他們比去年更會玩，也更豁得出去了。

來源 | 聚美麗

作者| 詩 詩

今年，雙11大促的第一波預售活動于10月20日正式開啟，各個直播間傳播和品牌自身在各個社媒端口的引流造勢可謂是“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人海”啊。從曆年雙11的啟動日期來看，持續周期正在越拉越長，幾乎可稱之為“購物狂歡月”了。

美妝一向是雙11期間的熱門促銷闆塊。根據艾媒咨詢的數據顯示，2020年雙11電商購物節全網個護美妝品類銷售額909億元，同比增長43%。其中，護膚銷售額達 755 億元，同比增長 45%；美妝彩妝銷售額為 154 億元，同比增長 38%。

但在業内各品牌每年備戰雙11的愉快氛圍中，除了對銷售額如“芝麻開花節節高”的期待之外，也出現了不少“抱怨聲”。一些中小品牌表示，雙11逐漸演變為國際大牌和國内頭部品牌的狂歡，尤其是外資品牌，在理解了雙11的玩法，下場厮殺後，馬上就占據了top10榜單中的大部分位置。

“今年我們沒有那麼重視雙11了，平時電商平台就經常搞活動促銷。這次國際品牌和國内的大品牌折扣力度都很猛，他們也有錢買流量。但像我們這樣的小品牌沒有那麼大的折扣空間，不僅銷量可能難以達到預期，還會虧本，所以就算了。”某品牌負責人說道。

不得不說，這次雙11的競争是很激烈，暫且不說國内品牌的優惠政策，這點我們從國際大牌的“降價”上就能看出來。

直播帶貨興起後，以李佳琦、薇娅兩大主播為首的各大直播間，成為國際大牌化妝品在雙11期間的銷量最強助推手。比如2020年，雅詩蘭黛在他們兩位的直播間賣出将近5億的銷售額。

知瓜數據顯示，在李佳琦上架的商品中，包括面膜、個護、水乳、精華和彩妝等化妝品品類的總數占比将近70%。其中，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、蒂佳婷、嬌蘭、赫蓮娜、馥蕾詩和理膚泉共八個國際品牌都預估GMV破億。

主播的銷售額如此給力，作為互惠互利的方式，大牌給到他們的活動力度幾乎也是“史無前例”的，比品牌天貓旗艦店的優惠活動還要更勝一籌。

從今年的預售攻略和預告中，我們可以看到，國際大牌的“買一送一”戰略越來越得心應手，贈品數量和價值相較于去年都有所提升。雖然大部分國際大牌還堅守着“不動價格”的底線（也是他們最後的底線），但算上贈品的數量和容量，不少産品的每毫升單價與國外代購價相差不多，部分産品的單價甚至比代購價更便宜。

表格部分信息整合自國君化妝品

去年雙11，雅詩蘭黛最終以24億的總銷售額斬獲天貓雙11美妝類目銷售榜首。當時，雅詩蘭黛便采用了“買一送一”的玩法。而今年，雅詩蘭黛同樣延續了這一策略，同時還提升了贈品的數量。

根據李佳琦團隊整理的雙11攻略，30ml的雅詩蘭黛小棕瓶，在李佳琦直播間售價660元，并贈送兩瓶15ml的小棕瓶小樣；售價410元/30ml的雅詩蘭黛DW持妝粉底液，贈送30ml的同款粉底液。非直播間售賣的30ml雅詩蘭黛小棕瓶，則贈送價值580元的正裝量小棕瓶眼霜。

雅詩蘭黛雙11折扣（左邊來自天貓旗艦店，右邊來自李佳琦Austin公衆号）

2020年位于天貓雙11美妝類目銷售榜單第二的蘭蔻，此次的優惠力度同樣有所提升。在直播間售價1080元/50ml的蘭蔻小黑瓶，贈送總共35ml的同款小黑瓶，以及15ml發光眼霜、蘭蔻定制化妝包；非直播間購買的小黑瓶售價為1080元/50ml，贈送共53ml的同款小黑瓶，這相比去年的買50ml贈送50ml，又增加了贈品量。

蘭蔻雙11折扣（左邊來自天貓旗艦店，右邊來自李佳琦Austin公衆号）

曆年成績較為靠前的其他品牌，在今年同樣沿襲了“買一送一”的戰略。比如，在薇娅直播間，Whoo後天氣丹四件套禮盒售價1200元，并贈送一套同款禮盒。口紅品類中，贈品大多數為香水、護膚的小樣。比如，紀梵希紅絲絨口紅售價310元/3.4g，贈送1.5g的紅絲絨N37迷你唇膏、7ml的面霜、10ml心無禁忌香水以及粉絲口紅包袋。

截圖自“薇娅驚喜社”公衆号

此外，洗護發産品的折扣力度也不小。比如，專業護發品牌卡詩，折後價670元/1000ml的“元氣姜粉瓶洗發水”，贈送價值558元的洗發水和精華霜，相當于打了2.2折。歐萊雅紫安瓶玻尿酸洗發水，440ml三件的折後價為175元，并贈送共300ml的旅行裝和14ml的玻尿酸安瓶發膜。

卡詩雙11折扣（左邊來自天貓旗艦店，右邊來自李佳琦Austin公衆号）

自從雙11開啟了預售模式，國際大牌也入局之後，除了贈送小樣和試用裝之外，部分大牌也開始贈送正裝，甚至有的贈品總量比正裝量還要多。他們通過這種方式來制造“史上最低價”，消費者的反應相當熱烈。

比如，從去年的雙11戰績看，在美妝類目排行榜單TOP10中，國際大牌的數量占了九成，具有絕對優勢。國貨品牌隻有薇諾娜突圍成功，位列第九。要知道在國際品牌“參賽”前，這個榜單是國内規模化品牌的主戰場。

不過，在大部分消費者通過氪金表示歡迎的同時，今年用戶群體中也有一些不一樣的聲音。記者看到豆瓣上有個帖子，題目為“雙11化妝品預告有感”，在評論區，部分網友對于大牌促銷“買一送一”的做法并不買單。表示“大牌價格波動不大，大促時他們甯願多給贈品也不會降價”“隻想直接減錢，不想買一送一”等等。

截圖自豆瓣評論

甚至有網友表示：“早期進入中國的這批大牌化妝品，都比較端着，在中國的品牌定位和定價要比國外高很多，因此，對于他們而言，降價就是跌身份。”

國内品牌：以“更優惠”的活動力度應戰

根據聚美麗梳理的數據顯示，2014年到2020年期間天貓雙11前五名的品牌，2018年之前，以國内品牌為主，代表性的有百雀羚、自然堂、韓束、一葉子等品牌；在2018年往後，排行榜單已經沒有國内品牌的身影了。

從今年雙11的玩法上，國内品牌的方式更直接，不僅直接降價進行促銷，正裝買一送一，而且還包含了不少贈品，讓消費者感覺“不買都對不起這個活動力度”。

比如，功效性護膚品牌薇諾娜，4支裝50g保濕特護霜在天貓官方旗艦店售價416元，李佳琦直播間購買則贈送共10g同款特護霜、10ml的精華液小樣和一盒6片的正裝面膜（品牌旗艦店标價188元）。相比無活動期間大約268元/50g的售價，其雙11的價格确實下調了不少。

薇諾娜

不過，也有一些品牌将價格略微上調，而增加贈品的數量。比如，珀萊雅雙抗精華 紅寶石精華，原價大約為468元/60ml，今年雙11售價483元/60ml，贈送共30ml的雙抗精華和30ml紅寶石精華小樣，會員再加贈精華小樣和面膜。

珀萊雅

對于一些還未成規模化的新銳品牌，其雙11的價格可謂是“大跳水”。比如，新銳護膚品牌AOEO的紅藍精華，30ml原價約為536元，雙11折扣價格為398元，并贈送共30ml的紅藍精華小樣，以及水乳、精華水小樣和面膜。

AOEO

在這場雙11中，國内品牌的促銷折扣力度無疑比國際品牌更猛，幾乎把能用的優惠方式都用上了。一些國内品牌也早早地亮出了成績單，比如，逐本卸妝油于10月20日當天GMV突破1.2億，在李佳琦直播間1.5小時内售罄；薇諾娜舒敏修護凍幹面膜也在預售當天售罄200萬盒。

在大牌的花式“打折”之下，國民度較高的國内品牌們尚且可以應戰。但隐沒在龐大市場中的小品牌們，還能如何應對這場激烈的促銷戰争呢？

不知道從何時起，“雙11已經變味了”這個聲音常常出現在消費者群體中。以前的雙11是物美價廉的購物節，平台、品牌、消費者三方都獲利。而現在，雙11的意義不複從前。電商平台以突破銷量和數據為目的，品牌在折扣内卷中“花錢賺吆喝”，消費者更是在全年不間斷活動中“買不動了”。

從國際大牌的表現來看，美妝品牌在雙11的競争中已經内卷到了一定程度。圍繞價格的促銷活動，有了一次就有第二次，消費者對品牌的優惠期望也會一次比一次高。但價格對品牌，尤其是高端品牌而言是生命線，很多奢侈品牌甯願把庫存清不掉的産品送去垃圾場也不降價售賣的原因就在于此。

也許，今年消費者在收到國際大牌的一堆贈品時，就已經在想：坐等明年雙11更多的羊毛吧。

責任編輯：曉伊

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