作者：子成

你永遠不知道一個人在最困難的時候會用什麼辦法來自救，就像你永遠也想不到中國的企業們到底有多少套房子一樣。

前有海馬汽車靠賣房出了名，後有美特斯邦威賣掉上海房産回籠資金，如今又有一家企業開始通過賣房續命了。

年初，碧生源發布了盈利預警，預計集團2021年淨虧損将達到1.2億至1.3億元人民币。

值得一提的是，這已經不是碧生源首次虧損了。

作為減肥茶第一股，這家公司近幾年的主營業務幾乎一直在虧損，淪落到靠賣房保業績。

成立20年來，從默默無聞的小企業，成長為名噪一時的上市公司，再到斷崖式後退，碧生源到底發生什麼了？

01

2款茶包賣出45億

“給你的腸子洗洗澡吧。”這是多年前在電視廣告裡，以及電視中的選秀、模特大賽等綜藝節目中，幾乎都能看到循環播放的碧生源減肥茶的廣告。廣告裡的模特一邊大秀身材，一邊推薦碧生源減肥茶，廣告末尾還要再加上一句：“不要太瘦哦。”

2000年，碧生源創始人趙一弘創建了這個品牌，那是一個市場拉動生産的年代，隻要有産品，就不愁銷量。

當時市面上的産品大部分都是面向中老年人男性，而趙一弘則另辟捷徑，将自己的銷售對象瞄準到了女性消費者身上，有了這個目标之後，作為保健品行業的新入局者，他的首要任務就是要打響産品的名氣。

在這種發展的理念之下，碧生源開始了瘋狂的廣告轟炸之旅。早在2007年時，趙一弘就斥資5000萬元為旗下的産品打廣告。不得不說，這筆錢花的很值，在這波廣告效應下，碧生源迅速在行業中脫穎而出，營收也立馬上來了。

此時，嘗到甜頭的趙一弘一發不可收拾，開始加大在廣告方面的投入，到2008年的時候，其廣告投入甚至高達1.18億元，一年後再次增加到1.97億元。所以，當時的普通大衆不僅能在電視上看到碧生源的廣告，也會在公交車、街邊店鋪等地方，都能發現它的存在。

除了重金砸入廣告之外，趙一弘還邀請了不少明星為其産品代言，其中就有大衆熟知的春晚常客小品演員--郭冬臨、牛莉，當家花旦徐靜蕾，也正是在這些廣告的影響下，碧生源一路狂背，受到了不少女性消費者的青睐。

憑借着洗腦式的廣告詞 明星代言，碧生源迅速在保健品市場中大賺特賺，僅2010年，碧生源的銷售額就已經高達8個億。

也就是這一年，碧生源登上了港交所，成為内地保健茶第一股。接下來的數年，碧生源靠着減肥茶和常潤茶這兩款産品，創下了45億的銷售奇迹。

然而盛極必衰，鮮亮的廣告背後，卻是灰色的現實。

在碧生源上市前的三年，其廣告就違規多達20多次。上市之後，這一現象并沒有改觀，之後還因欺騙和誤導消費者、誇大功效等原因，被廣東食品藥品監督管理局列入“黑名單”。

根據國家食品藥品監督管理局網站顯示，碧生源該産品功能僅是改善便秘，其主要成分番瀉葉，在醫學專家看來更是需嚴格控制使用的“瀉藥”。而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效範圍，誇大了其治療效果。

2016年，碧生源迎來了一記重錘，國家食藥監總局規定，市場上的保健産品名稱裡不得夾帶宣傳産品功效的文字，碧生源減肥茶這個名字不能再用了。

為了符合規定，趙一弘不得不為産品改名，減肥茶也更名為“常菁茶”，但花了多年廣告轟炸培養起的用戶認知，卻大受影響，随後公司迎來首次虧損。

自此之後，這家企業開始走下坡路。

02

陷入虧損魔咒，靠賣房續命

2010年，碧生源成功上市，坐上了國内保健茶領域的頭把交椅。

隻可惜“上市即巅峰”。在上市之初漲了一波，之後就開啟了漫漫下跌路，根據最新股價顯示，每股僅有0.17港元，公司市值約合2.77億。

作為減肥茶第一股，為什麼碧生源在資本市場“備受冷落”？真要說起來，還和其本身的業績有直接關系。

在虧損邊緣掙紮

前文我們講到，碧生源近日發布了盈利預警，事實上，這已經不是碧生源第一次發布盈利警告。自2010年9月上市以來，碧生源已累計發布了10次盈利警告。頻繁發布盈利警告的背後，是碧生源長期起伏不定的業績表現。除了2010年在港交所挂牌當年，營收創下曆史新高、達到8.74億元之後，碧生源就一直在走下坡路，十一年時間裡，基本困在每隔兩年就虧損的尴尬局面中。

淨利潤“陰晴不定”

回顧過去十年，根據碧生源公司的财報顯示，其淨利潤一直忽正忽負。

2011-2013年，連續三年出現虧損；2014-2015年，碧生源淨利潤稍有好轉，但2016年又再度虧損6871.40萬元；2017年小幅盈利400萬元後，2018年又陷入虧損局面，淨虧損達9529.90萬元；2019-2020年扭虧為盈，2021年再次陷入虧損，創曆史新高。

或許是為了保住業績，從2018年開始，這家公司便開始走上了靠賣房來彌補虧損這條路。

據媒體統計，自2018年底至2019年底，碧生源依托出售房屋資産共獲得超過8億元收入。

2018年，為了抹平虧損，碧生源連北京的總部大樓都賣掉了。

從效果來看，雖然變賣大額資産可以緩解一時的困境，但根本無法徹底解決盈利問題，那麼，碧生源的問題究竟出在哪兒？

03

為何一蹶不振？

很多人認為，2016年是碧生源發展的轉折點，因為産品名字的改變，業績開始下降。但追根溯源，碧生源的沒落僅僅是因為改了一個名字嗎？事實上，根本沒那麼簡單！

從商業模式的角度來分析，它産品單一、重廣告輕研發等模式，都說明它一蹶不振其實是必然的。

1.誇大産品功效，讓用戶大失所望

一位圈内人士表示，碧生源業績下滑，一個主要原因就是減肥茶這類産品，效果一直頗有争議；另外，因為效果不佳，客戶忠誠度不高，流失率較高。

在越來越多消費者購買産品并進行使用之後，發現其産品功效并沒有宣傳的那般誇張，并且長期飲用還會對自己的身體健康造成一定的影響。有網友說，碧生源産品是在以犧牲長期健康，換得短期減肥效果。

2.重廣告輕研發，過度營銷反噬品牌

為了打響品牌知名度，碧生源一直采用“重廣告輕研發”的模式，進行高頻率、多維度的廣告投放，宰割了一茬又一茬的“韭菜”。

反之，研發投入卻是少得可憐。2007年沒有這項開支，2008年開支隻有0.2%；2009-2011年，研發費用僅占年營收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018-2019年，其研發費用數額與廣告費用相比也是九牛一毛。

根據媒體曾經的報道，碧生源旗下一袋減肥茶的成本也就隻有4分錢而已，其中的毛利率将近90%，這樣的産品也很難讓消費者繼續買單。

3.産品結構單一，無法支撐用戶需求

碧生源成立至今，除了常潤茶和減肥茶兩大主打産品之外，再無其它知名産品系列。現如今，越來越多打着減肥名号的品牌頻頻出現，給消費者提供了更多元化的選擇。

在激烈競争的市場中，碧生源品牌的老化，使其追趕不上年輕人的步伐，導緻其市場空間越發狹窄，茶包幾乎賣不出去。

4.多元化戰略，效果差強人意

随着業績的持續虧損，碧生源似乎也意識到了産品單一這個問題，曾試圖橫向擴展，通過多元化布局，降低對單個産品的依賴。

為此，碧生源謀劃三個跨界，往OTC、民營醫院和養老産業進軍，從目前的發展來看，也表現一般。2018年，碧生源又上架了多個新品，但這些衍生産品銷售效果并不盡如人意。

04

東山再起，還有可能嗎？

回溯曆史，“賣資産保業績”對于碧生源來說，已經是“輕車熟路”了。

現在，碧生源又開始了“賣房續命”，但這種方式，又能為碧生源續命多久呢？

曾經的海馬汽車靠賣房短暫得業績扭虧後，如今的主業依舊是半死不活的狀況。

曾以“不走尋常路”出名的美特斯邦威，靠賣房賺點錢之後，依舊抵擋不住品牌衰落的趨勢。

從上述兩家企業可以看出，這種“左手倒右手”的盤活資金也隻能解一時之危。

更關鍵的是，如今的碧生源，仍是監管部門食品安全問題名單上的常客。2022年1月，碧生源牌常菁茶被檢出黴菌和酵母嚴重超标，該北京市場監管局判定為保健食品不合格。

随着消費者的健康意識不斷深化，越來越多能做出理性消費決策的新生代成為消費主流，曾經的的“神（瀉）藥”則不再被買單。

換句話說，“原來的智商稅現在沒有人去交了”。

碧生源要想“東山再起”，重現輝煌，恐怕很難了。

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