作者| 李小歪

編輯| 吳怼怼

從消費互聯網到産業互聯網，有一個漫長的演進過程。但這個搞基建的過程，把電商、直播、移動支付等領域都做成熟了。

近幾年，MCN的發展，正好趕上了消費互聯網向産業互聯網轉型的過渡期。得益于已經成熟的基礎設施，MCN直接站上風口，并且根據自身基因和風格升級轉變。

MCN不再是單一網紅機構，而是從這個角色轉身，搭建起涉及供應鍊、營銷端、服務線的上下遊商業組織，最終他們成為産業互聯網重要一環，也是「社會新基建」。

MCN在做重，或者就如克勞銳近期發布的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》（以下簡稱白皮書）所言，MCN在摘帽，去MCN化。

那麼，要如何理解這個行業的環境和邏輯變化？

01

重新認識MCN

先來看一個問題，當我們在談論MCN時，究竟在談論什麼？

MCN是舶來品，通俗理解是PGC内容的多頻道連接網絡 。但顯然，中國的MCN已經走出了區别于最初MCN形态的樣式。MCN現在隻是一個大類，事實上，很多企業的内容模式和商業模式都不一樣，但他們在業界和大衆看來，都是MCN。

不過，在當下，機構、行業以及參考系都在發生變化。當我們穿過MCN邊界再去看這些所謂的MCN機構時，會發現，其實他們已經有了新的「概念」和定位。通過白皮書，我們能建立起評估這些MCN價值的新坐标，對B端品牌來說，這也是新媒體行業的風向标。

國民IP李子柒背後的微念，确切來說，是一家基于旗下時尚、美食KOL做垂類開發的新消費品牌的公司。

李子柒同名品牌早就上線天貓，2019年雙11成交突破8000萬，可見把紅人IP打造成品牌，并通過産品研發落地為螺蛳粉、鹹蛋黃等具體商品時，消費空間和周期才有了更穩定的延展。

淘寶直播頂流薇娅所屬的謙尋，不僅做直播電商，更是一家供應鍊企業，其搭建了覆蓋多國商品、按品類分區、總數過萬的SKU供應鍊基地。

由于直播間的商品質量會和頭部主播聲譽直接挂鈎，專業的團隊應該杜絕一切可能的意外和風險。供應鍊基地的搭建，讓交付變得更穩定，也讓大宗貨物的進入門檻降低。

盡管沒有現象級的頭部紅人，但積累了大量中腰部KOL的構美，定位自己為電商品牌的「新流量服務商」。他們通過淘寶主播和站外達人獲得平台流量，再為不同的商品找流量出口。因為早期入局，粉絲基礎和流量渠道穩定，能将貨物精準分配給主播并觸達用戶。這套運作方式很像一個「線上總經銷」。

除了像微念、謙尋之類向上遊供應鍊拓展的MCN外，不少MCN也向下遊實體業務延伸。

孵化了辦公室小野、代古拉k的洋蔥視頻，現在有一塊重要業務是以培訓課程賦能行業。通過對個體網紅孵化到方法論的總結，洋蔥通過一套商業模式的建構樣闆讓更多機構落地變現。

以國創動漫IP起家的十二棟文化，從輕量到做重，在北京、上海開設線下店鋪售賣生活場景中的各類「趣味衍生品」，如今已成為趣味獲得衍生品消費的引領者。

在對代表案例的梳理中，我們看到在MCN這個大類細分之下，各家MCN實際上都有了路徑分野。

當他們有了更清晰的運轉邏輯，所能做的營銷服務、供應鍊平台、自有品牌，以及垂直産業融合，線下實體的延伸，以及與資方業務的融合，都有了更大的進階空間。

02

宏觀和微觀看産業變化

所以，當我們在談MCN時，先要厘清，我們究竟談的是什麼。在此基礎上，我們再去看時代浪潮裡，MCN産業究竟發生了哪些變化。

首先是産業層面的。宏觀看來，行業進入了分工明确、集群出現的工業化發展階段，從粗糙單一向精細集約化發展。

各方體系逐漸成熟，形成了B端企業和C端用戶為主的内容需求方，覆蓋MCN機構和名人/KOL的内容生産方，以及包含社交、咨詢、電商和視頻等領域的内容分發渠道。

值得注意的是，提供數據監測、營銷服務的上遊，以及代加工、倉儲物流的下遊服務支持方，第一次作為明确子集出現被歸納到整個産業體系中來。

第三方機構和服務方的加入，加速了MCN工業化的進度。比如說，發布這份白皮書的克勞銳，在自媒體大數據價值評估、多維商業價值判定、版權經紀管理上，就能提供行業支撐。

而克勞銳的背後有着一位産業「布道者」——IMS天下秀，這家企業相信大家并不陌生，最近成功登陸A股，被媒體稱為「紅人新經濟第一股」。

另外，從大的地理維度上看，産業正在「南移」。産業機構正在向具有電商基因、成本和供應鍊占優的南方靠攏。而北京、上海、廣東和浙江不出所料，仍是MCN核心陣地。

一個有趣的發現是，自2018年華中地區最大的網紅孵化基地落戶武漢之後，單點帶面，湖北地區MCN迅速壯大，2019年新增機構占比位列全國第三。

再來看商業模式。毫無疑問，2020的更大機會在于電商直播，這是一個MCN重構人貨場的過程。

以李佳琦、薇娅為代表的主播，成為這個新型消費場景中商家和消費者的紐帶。他們憑借對商品的專業理解、個性的語言風格，把篩選出的商品推到終端用戶，加速消費者消費決策過程。在人貨場的重構裡，「店鋪就是直播間」的趨勢會越來越明顯。

雖然廣告仍然是核心營收方式，但電商變現增量和增勢都很明顯。變現方式的多元，也能看出MCN在突破自身固有的變現天花闆。

從平台趨勢來看變化，一個還沒有完全凸顯但已經被重視的平台是B站，憑借高粘度用戶群和高質量内容池被MCN機構看好。從運營比重的4%直線躍升，潛力僅次于抖音與快手。

年輕人就是B站的王牌，《後浪》過後，B站破圈已是不争的事實，克勞銳的白皮書已經提供了趨勢前瞻，接下來就看各路MCN如何入場了。

此外，競争拉鋸越來越明顯。以前MCN的平台更多在雙微一抖間展開，現在競争态勢全面開花，微博、抖音、快手以及淘寶直播，各平台都擁有了自己的标杆和頂流，大家互相殺入對方腹地。

最後是衆所周知，也是産業根本的内容形态。MCN重點内容格式向短視頻和直播集中。一方面，短視頻的視聽覺體驗優于圖文且攝入信息時大腦決策快，無需複雜思考；另一方面，得益于強大的互動性和即時性，直播的信息溝通真實度更高。

所以說，不管是成熟的大品牌，還是想要通過MCN掘金的新晉品牌，都應該了解宏觀和微觀層面的變遷軌迹。看懂産業、商業、平台和内容的運轉邏輯，善于使用克勞銳這樣第三方機構的服務很重要。站在巨人肩膀上，才能有更好的洞察視野。

03

「更平衡」的話語體系

縱向了解行業的趨勢變化外，我們還需要從橫向上觀察行業的共性問題和解決方案。

事實上，作為MCN發源地的美國，目前正面臨行業的集體衰落。

由于他們的核心邏輯是将PGC聚合在一起，通過資本和資源的能力持續盈利，所以對YouTube這樣的流量平台依賴嚴重。

一方面，MCN對旗下的紅人、頻道掌控力不足，頭部做大了有了商業價值就想單飛。另一面是，随着YouTube的策略調整，平台也開始越過機構直接對接紅人和頻道，這加速了頭部紅人和優質内容脫離低附加值、無資源支撐的MCN。

盡管中國走出了更細分更專業的MCN，但困擾是類似的。

近期的「林晨事件」直接凸顯了紅人和MCN機構的矛盾。不成熟的、附加值低的MCN并不能給紅人（尤其像林晨這樣的中腰部紅人）提供相應的内容、運營和流量支持，卻在安排與内容調性不符的商業廣告上異常強勢。

更大的出圈事件是「口紅一哥」李佳琦4月8日的直播取消，和小助理的分道揚镳把這些問題推到了台面上。

這些突發狀況都暴露了行業内利益分配不均、人才培養和管理體系的混亂。克勞銳這份報告，走訪了多家MCN機構，他們都談及，紅人和團隊都存在難招、難留、難管理的問題。

而人才是内容創意的核心，優質内容又直接影響流量和變現，在這一整條可持續鍊條上，環節關關相扣。

随着用戶審美提高，同質化内容泛濫，更新頻率和内容質量開始兩難。人手不足意味着打磨優質内容耗費更高時間成本，但低頻更新會流失粉絲，何況好内容還不能等同于直接變現。

當然，從克勞銳對行業多家MCN的走訪調研來看，行業整體上行，一個更規範化、标準化的行業正在形成。MCN在紅人、平台和資本多方之間的話語權随之提升，從而建立一個相對「更平衡」的話語體系。

第三方專業報告的呈現，讓MCN價值排行和紅人數據表現逐漸透明。品牌主在投放，平台在搶奪時有了更清晰、直觀的判斷；而MCN機構和投資方，也能在克勞銳這樣的白皮書中，看到他們的路徑分野和潛在價值。

比如此前資本對MCN多持觀望，就是認為複制頭部KOL的模式并不可靠，紅人和公司既沒有深度綁定也難出第二個李佳琦和薇娅。如今這種投資邏輯正在發生變化。

白皮書顯示，投資市場開始深挖MCN的紅利價值；而現金流健康的MCN機構也更願意接觸資本和其背後的行業資源。

資本之外，平台也在釋放有利政策來留住紅人和MCN。

微信視頻号的入口位于朋友圈下方，黃金位置用來引流，公衆号也開放了視頻原創功能的邀請；淘寶直播對入駐的KOL和MCN沒有指定門檻，并提供主播培訓、淘寶大學之類的培訓體系；抖音引入星圈平台幫助機構接單和匹配客戶，對賬号的突發情況24小時快速處理。

一些平台為了減少機構對公域流量不可控的擔憂，還鼓勵機構和紅人經營私域流量。

這些動作裡，平台無一不在強調生态和服務的完善程度，并對不同垂類、級别的MCN分級管理、提供扶持，來保證收入的多樣和穩定。

盡管此前他們對分發渠道有強勢占領，但如今的發展勢能已經微弱改變了其與MCN之間的供需關系。誰能生産優質内容，誰就更有話語權。

從這一點來說，MCN既是平台的用戶、内容生産者，也是平台價值的延伸與部分體現。機構依托于平台生存，也是平台産品生态中的一環，雙方互為依存。

因此，在這套更為平衡的生态話語體系裡，多方的互信和協作能夠創造最大價值，這套話語體系會反哺于協同體系中的規則制定者和參與者。

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