不知你是否有這樣的經曆：炎炎夏日，暑熱難耐，走進一家便利店，看到冰櫃中琳琅滿目的雪糕，随手拿起一根，到結賬時，卻發現價格不菲，出于面子隻好咬牙買下，還沒吃就來了個“透心涼”。不少網友将這樣的高價雪糕調侃為刺傷錢包的“雪糕刺客”，與之相對的低價雪糕、平價雪糕則被稱為“雪糕護衛”，相關話題近來引發熱議。今天，我們就從這裡聊起。

雪糕漲價不是新現象。此前，我們聊過雪糕“火起來”的幾種方式，聊過15元一支的“文物雪糕”。彼時，高價雪糕通過原料升級、獨特口味、别緻造型、跨界聯名等方式推陳出新，滿足更加個性化的消費需求，走出了一條差異化競争的路子。時下，一些雪糕為何成為“刺客”？一個重要原因是，不少銷售者不明碼标價，由于标簽内容不完整、貨簽不對位，消費者很難迅速知曉價格，容易誤買。近日正式施行的《明碼标價和禁止價格欺詐規定》要求經營者以顯著方式明碼标價，一定程度上堵住漏洞，避免高價雪糕“渾水摸魚”。

圖源：人民網

但消費者的質疑不止于此。近年來，從抽檢大腸杆菌超标，到“不加一滴水”的虛假宣傳，一些高價雪糕頻頻翻車，損害了行業形象。近日，某品牌雪糕“在31度室溫下放1小時不化”“用火燒不化”等内容相繼登上熱搜。相關企業回應稱配方符合國家标準，并表示用烤雪糕、曬雪糕判斷品質并不科學。該問題有待監管部門繼續調查，但公衆對此高度關注背後，恰恰是對食品安全的擔憂。這也為雪糕品牌敲響警鐘：造噱頭、搞營銷固然能擴大影響力，但關鍵還是要守住食品安全的底線，提升品質這一核心競争力。高價格是對高品質的承諾，品質不隻意味着舌尖的享受，更是優質的材料、周全的服務、令人放心的品牌形象，以全方位的優秀對得起消費者的投入。

也要看到，價格是由供求關系決定的。從這個意義上說，隻要符合法律規定，确保食品安全，能夠滿足消費者需求，有人願意為此埋單，貴賤都無可厚非。但很多消費者擔心的是：貨櫃裡十幾元、幾十元一支的雪糕越來越多，一塊錢、幾塊錢的冰棍難覓身影，自己将失去想買就買的“吃冰自由”。這種擔憂不無道理。幾支高價雪糕的利潤能趕上一箱平價雪糕，将誰放在貨架“C位”顯而易見。久而久之，平價雪糕雖有受衆，卻失去銷售渠道，生存空間不斷被擠占。最終結果或許就是，雪糕行業普遍漲價，吃冰成本水漲船高。

在一些商家看來，“高價打敗低價”是一種市場策略。但時下高價雪糕的走紅之道，存在一些共性問題。從制定高價，到精心包裝、講好故事，再到通過評測、直播、短視頻等方式在社交媒體傳播，不少雪糕成為網紅。但打造網紅隻有短期效果，品牌塑造需要長期耕耘。過度重視營銷的推廣方式，一方面不斷提高成本，擠占市場；另一方面容易重視流量、忽視質量，使品質跟不上價格。長遠來看，如果不能依靠産品形成強大的品牌心智和用戶黏性，一旦熱度減退、資本退潮，消費重回理性，人們不願為高溢價埋單，品牌就會喪失發展後勁。

來源：新華網

有報告顯示，我國冰淇淋市場2021年已超過1600億元，市場規模穩居全球第一。但很長一段時間裡，國産品牌多集中于中低端市場，雖然給人留下了平價親民的印象，卻也将高端雪糕市場拱手讓于外國企業。時下國産高價品牌的出現，以及新消費群體的參與，讓我們看到雪糕産業提檔升級的希望。這一方面對高價品牌如何邁向産業高端提出更高要求，也倒逼平價品牌做出應對，保留屬于自己的一席之地。當高價雪糕與平價雪糕各安其位，品質消費與時尚消費各行其道，雪糕市場才會發育得更加完善，雪糕産業才能更加壯大。

當人們糾結于“雪糕刺客”與“雪糕護衛”孰是孰非時，容易陷于高價模式還是低價模式的争論。事實上，這并不是非此即彼的選擇題。高價未必就是“刺客”，低價未必就是“良心”，關鍵在于是否讓目标群體覺得物有所值。從這個意義上說，挖掘自己的獨特賣點，找準自己的銷售渠道，打造自己的品牌形象，進而開展商業業态和服務創新，應當成為企業更加關注的問題。我們也期待，除了幾毛一根和幾十塊一支之外，雪糕市場還有更豐富的産品供人挑選，讓更多人暢享清爽一夏。

這正是：

經營莫把底線扔，過度營銷事難成。

價格标示需顯著，回應市場赢競争。

作者：吳雁南

來源： 人民日報客戶端

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