質量夠不夠過硬;第二,它的售後完不完善;第三,直播間粉絲觀看的時候能不能以一個比較好的價格入手。

爆品國貨或者說爆品本身在我這裡永遠繞不開三個點:昨天、今天、明天。你能不能讓“昨天”優秀的産品特質保留在這件商品身上?能不能在“今天”準确感受大家的消費習慣、生活方式,讓産品和用戶需求相吻合?最後就是,爆品有沒有預測未來的可能?

任何事情都會有不和諧的聲音,不論你是國貨品牌還是國外品牌。隻有一點繞不開,那就是産品本身質量要足夠好。換一個角度,你把重點放在這件産品本身的質量上,再去關注品牌,再去評價。所以不管未來怎麼變,不變的是:你要把東西做好了以後再說你的品牌怎麼樣。

面對不同的行業和品類,我們有着不同的選品關注點。但是有幾個通用标準:第一,它能夠把握消費者的需求和習慣;第二,它能解決消費者某方面的痛點;第三,它不但品質好,性價比更高。

國貨爆品除了滿足以上的條件,它還需要一個比較重要的立足點:了解中國的文化,了解當地消費者的需求。這樣在品牌建設、産品設計上,它才會更加貼心、更有溫度。

直播間裡,這幾年國貨的占比也在不斷提升。以前直播間的國貨占比不足50%,現在保持穩定增長的趨勢。直播間不再是單純賣貨,更是幫助國貨品牌傳遞正能量。從選品溝通、賣點提煉到種草、拍攝圖文短視頻等一系列宣傳,我們都是按照一個品牌建設宣傳的生命周期在做。很多品牌在我們這裡想得到的不僅僅是銷量的變化,獲得品牌曝光和用戶反饋,可能對品牌來說更重要。

除了銷售以外,品牌更應該關注哪些方面内容?最根本的還是品質,整體的品質。另外是找準差異化,每一個品牌都有自己獨特的賣點、和别人不一樣的東西。不要一窩蜂看什麼熱就做什麼。品牌需要洞察消費者的需求和痛點,不能一味地去模仿和追随,也不要一味地去拼價格戰。

今天消費者對于國貨的認可已經達到很高的水準。這兩年我們能看到品類創新、産品質量提升、品牌崛起等方面有非常大的變化。

作為投資人和用戶,我對于新國貨的基本标準是:它是一個好産品,是一個對用戶有價值的好産品,是用戶買得起、用得起,并能進入用戶生活中方方面面的産品。它的普适性是我綜合考慮的。

拉長周期來看,消費的結構性升級一定是向好的,短期内一定會面臨很多厮殺、競争、博弈。

關于國貨的“不和諧”聲音,從消費者角度看,可能認為部分國貨價格“不夠親民”;從投資人角度來看,一些品牌紅得快,退潮也快,或者一些已經上市的公司在二級市場的表現不夠好。其實,企業在創新過程中,綜合能力的成長是需要時間過程的。創業公司面臨很多叠代性機會,同時又面臨大量的競争、市場的不穩定性。

國貨品牌要發展,最應該重視供應鍊的穩定性。品牌早期時候可以通過差異化、博眼球實現讓消費者看得到,但要讓用戶留下來并成為忠實用戶,一定需要穩定的供應鍊,來保證産品品質、質量、快速響應用戶、到達用戶的路徑,需要長時間的打磨。另外就是品牌和服務,讓消費者感受到品牌的内核和精神價值,最後是要形成用戶心智。

關于新國貨的标準,我覺得:首先,它一定是受到我們消費者喜歡的;然後它應該是被廣大市場所認可的,這就要求它有一定的銷量、規模,要求它要去跟市場進行充分的觸達和碰撞。第二,之前很多人對于新國貨的認知就是“新、奇、特”,但作為金物獎評審,我們肯定會非常看重技術的領先性和長期的持續性。第三,用戶的使用體驗、品牌所傳遞的價值觀、社會責任等,也是非常重要的。

在我看來,國貨已經脫離了“新、奇、特”這一商業階段。為什麼?以前國貨覆蓋面沒那麼寬,整體也沒那麼縱深。現在不管是高端的、中端的乃至主打極緻性價比的,各個賽道裡、不同的競争格局和層次中都有優秀的國貨品牌深度參與。同時國貨産品也正在深入我們生活的方方面面,消費者已經不太關注于這是國貨還是洋品牌。

現在對于國貨品牌還有一些不和諧的聲音,這其實也從另外一個角度提醒我們:新國貨品牌要想健康而有生命力的發展,首先最根本的是對用戶的洞察,然後是産品的研發,當然這要從産品的技術、形态、品控乃至價值觀等維度綜合呈現,最後也對品牌方們自身的運營管理能力、長期發展的戰略意圖、背負的社會責任等提出了更完整、更清晰的要求。這些都是非常值得品牌方、行業乃至整體的國貨認真思考的。

當他們談論國貨時,他們在談論什麼?大頭們提供了不同的觀點和視角。總體來說,國貨向前的趨勢是明顯的,而每個路口,不同的國貨品牌都有着各自的選擇。

與國貨同行第三年的金物獎,希望能夠樹立起一批值得被市場接受和扶持的國貨品牌,堅持做對的、有價值的事,給在國貨賽道拼搏的創業者們更多的力量。

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