在一線市場上，對于衆多家電廠商來說，搶訂單、搶用戶、搶利潤，到底是靠積極發展新品類，還是探索激活老品類？大家是時候要搞明白了。

周簡||撰稿

寒冬中也有幾抹暖色？最近，來自第三方的市場研究機構，在對家電市場一季度情況進行盤點時，讓大家直面家電市場下跌的局面，以及各個品類增速由漲變跌，還有衆多消費需求疲軟，就連線上電商市場也由漲轉跌，更不用說線下市場的跌幅超出預期了。

不過，家電圈注意到，市場研究機構仍然在家電市場的一片暗淡之中找到幾抹亮色，或者暖意，那就是一些家電品類竟然還在增長中。比如說遊戲電視、集成竈、洗碗機，以及火了近2年的洗地機等。同時，大屏電視、新風空調，以及幹衣機、冰櫃、冰箱等。還有空氣炸鍋、蒸烤一體機、淨水機等小家電。

進一步梳理後，廠商們還可以清楚看到，這些在家電市場下跌通道中還能增長的品類并不簡單，可以說各具千秋。除了像集成竈、空氣炸鍋、蒸烤一體機、洗地機們算是新興品類，遊戲電視、大屏電視，以及幹衣機、洗碗機、新風空調，其實都是家電老品類的功能化再定位和消費需求圈層化突破。也就是說，這些逆勢走俏的家電品類，在老品也有新品，有高售價的也有低售價的。

最終，這也帶出當前家電市場競争中最為敏感的一個話題，衆多廠商拿什麼來激活市場上的主流消費群體，拿什麼來帶動主流消費群體更新和新增需求？過去，家電市場競争的本質，是搶奪商家和渠道，以價格調節市場的“産銷”關系，所以有了渠道為王、價格制勝；如今則變成了所有廠商都需要激活消費、培育消費、引領生活方式，各家打通消費的手段也從過去的價格切換為産品，也從營銷推廣變成了體驗分享。

當前，整個家電産業發展的主旋律，就是市場由增量競争走向存量搶奪，廠商在一線市場經營的重點也從“跑馬圈地”收割新增用戶需求，轉向了放慢速度、關注需求下的老用戶更新換代理念引導和消費培育。從當前一線市場上看，一系列家電新品類，以及老品類新功能的市場逆勢旺季，很難區分是更新換代的需求，還是新增的需求，或者兩種需求都是疊加出現的。但有一點是非常明确的，就是廠商必須要“讓用戶對産品有興趣、有需求，願意買上一台試試”。

所以，當前衆多廠商最關心的話題，就變成了一個：到底是應該花大力氣去尋找、培育家電新品類，實現對存量和增量的全覆蓋，還是在傳統品類上通過技術和功能的創新，重點捕獲老用戶的換新需求？這個問題的答案，家電圈認為，目前來看并不清晰和明确。

原則上，用戶的需求是多元、開放的，老産品的功能和體驗再激活，與全新功能定位的新産品培育新的生活方式，都應該是動态發生的；從微觀來看，如今用戶的需求又是分門别類和圈層化的，并非完全沒有規律和邏輯，所有面向不同的用戶需求提供不同的品類，并展開聚焦、針對性的競争，才是關鍵。

首先，對于所有廠商來說，其實目标很明确，參與市場競争的核心，就是要搶奪用戶，而搶奪手段當前看似多但有用的沒幾個。産品是最有效的競争手段，特别是在價格之外，差異化的、新興的産品都是最好的“進攻”武器。所以，這個時候，廠商必須要明确産品才是唯一的競争力，不管是新品類探索，還是老品類再造，都要真正為廠商在一線市場競争“所使用”、“所助力”。

其次，當前市場争奪，衆多廠商必須要學會“量力而行”，而不是“任性妄為”。比如，新品類的培育确實能給領引者帶來豐厚的商業回報，但對于廠商來說，圍繞新品類教育和引導用戶，需要投入大量的資金，更需要足夠的時間，風險更不小；同樣，老品類的創新功能再定位，更需要大智慧，雖然激活周期短，但技術功能和定位能否滿足用戶需求，還需要時間來磨合判斷。如何将新舊家電品類的創新相互打通，同時出擊和亮劍，還需要家電廠商在一線市場上圍繞用戶展開更靈活的應對舉措。

再者，對于廠商來說，家電産品的功能創新，以及品類創新，兩者都是同一個賽道的發展創新問題，比的是企業市場營銷和技術團隊的綜合競争力。要求相關廠商必須真正了解市場的變化、了解用戶的需求，具備在産品上的原創能力，而不是停留在模仿、跟随階段，更重要的是需要組建一支專業化強的技術團隊，持續立足品類展開創新與創造。說白了，不管是新品類的機會，還是老品類的激活，都需要廠商自身具備創新創造的實力。

此外，還要看到一點，相對于新品類的市場增速快，但整體規模和占比仍然低小，而老品類的市場基數大、用戶認知度高，很容易在短時間内快速規模化上量。所以，對于家電廠商來說，新品類的動力足、空間大，但規模小，而老品類則規模化、體積強、空間雖小但實力強勁。在這種局面下，如果能實現新舊的有效銜接，可以很好地實現經營業績和利潤的新平衡點探索。

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