運動、健身、減肥……這些似乎已經成為當代年輕人的追求。灼識咨詢數據顯示，2021年我國健身人群3.03億，數量是全球之最，而這一數字在2026年将達到4.15億。

龐大的用戶群體，意味着資本不會放過健身賽道。近年來，國内市場出現了不少健身相關的品牌（不一定是本土品牌），比如加拿大的瑜伽服品牌lululemon，以及耐克、阿迪達斯等運動品牌，這幾年一直在深耕我國瑜伽服市場。

此外，還有像Keep這樣的運動科技品牌，旨在為廣大運動、健身人群提供全面的健身解決方案。

值得注意的是，瑜伽服賽道不僅受益于日益增長的健身需求，還受益于瑜伽熱的利好，這已經确定是能更輕松盈利的服裝細分領域。但Keep所在的賽道，要如何盈利？

近日，Keep提交了IPO招股書，拟在港股上市。根據招股書披露，2019年至2021年前三季度（1-9月），Keep實現營收分别為6.63億元、11.07億元、11.59億元。

雖然營收呈現逐年增長的态勢，但在過去三年間Keep始終處于虧損狀态，虧損額分别為7.35億元、22.44億元、24.58億元。可以看到，營收越是增長，Keep虧損越是嚴重。

對于虧損的原因，Keep在其招股書中解釋稱，當前公司優先考慮戰略路徑的制定和商業模式的優化，而不是立即實現收支平衡。

當然，也可能是因為Keep當前根本沒能力同時實現企業的良性運營和盈利。要解釋這個觀點，首先要了解當前Keep的運營模式是什麼，即它是靠什麼實現營收增長的。

從公布的資料來看，Keep的主要營收模式便是賣貨，包括線上健身内容、智能健身設備、配套運動産品。

Keep起家于健身課程内容，但經過數年發展，現在其營收業務已經拓展至智能健身設備、配套運動産品。

線上健身内容本質上屬于知識付費範疇，而知識付費其實不是那麼的賺錢，很難靠這個實現盈利。但對Keep來說，這一塊業務又不得不做，因為這是其新引用戶的重要入口，也是它立身安命的法門。

通過優質的健身内容，Keep可以保證對用戶産生持續的吸引力，然後轉化為自己的活躍用戶。目前，Keep的用戶超3億，2021年月活躍用戶峰值超4000萬。

上述用戶群體，都是Keep智能健身設備、配套運動産品的潛在買家，這兩大業務才是推動其營收增長的主要因素。

來看一組數據，截至去年年底，Keep累計賣出了約6.7萬台智能單車、120萬條手環、82.5萬台智能秤、18萬台跑步機，以及大量的啞鈴、瑜伽墊、緊身衣、緊身褲等配套産品。

這些産品大多都是Keep的自有品牌。在這裡已經能可以看到一個很清晰的邏輯，Keep主要就是靠健身課吸引用戶，為自己的産品導流。這很像直播賣貨，區别在于引流的方式不同。

除了賣貨，Keep的營收當然還包括會員訂閱、廣告收入等闆塊。數據顯示，去年Keep的平均月度付費會員數由2020年的191萬增長至328萬。龐大的用戶群體，意味着會員訂閱收入這一塊還是很可觀的。

營收講完，那麼支出這塊呢？

從招股書來看，Keep最大的支出是銷售及營銷，報告期内開支分别為2.96億、3.02億和8.18億元，呈現遞增的趨勢。

在加大營銷的背後，是市場競争愈發激烈的背景下，Keep打出的牌。市場競争大，流量獲取難，那必須加大營銷，以提升客戶認知、提高品牌知名度。

要知道，Keep現在的護城河其實并不那麼明顯，但市場上存在大量的競争對手。健身課方面，各大短視頻平台存在大量的免費健身視頻，盡管可能很大一部分不那麼專業，但專業的健身視頻必定不少，關鍵人家是免費，Keep需要收費，後者的競争力顯然就不那麼強了。

而在各種運動健身設備和配套服裝方面，對手都不弱，比如漢臣、億健等健身器材品牌，華為、小米等智能硬件品牌（這兩家的智能電子秤賣得可不少）。至于運動服飾方面，Keep就更沒競争力了。

所以，存在大量的圈外對手，是Keep不得不加大營銷的重要因素。而加大燒錢力度，是Keep一度實現盈利但又重新陷入虧損的重要原因。

這也解釋了一開始的觀點，短期實現盈利簡單，隻要Keep停止營銷支出或者大幅降低支出即可，但這會影響企業的可持續發展。所以，當下Keep是很難平衡良性運營和盈利的。

最後再提一句，未來健身人群肯定越來越多，行業大趨勢其實是利好Keep的。此外，Keep自身形成的業務閉環和它的專業性，也在一定程度上構築了競争壁壘，這也是它的優勢。

就目前來講，在線上健身領域，Keep是頭部企業，當前它主要威脅從來不是同行，而是圈外的品牌，正如前述的華為、小米這些，其實都是Keep的競争對手。

面對這些大品牌，Keep所能做的便是提升自己的品牌知名度，品牌和運動健康關聯得越深，它的話語權就越高，前景自然就越廣闊。

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