文/ 方文宇 編輯/ 江昱玢

6月15日，愛慕股價為36.99元/股，大跌8.12%，市值跌到148億元。

自5月31日上市以來，愛慕股份大漲4天，股價從發行價格20.99元一路飙升至最高價44.95元，市值一度逼近180億。

資本的意志，開始考驗“鋼鐵直男”張榮明。

來源：官方微博

科研男的内衣生意

愛慕股份有限公司前身為成立于1981年的北京朝陽區屬集體企業——華美時裝廠。1992年，瀕臨倒閉的華美時裝廠找到了當時推銷内衣失敗的張榮明，雙方一拍即合，成就了今天的愛慕。

1962年，張榮明出生于蘇州吳江，做生意是他自帶的基因屬性。“我小學就開始做買賣，晚上捉黃鳝，第二天到市集上賣掉，掙上幾毛錢，然後吃一碗面回家。”

從北京鋼鐵學院（北京科技大學）畢業以後，張榮明沒有創業經商，而是選在首鋼大學當老師，從事科研工作。

“我讀研究生時研究塗層，第一個接觸的生意是塗層刀片。”張榮明回憶道。在首鋼大學任教四年期間，張榮明憑借塗層項目賺到人生“第一桶金”。

愛慕董事長張榮明 來源：官方微博

1991年，張榮明偶然接觸到記憶合金胸罩的項目，這與内衣中最硬的部件——文胸底托有關。

當時，有鋼圈的文胸還不常見。張榮明發現這種記憶合金隻有日本在售，國内市場尚處于空白。發現商機的張榮明毅然放棄塗層刀片，全面投入“記憶合金胸罩”研發。

“一開始我想，不就是做個鋼圈嘛。當時，把一批鋼圈成品推銷給北京一家内衣廠，他們不要我的産品。”張榮明誤打誤撞進入女性内衣市場，開局并不順利。

張榮明沒有放棄，他托熟人從這家内衣廠購買了兩個樣品胸罩，照葫蘆畫瓢，成功研制出第一款内衣産品——超彈性記憶合金胸罩。

來源：視覺中國

得知張榮明的研發項目後，當時瀕臨破産的華美時裝廠找到他，希望與他共同生産這種全新産品。

張榮明答應了華美時裝廠的合作要求，以技術入股方式擔任廠長。1994年，華美時裝廠進行股份制改革，更名為北京愛慕制衣廠。

超彈性記憶合金胸罩不僅成功填補了當時國内“鋼圈内衣”市場的空白，也奠定了愛慕的科技屬性。此後，愛慕堅持奉行“科技融于産品、文化融于産品、創意融于産品、健康融于産品”的研發理念。

截至2020年末，公司已在相關領域取得了294項專利，其中發明專利100項。招股書顯示，2020年度，愛慕在研發上持續投入超1億元，占總營收的3.25%。

成也鋼圈，敗也鋼圈

“作為一個企業家，他最大的特點是不貪，會為員工和社會的利益着想，”2007年，時任人力資源部經理的姜魯娃介紹道。

在資金實力并不雄厚時，張榮明曾拿80萬獎勵有突出業績的管理人員買房買車，并創立愛慕内部著名的“美好生活基金”。2013年11月，公司注冊成立愛慕公益基金會，關注女性群體健康，開展扶貧救濟工作。

“對服裝業而言，設計和創意是最重要的。将一個個想法像珍珠一樣串起來的，是根植于品牌中的文化。對愛慕而言，就是‘愛’的基因。”張榮明說，很多老字号沒能與時俱進，缺的就是這點。

然而，愛慕深厚的品牌文化未能使其免于市場發展的沖擊。張榮明追求鋼圈内衣的設計感和極緻化，卻忽視了無鋼圈内衣蓬勃而起的趨勢。

早在五六年前，淘寶上無鋼圈内衣的銷量已逐漸超過有鋼圈内衣，但傳統内衣巨頭們沒有引起重視。因工廠問題，愛慕甚至在2015年砍掉了旗下一個無鋼圈内衣品類。

“禍”不單行。同年，國内市場相繼出現維多利亞的秘密等高端、性感定位的内衣品牌。外來品牌迅速搶占消費者，侵蝕國産内衣品牌市場份額。

相較其他國産内衣品牌，主打高端品牌線的愛慕在“有鋼圈”領域受到較大沖擊。為挺過危機，張榮明一邊着手引入巨額資本，一邊加速門店擴張之路。

激進的擴張策略使愛慕在2019年保住女性和男性内衣市場中市占率第一的成績，但大量線下門店的開設也為公司帶來巨大的運營成本壓力。

2018年起，愛慕逐步升級旗下品牌，全面更新品牌形象和終端形象，加大在品牌推廣、渠道建設、産品研發等方面的投入力度。招股書顯示，2017-2019年，愛慕淨利潤連續三年持續下滑，下降幅度近四成。

直到2020年，随着線上渠道的布局及線下門店擴張走穩，公司淨利潤重回4.4億元。

内衣自由下的焦慮

Euromonitor數據顯示，2012-2019年，中國女性内衣市場零售額複合增長率為8.26%，遠高于鞋服行業的平均水平；2022年，該市場規模預計将增至1973億元。80、90後等新生勢力也瞄準了這塊蛋糕。

據前瞻産業研究院報告，我國女性内衣品牌多達3000個以上，格局分散。随着零售業态的變化，我國女性内衣市場近年來陸續湧現了衆多互聯網品牌，市場競争加劇。

其中，“無尺碼内衣”Ubras拿下了2020年雙11天貓内衣銷量榜TOP1，銷量增長800%，年銷售額突破15億元。

媒體人洪晃曾經回憶，至少在六七年前，張榮明曾表達過對互聯網電商的“焦慮”。

愛慕采取了一系列措施，包括新開一條價格親民的電商專供線，積極布局線上渠道，入駐天貓、唯品會等電商平台。但愛慕2020年電商渠道包括内衣在内的主營業務收入還不及Ubras的1/3。

張榮明毫不諱言市場競争加劇和電商收入高速增長不可持續的風險。招股書顯示，愛慕拟将募集到的4.4億元用于營銷網絡建設項目，繼續優化“雲客服”、官方商城、官方小程序等，助力渠道化融合和公司數字化轉型。

鮮為人知的是，Ubras創始人钭雅前曾是愛慕集團的高管。她認為傳統内衣品牌主戰場還是有鋼圈産品，難以突破，而新興品牌以無鋼圈内衣為細分切入，沒有傳統鋼圈設計的思維禁锢，靈活度更高。

95後、00後成為新消費主力軍，女士内衣消費不斷升級。“穿衣自由”、“内衣自由”的呼聲越來越大，性感不再是必要條件，關注健康、舒适悅己心态日益凸顯。钭雅前判斷，無鋼圈内衣還将進一步走向細分化競争。

面對無鋼圈、無尺碼内衣的市場挑戰，傳統内衣品牌仍需接招求變。在張榮明帶領下，經曆三次企業改制、卷入無鋼圈和新消費市場的愛慕，很難妥協。

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