編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

最近一段時間以來，關于耐克的消息總是透露出一股“悲傷”的味道。

從不久前的Nike Run Club APP将在國内停止運營，到近期股價大跌、最新财報顯示它在中國市場的業績表現持續下滑，種種迹象都在表明這一屆的中國消費者已經愈發不再買耐克的單了。

作為全球運動品牌的“風向标”，耐克怎麼了？它在年輕人心中的地位為何會一落千丈，以至于在近年來的中國運動消費市場中，我們都不太能感受得到耐克的存在感了？

耐克，引領運動洋品牌“退潮”

上個月底，耐克公布了其截至今年五月份的2022财年第四季度及全年财報，根據财報信息顯示，耐克公司的整體業績表現其實算不上太差。2022财年，耐克公司共實現了467億美元的營收，相比去年同期小幅增長5%。

可是，為什麼就在财報公布的第二天，耐克公司股價就在一天之内大跌了7%、市值瞬間蒸發800多億人民币、甚至當日還曾創下近兩年來的股價新低記錄呢？

問題出在了耐克大中華區市場的表現上。

在2022财年第四季度，耐克大中華區實現的總營收隻有15.61億美元，相比去年同期大幅下滑了19%；公司全年在大中華區錄得的營收為75.47億美元，同比跌幅也達到了9%。

值得注意的是，這已經是耐克連續第三個季度在大中華市場表現不佳了。在前兩個财務季度，耐克在大中華區的營收分别同比下降了20%和5.2%，這樣的一種表現顯然沒有辦法令各方滿意。

那麼，我們該如何看待耐克在中國市場的這種在市場和品牌布局層面整體性的表現不佳呢？

從更深層次來說，這也許契合了近年來國内消費市場“國潮”崛起的大趨勢，因為近年來，耐克并不是唯一一家在中國市場遭遇“折戟沉沙”的洋品牌巨頭。

比如與它“難兄難弟”的正是和耐克齊名的阿迪達斯，最近一段時間以來，阿迪達斯在國内市場的表現也遭遇了銷售大幅下滑等情況，甚至阿迪達斯前一段時間還因大中華區市場的不佳表現而更換了中國區負責人。

但耐克可以稱得上是運動洋品牌“退潮”過程中最具代表性的一家，它在國内市場的跌落神壇具有強烈的指标意義，這暴露出以耐克等為代表的洋品牌巨頭在中國本地化層面正逐漸失去消費者的心。它們必須要引起足夠的重視、改變策略以更好地取悅國内消費者。

否則的話，未來它們在國内市場的跌落可能隻是個開始。

而與之形成鮮明對比的是，中國本土運動品牌正在愈發顯現出強大的影響力。

安踏、李甯、鴻星爾克…“國潮”正當時的背景下，“野性消費”浪潮成為中國運動消費市場的主旋律，再加上各類國貨運動品牌在産品質量、産品特色、營銷模式上不遺餘力的創新動作，它們的風頭蓋住耐克、阿迪達斯等不但沒有什麼奇怪之處，反而逐漸讓人覺着順理成章。

這對耐克這樣的國際運動巨頭們來說顯然不是一個好消息。作為全球第二大運動服飾市場，中國無論在規模體量還是在發展增速上都是所有運動品牌的必争市場，而如果耐克無法在中國市場坐穩自己的市場地位的話，它就等同于将自己的未來拱手讓人。

“打鐵還需自身硬”，耐克的優勢正在喪失

在過去，大家一提到耐克，除了它在接軌國際文化層面給消費者帶來的“優越感”之外，昂貴價值之下的高時尚感、高質量、高水平服務更是核心。在那時，它也的确配得上全球第一大運動品牌的名聲。

但近年來，耐克在國内市場不變的是高價格，可相比于奮力追趕的國貨競争對手們來說，它在設計、質量、服務層面的優勢卻幾乎消耗殆盡。也正因為此，國内消費者才愈發不再買單耐克提供的産品與服務。

說的簡單一點，“打鐵還需自身硬”，當你在行業中的優勢逐漸喪失時，說明消費者對它的不滿已經形成一定的影響力了。

從現在的消費者對耐克産品的評價當中，我們就能夠直接感受到這一點。

随便搜索一下耐克的品牌電商頁面，我們可以很容易就找到大量關于耐克産品的差評，其中，關于産品質量差的差評内容屢見不鮮。“掉色”、“做工粗糙”、“鞋面膠水明顯”、“退換不暢”、“性價比低”…種種評價顯然與耐克的産品定價完全不符。

一個值得注意的現象是，雖然耐克産品的售價相比于同類國貨産品來說一直不低，但它畢竟是一個大衆運動品牌而非奢侈品牌，如果連最最基本的産品質量問題都無法保證的話，中國消費者又怎麼可能相信它呢？

更何況，國貨當自強的今天，我們很高興地看到正在有大量國貨品牌推出價格又實惠、質量和設計又不輸于耐克的産品。

同時，伴随着中國運動品牌在全球範圍内的影響力攀升，很多人對于國貨運動品牌的各類偏見也在消除。在這種背景下，耐克在國貨運動品牌的“大本營”中國市場遭遇市場下滑幾乎是必然的趨勢。

運動洋品牌的“好日子”已經一去不複返了，但我們不會、也不想再懷戀它們過往的好時光。

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