編輯導語：如今，品牌營銷皆以用戶為中心進行傳播，營銷内容包含提升銷量及品牌形象，但是最終效果卻不盡如人意。根本在于品牌依舊延續傳統營銷打法，未能有效平衡“破圈”與“精準”兩大營銷目标，那麼基于此，搞清楚以下12種類型問題，你的品牌離出圈就近了一步。

在互聯網的浸潤下，品牌營銷進入了“以用戶為中心”的時代，單向投放必須轉向互動傳播，而事件營銷因其強話題性和強傳播性成為品牌的絕佳選擇。

不過，經過大量的觀察、訪談和研究，我們發現，雖然品牌們都明白事件營銷的目的包含提升銷量、提升品牌形象兩個層面，但在實際操作中卻往往陷入困境，即難以在單次的營銷活動中實現真正的品效合一。

其實這種困境存在的根本原因在于品牌很難平衡“破圈”與“精準”兩大營銷目标，破圈注重的是人群增量，精準注重的則是人群轉化，傳統的打法很容易顧此而失彼。

對此，增長黑盒發布了《2022品牌出圈指南：撬動社交杠杆》，希望能用一套結構化、系統化的理論來為品牌做事件營銷提供價值參考。

在此報告的基礎上，為了驗證我們研發的模型的合理性，5月12日，我們聯合微博策劃了一場圓桌直播論壇——《如何巧用事件營銷以“己”搏“衆”》，邀請到4位事件營銷領域的權威從業者——長城葡萄酒品牌總經理傅璐、五谷磨房集團首席品牌官李千、微博營銷業務部遊戲行業VIP客戶銷售總監劉冬昆、安踏CMO朱晨晔，與黑盒CEO&創始人Shimiao、分析師栗彬超一起，展開了一場關于“品牌如何利用事件營銷出圈”的專業研讨。

一、戰略篇：關于謀定事件營銷

1. 大家對事件營銷存在哪些并不正确的刻闆印象？

（1）事件營銷的成本非常高，轉化效率低

事實上，相對于傳統的大廣告投放，事件營銷的成本大大降低了。一般而言，品牌冠名綜藝的價格在5000萬至2億之間，而事件營銷的成本大幾百萬即可。

（2）事件營銷不适合新品牌

衆所周知，新銳品牌擅長利用KOL進行内容種草、在電商平台投放效果廣告等流量玩法，但伴随流量的減少、廣告價格的上漲，越來越多的新品牌開始注重以打造品牌力為主的事件營銷，來尋求破圈。

2. 如何正确看待事件營銷？

在媒體盤變得碎片化、UGC大量湧現的時代，事件營銷成為任何一個品牌任何一個階段都需要去思考的重要marketing手段，以聚焦用戶注意力。

事件營銷分為借勢營銷和“造”勢營銷。

• 借勢營銷：是利用一些大事件借機傳遞品牌信息。
• “造”勢營銷：是創造活動并長期堅持，逐年形成品牌IP。

事件營銷成功與否的關鍵，在于其能否成為進入大衆輿論的商業内容，因為隻有被大衆談論，才會最終實現PGC帶動UGC的願景。這也是對品牌而言最具挑戰也最有意義的地方。

我們在觀察了近百個成功案例後發現，與大家的刻闆印象正好相反，一場成功的事件營銷可以帶來多種營銷效果，例如引發大量自媒體 用戶自傳播、曝光/互動單位成本遠低于常規營銷活動、占據圈層/泛圈層用戶的認知心智等等。

3. 品效合一是衡量事件營銷是否成功的唯一标準嗎？

更準确地說，“品效銷”三合一才是衡量事件營銷成功的标準。

“品”即品牌的美譽、形象，而“效”并不等于“銷”，一些事件營銷的結果确實能非常即時地反映在銷售數字上，而還有一些事件營銷并不立即帶來銷量猛增，可長期來看，品牌的增長十分穩健，這就是“效”。

換一個角度來說，事件營銷為品牌帶來的變化是多維度的，既有短期效應，例如引流、銷量提升等，也有長期效應，例如轉變了用戶對品牌的看法、培養用戶心智等。

事實上，品牌的塑造正是通過一場場事件營銷積累而來。而品牌始終是科學與藝術的結合體，我們并不能僅僅用一些數字對其進行衡量與判斷。

4. 什麼階段的品牌适合做事件營銷？

我們先将品牌的生長階段進行如下劃分——

• 0-1：從無到成為一個比較優質的小衆品牌
• 1-10：從小衆到大衆的跨越
• 10-100：這一階段，品牌需要保證自己作為一個大衆品牌的增長與活力

我們認為，第二階段或許是品牌最為艱難的時間，因為從小衆向大衆的跨越需要的是炸開天花闆，實現爆發式增長，從線上走向線下，同時也需要完成賣貨到品牌的轉變，建立品牌心智。

那如何實現這一跨越與轉變？啟動一次有預謀、有預算的事件營銷就是破圈的關鍵。所以，事件營銷是新品牌實現0-1的目标以後，從1再邁向10的絕佳途徑。

當然，品牌在每個階段都能找到适合自己的事件營銷。例如，知名的大衆品牌也需要不斷地通過活動來強化用戶心智、保持新鮮度、保持增長。隻是我們認為，事件營銷對于處于1-10階段的品牌來說，尤其是其破圈的關鍵。

5. 在事件營銷中，産品品類是否限制了品牌的破圈能力？

實際上，事件營銷隻是一個爆發點，真正的基本功在于品牌平時的深耕，能否成功破圈還取決于品牌在心智和渠道上的滲透情況，不會受制于品類。

品牌價值的分為三個階段，功能價值、情緒價值與文化價值，所以，抓住文化價值也就實現了品牌的最高價值。而每一種品類的産品都可以擁有自己的文化價值，在社會文化不斷變遷的過程中，品牌能否找到那個屬于自己的點，才是破圈的關鍵。

6. 對于純線上品牌而言，事件營銷的效果是否會降低？

事實恰恰相反，傳播的最終目的還是用銷量接住流量，所以，對于線上品牌而言，由于種草——轉化——購買的全鍊路都在線上形成閉環，反而更容易實現這個目标。

不過，線上整體的盤子偏小，在國内整個市場裡，線下才是主盤，這也是新品牌從1走向10需要突破的地方。

二、戰術篇：關于操盤事件營銷

1. 品牌如何設計“事件的起點”？

• 回歸品牌初心：即想清楚做這件事的目的是什麼、預期的效應又是什麼，而不是為了做而做或單純地蹭流量。
• 從消費者角度出發：用戶對什麼感興趣？什麼樣的内容會促使他們自發地進行分享？

這兩者，一個是事件營銷的核心，一個決定了事件營銷的可行性，隻有兼顧兩者，才能形成一場真正的事件營銷。

例如在冬奧會期間，在谷愛淩頻頻上熱搜、觀衆對其充滿興趣時，網友自然也對其代言的安踏“愛屋及烏”，此時安踏輸出的信息就能更好地被用戶接收，并引發共鳴。而安踏也與此同時“趁熱打鐵”，推出谷愛淩同款服飾，迅速達成了品效合一的目标。

當然，在這個過程中，微博是事件營銷所依托的一大非常好的平台，上熱搜就是所謂的“勢”，品牌要做的，就是抓住熱點借勢營銷。

同樣在這一時期，安踏還洞察到了國人雖然被疫情困在家中，但十分希望到達現場為中國隊加油的這一心理，于是與抖音合作推出“元宇宙挑戰賽”，吸引網友加入到為中國隊鼓勁的隊伍中來。

所以，事件的起點終究還是要回到消費者本身，并結合品牌想實現的目标。

此外，事件營銷的起點還存在于沖突的文化中。例如，江小白從年輕人的休閑文化入手，反向鄙視喝茅台的商務文化、成功文化，從而在“陳詞濫調”的傳統文化中找到了新的意識形态，并将之放大成為主流，這也因此成為江小白作為新品牌撬動舊市場格局的一大切口。

2. 如何讓營銷事件引發廣泛用戶傳播與二次創作？

當下有一個流行的詞彙，叫做“社交貨币”，它象征着從原點到擴散、從圈内到圈外、從小衆到大衆的一個連接點，這個連接點可以是事件、話題等各種形态。而它對于事件營銷的破圈起着至關重要的作用。

首先，工具的價值與重要性不言而喻。例如，通過數據捕捉KOL的不同屬性以及品牌粉絲的興趣點、對于關鍵詞的收口等等。

其次，好的事件營銷的傳播力呈現漣漪狀。整體而言，明星資源産生的種草效應為第一層傳播，KOL的種草和模仿形成第二層傳播，消費者自身的二次創作則為第三層傳播。抓住熱點，與消費者之間産生共鳴，進而引發廣泛的、自發自覺的二次創作與傳播行為，助力品牌的流量與聲量。

最後，先找到具有輿論話題性的社交貨币，再引導用戶與品牌一起進行線上線下共創。例如，江小白曾推出的名為“情人眼淚”的白酒兌雪碧，點燃了用戶的情緒點，在小衆圈層中成為讨論的焦點，撬動了大量二次創作。

不過，想要在更大的圈層裡引起輿論，還必須要關注一個問題——文化斷層。畢竟，人群之所以會形成大大小小無數不同的圈層，正是因為其所追逐的主流文化不完全相同。

3. 如何找到意識層面的文化斷層？

準确來說，我們尋找的亞文化有兩個特征，其一是具有文化力，文化力表現在這個圈層能不斷地生産出新的觀念，例如說唱，rapper們本身都是愛表達的人。

其二是具有生命力和凝聚力，體現在圈層具有擴大的潛力，品牌能借勢和其一起成長，實現内容共建，這樣的亞文化近年來很多，例如脫口秀。

最後，需要注意的是，品牌的操盤沒有定式，所謂的套路其實是在無數次的失敗後摸索出的适合自己的一點經驗，而業内總有更新穎、更新潮、更高大上的案例出現。

4. 事件營銷是否可以複用？

複用，是指事件營銷中可以複制的地方。

正如建立用戶心智也是一個長期的過程，事件營銷同樣需要圍繞一個原點具備可持續、可重複的基因，由此才能與消費者逐漸形成共識。

但值得注意的是，事件營銷的具體創意則需要在不同場景下與時俱進。例如，奧利奧每年都以自己的産品為核心進行事件營銷，而創意則在不斷地變化，冬奧會期間推出白色餅幹，櫻花季推出粉色餅幹，将IP玩到極緻，并擁有了一衆“坐等新品”的粉絲。

5. 如何産生複利價值？

複利，是指拉長事件營銷産生的效果時間。

關于複利，一場好的事件營銷實則會推着品牌不斷向前走，找到價值點并延續與放大它。例如，在冬奧會期間，安踏利用事件營銷建立了品牌與奧運、科技的關聯，而在此後所有營銷中，安踏都會繼續來鞏固與加強這樣的用戶心智。

對于一些品牌而言，有時候換了操盤手就會改變整體風格，但事實上，好的idea就像文化一樣需要被一代代傳承下來，由此帶來複用和複利效應。

6. 明星翻車事件不斷，如何選擇一位合适的代言人？

首先，代言人的特質需要與自身營銷目标高度綁定，品牌可以從其身上獲得清晰的營銷思路，并不是“先有思路，再選人”，而是“先選人，再有思路”。

其次，代言人的人設需要與品牌自身調性相符，或者與品牌未來想發展的方向相吻合。例如谷愛淩所體現的Z世代的積極向上、勇于挑戰就與安踏所崇尚的體育精神不謀而合；關曉彤的“國民女孩”形象與安踏“國貨之光”的頭銜相契合。

最後，對于一些品牌來說，還需要通過大數據對明星進行多維度的分析，确認其粉絲基礎負面口碑與帶貨能力。

值得注意的是，現如今，明星營銷不能僅僅停留在TVC廣告、平面廣告、發布會站台這“老三樣”上，而是應當結合社交媒體，例如微博等，充分發揮明星的話題價值，激發粉絲共創。

當然，請明星代言并不是品牌的必經之路，回到事件營銷上來，撬動傳播與銷售的玩法還有很多。

三、結語

正如上述讨論所示，品牌營銷的困境基本上存在于兩個維度：在傳播内容上，高度依賴PGC内容，成本高、數量少；在傳播渠道上，用戶接受信息的渠道碎片化，注意力粉塵化。

因此，解法便需對症下藥：在傳播内容上，用PGC帶動UGC，撬動用戶參與創作；在傳播渠道上，基于事件打造主陣地，利用社交媒體引爆。

而這兩個維度的“藥”，正好可以合二為一用事件營銷來同時實現。

增長黑盒認為，隻要掌握事件營銷正确的營銷策略，就可以幫助品牌節省投入、放大收益，達到“四兩撥千斤”的效果，這就又回到了我們提出的“社交杠杆”模型上。

所謂杠杆，其作用就在于用更小的力氣撬動一個更大的物體。類比到營銷中來，我們将事件營銷效果看作被撬起的物體，而品牌要做的，就是在有限的營銷投入下，盡可能地拉長“杠杆”，其方法包含了注重事件營銷的衍生價值、情緒價值、社交價值和曝光工具。詳細内容可見《2022品牌出圈指南：撬動社交杠杆》。

微博的公域廣場性質以及社交屬性成為當下事件營銷的重要平台。既可以幫助品牌借勢，也可以為品牌自己造勢，還可以充分發揮明星的合作價值，這些都是以小搏大的撬動杠杆的價值。對于不同階段的品牌來說，都要考慮借助微博來破圈，建立更高的品牌勢能。

我們希望越來越多品牌做出成功的事件營銷，在出圈的同時，向消費者和市場證明自己的品牌價值。

作者：鄒小困，貝佳格，增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

本文由 @張希倫 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

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