近年來，整合營銷、網絡營銷、事件營銷等營銷領域的各種名詞層出不窮，讓人眼花缭亂、無所适從。随着市場競争日益激烈，影響消費決策的因素越來越多。不同企業、不同産品針對不同消費群體，所采用的營銷模式可謂門類繁多、五花八門。那麼，通過什麼樣的營銷策略，企業才能在激烈的競争中脫穎而出呢？

本文，歐賽斯主要跟大家談一談國際上普遍認同的4P營銷理論中的4種分類。所謂4P營銷理論指的是4種基本策略的組合，即産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、營銷（Promotion）。4P營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐産生了深刻的影響。至于後來的4C和4R等都是概念的演繹，對企業最有用的還是這4個P。

“解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。營銷組合（産品、價格、分銷、促銷）是定位戰略戰術運用的結果。”

----菲利普•科特勒《營銷管理》

品牌戰略定位思考的是“仗如何打，如何打赢”根本問題，定義的是消費者的核心價值及品牌獨一無二的差異化身份，确立的是未來的位置及向什麼方向積累品牌資産的問題，是有目的地選擇一套不同的運營活動以創造一種獨特價值組合。

戰略定位落地的本質在于運營活動中-選擇不同于競争對手的運營活動，或者不同于競争對手的活動實施方式，我們稱之為運營配稱，而運營配稱體現最直接的是營銷4P，4P的本質是4個營銷決策，是4個最重大的，也是最基本的營銷決策，如果你不按4P邏輯來思考，隻能說明一個問題：你從未參與過營銷決策。

4P的第一個P是産品，品牌的定位的核心落地載體是産品，産品是品牌定位消費者最直接、最直觀的體驗對象，産品策略首先是産品結構，也就是如何設計品牌的産品業務組合，這個業務組合至少要做到以下三個有利于：

（1）最能強化及傳達品牌定位的（與品牌定位不符合的需要砍掉）

（2）對消費者具有強大購買理由的

（3）最容易相對于競争對手取得優勢的。

符合以上三條的産品就應該保留下來，加入到業務組合中，不符合以上三條的産品就應該剔除，把有限的資源投入到最能夠凸顯品牌定位及積累品牌資産的産品上；投入到最能夠在市場上攻城略地，赢得消費者的産品上；投入到最能夠建立及積累自身優勢的産品線。

以産品為核心進行營銷策略組合，要能滿足市場需求變化。這種營銷模式的特點就是要求産品更新速度快、銷售渠道響應速度快，新産品推出後，舊産品立即跟進降價。此類企業營銷費用大多用于新産品推廣，而不是渠道和包裝等。

以産品為核心的營銷模式，最能讓大衆感同身受的産品莫過于智能手機，智能手機各品牌間競争激烈，産品更新速度更是令人瞠目結舌。大多數人都能體會到，今天剛買了一部新款手機，也許在下個月，就會有别的新款手機推出了。近兩年，以産品為核心的競争模式中，最引人注目的當屬小米手機的“饑餓營銷”。小米手機借助互聯網的傳播速度和爆發力，迅速建立起自己的品牌。

4P的第二P是定價策略，價格問題也是個核心的運營配稱落地問題。價格不光是對消費者核心購買驅動的研究，還有品牌價值的塑造，和營銷體系的整體利益鍊條設計。

與産品配稱策略相同，價格配稱策略也是要品牌定位一脈相承，價格能促進消費者購買決策，并且從長遠而言在競争中取得競争優勢。

價格是品牌利潤結構的頂層設計，因為價格設計決定利益分配，決定了有決定有多少利益可以分配，以及如何分配。

價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些渠道商以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費者同意你的産品值這麼多錢。

對“價格戰”這三個字，大家都不陌生，價格戰實際上就是以價格為核心的營銷策略組合，産品、渠道和營銷策略都以價格戰為核心。價格戰最明顯的一個特點就是降價，企業在産品降價的背後，都隐藏了哪些策略呢？

例如，××空調過去賣4290元一台，現在賣2790元一台，還附送許多禮品或服務。這種情況，就是非常明顯的價格戰，價格戰的另一個特點就是降價幅度非常大，而且會根據競争對手的策略調整。實際上，用來打價格戰的新産品在技術上差異不大，多數都是将産品功能重新組合，從而人為制造差異化，目的就是配合企業的價格戰。而且，産品廣告也是圍繞價格為中心展開，價格戰也是典型的以價格為核心的競争模式。

根本而言，品牌銷售包含兩大件事情：

（1）品牌拉動- 讓消費者向我們買

（2）渠道推動– 渠道推給消費者

品牌的作用是讓“産品好賣”，渠道的作用是“把産品賣好”，一推一拉間形成的營銷閉環。

過去企業營銷往往是“渠道為王”，随着“互聯網 ”時代的到來，傳統營銷渠道受到強有力的沖擊，線上渠道與線下渠道有機融合成為未來營銷渠道的發展趨勢。

圍繞以渠道為核心展開的營銷策略組合，最典型的是深度營銷，簡單地說，就是集中優勢兵力，打那些散兵遊勇。目前，我國市場既有傳統渠道，又有互聯網渠道，多渠道混雜并存。在這種複雜情況下，隻有使渠道協同作用才能取得優勢。

采用以渠道為核心的營銷模式，主要有以下幾點要求：（1）需要對營銷本土化有非常深刻的理解。（2）需要對渠道結構、消費者特性深刻了解。（3）需要較強的組織管理能力，有清晰的戰略。（4）需要有快速研、産、銷一體化響應能力。

産品要憑借渠道取勝，營銷組織重心就要放低，遵循就近及對等原則，也就是誰代表市場誰擁有權力，誰配置資源誰承擔責任。由于市場形勢瞬息萬變，因而還要有一支擁有洞察力和執行力的團隊。

例如，在應用以渠道為核心的競争模式裡，最典型的莫過于娃哈哈品牌，娃哈哈在與可口可樂長期競争和較量的過程中，就是憑借其優秀的渠道營銷，才做成了國内優秀品牌。

促銷的本質是讓産品好賣。

促銷組合：

人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系。

像保健品、藥品、化妝品等産品，一般都采用這種營銷策略。例如，安利采用的就是這種圍繞市場推廣為核心展開的産品營銷策略組合，最明顯的特點就是廣告不多，渠道也看不見。

采用這種模式要求企業有較強的企劃能力、品牌傳播能力、管理能力以及激勵能力。通常，采用這種營銷模式需要對産品目标消費人群定位精準。比如，腦白金将目标消費人群定位為中老年，安利将目标消費人群定位為白領等。

以促銷為核心的營銷策略模式具有多樣性，營銷重心較高，需要企業統一策劃，執行重心則比較低，營銷組織簡單，但對人力資源質量要求較高，對組織管控體系的要求也較高。

小結：任何營銷理論無論怎麼變，終究脫離不了4P, 先有使命，後有戰略，根據戰略開發産品（Product），包裝是對産品的再開發，還是産品；之後是價格(Price)和渠道(Place)，這決定營銷模式和利益分配。之後是建立品牌的話語體系和創意；最後是媒體組合(Promotion)。

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