藍月亮競争對手

号稱絕不上市的立白集團，在迎來二代掌門人陳澤濱之後，開啟了分拆上市之路。

8月31日晚，立白集團旗下朝雲集團在港交所遞表，摩根士丹利和中金公司擔任聯席保薦人。所募集資金将用于提升研發能力、改善銷售和分銷網絡、加強全球供應鍊效率等。

與競争對手藍月亮專注打造一個洗衣液品牌不同，立白擅長孵化和并購品牌，旗下品牌數以百計。其中，朝雲集團主要涉及七大品牌：主打空氣護理的“西蘭”，殺蟲驅蚊系列的“超威”、“貝貝健”，主打家居清潔的“威王”，個護品牌“潤之素”，以及最新推出的寵物護理品牌“倔強的尾巴”、“德是”。圍繞五大闆塊，目前尚有155項升級産品或新品有待推出。

灼識咨詢的報告顯示，2015-2019年間，朝雲集團在家居護理行業的所有國内企業中位列第一。以零售額計，2019年朝雲集團的市場份額為9.4%。

殺蟲驅蚊産品是朝雲集團主要收入來源。2017-2019年，朝雲集團的營收分别為13.46億元、13.5億元和13.83億元；淨利潤分别為1.70億元、1.77億元和1.84億元。殺蟲驅蚊的營收占比為68.4%、69.4%、63.3%。不過由于殺蟲驅蚊産品利潤較低——今年一季度毛利率僅有37.4%，是五大業務線中最低的一個——朝雲集團近年來營收、淨利幾近零增長。

背靠立白集團，朝雲集團享受着多方位紅利。截至2020年第一季度，朝雲集團的全渠道分銷平台包括1100名經銷商及65萬個銷售網點，通過立白集團再覆蓋48名大客戶的1.1萬個銷售網點。2017-2019年以及2020年一季度，來自立白集團的銷售額占比分别為17.9%、23.0%、20.7%以及20.5%。并且，當朝雲集團生産力不足時，立白集團也充當其第三方制造商。

立白集團的優勢在于線下，線上拓展緩慢，朝雲集團亦然。直到2019年，朝雲集團線上銷售占比才由2018年的1.1%提升至11%。今年受疫情影響，線上各類消殺産品銷量大漲，朝雲集團一季度線上渠道占比較2019年同期的1.5%提升至8.3%。

朝雲集團隻是立白集團多元化發展的一角，除了洗衣粉、家居、個護外，立白集團還涉及美妝、金融、大健康等行業。不過現年已過花甲的的立白創始人陳凱旋、陳凱臣已經逐漸讓渡出掌門權杖，立白業務基本由家族二代創立或接管。而今随着立白旗下業務開始上市步伐，陳家二代的财富版圖也逐漸曝露在公衆面前。

立白洗衣粉是立白集團的核心品牌，由陳凱旋和哥哥陳凱臣于1994年創立。二人原是看上了街邊倒賣洗衣粉的生意，陳凱旋發現從老家普甯進貨可節約運輸成本，價格也賣的比别家更為實惠，兄弟二人靠着這一點在五年間，發展成普甯全市最大的洗衣粉批發貿易商。正當生意越做越紅火之際，合作廠商單方面位違約，兄弟二人因此積壓了大批洗衣粉。痛定思痛，為了不再重蹈覆轍，陳凱旋與陳凱臣在廣州創辦了立白公司。

2005年前後是立白集團最為活躍的時期。立白集團先後并購了藍天六必治、高姿化妝品，還創立了安福超威，也就是朝雲集團的前身。

其中，高姿、朝雲集團均交由陳凱臣的女兒陳丹霞打理。在此之前，陳丹霞已在悉尼大學讀書期間兼任澳洲立白悉尼分公司總經理。陳丹霞一邊讀書一邊打理家族生意，還要分心照顧兩個年幼的弟弟，并一舉拿下了澳洲七大品牌的中國獨家經營權，回國後又創建廣州澳希亞實業有限公司，收購澳洲老品牌格蘭瑪弗蘭、赫拉（HOLA）。

陳丹霞旗下的三家化妝品品牌分别主攻三個方向——彩妝（高姿）、身體護理（格蘭瑪弗蘭）、面部護理（赫拉）。

化妝品行業擁有高毛利的特點，相比立白旗下的日化品牌利潤表現更為出彩。從整體行業來看，國際美妝集團，如歐萊雅、資生堂的毛利率在75%左右，國貨龍頭珀萊雅、丸美也在50%-70%之間。

不過，近年來化妝品行業消費升級趨勢明顯，且主流消費者逐漸年輕化，國貨美妝品牌完美日記、花西子等已經靠營銷順利抓住紅利，昔日“淘品牌”禦泥坊等一度節節敗退。因此，陳丹霞的三大化妝品品牌長期面臨體量小、産品固化，難以滿足消費者的市場需求的難題。陳丹霞曾多次表明将擴充産品線，但該目标始終未能實現。高姿也于2017年傳出上市的消息後再無下文。

立白集團的官網裡對金融隻字未提，但作為潮汕人的陳凱旋早已布局金融多年。陳凱旋的金融引路人是普甯老鄉張峻，後者曾實控生命人壽多年。受張俊啟發，2012年，立白集團參與前海人壽的建立，持股16.5%，陳凱旋及陳凱臣的兒子陳展生均曾任職前海人壽董事。

前海人壽股權數次更疊後，立白在2015年退出，卻沒有放棄壽險領域。2016年，立白試圖與五家企業共同發起成立花城人壽，不過該項目最後不了了之。

陳展生認為，立白想要達到千億體量，必定離不開金融的支持。折戟壽險之前，陳展生已經開始了金融領域其他方向的布局。2014年，陳展生成立了寶凱道融，以供應鍊金融為起點，與中信、廣金控股展開了合作。對于陳氏家族老一輩堅決不上市的想法，陳展生也并不認同，希望借助金融的力量助力家族産業騰飛。

2017年，陳展生成立立白金控，作為立白金融模塊的核心企業，立白金控緻力于為立白集團旗下企業提供流動性支持。2018年，立白與廣東華興銀行簽訂戰略合作協議。此後立白金融一如既往的保持低調，立白旗下的各版塊業務卻開始逐步推動上市。

立白布局大健康業務最晚，靠着投資步長制藥（603858.SH），收購廣州國際醫藥港、香港啟泰藥業迅速完成前期布局。2017年，夢想打造大健康帝國的陳凱旋三子陳澤行在家族的支持下，成立了素力康生物科技有限公司，并創立了賀爺、嬌之密語等品牌。

作為創二代，陳澤行将目标鎖定在同齡人的身上，主打年輕人的功能性食品市場，但市場知名度不高，且産品線非常匮乏。其中賀爺品牌的天貓旗艦店僅有三款産品，分别是牛蒡決明子茶、紅豆薏米芡實茶以及花茶。

從業務投入上來看，立白似乎已經收縮了大健康産業的布局。2019年起，立白就不斷堅持步長制藥持股，今年上半年步長制藥增資擴股後，立白已經退出了前十大股東行列。從2015起擔任步長制藥監事會副主席的陳凱旋之女陳丹麗也已經在去年三月辭任。

現年35歲的陳丹麗是少有的出現在資本市場燈光下的陳家二代。除擔任步長制藥監事會副主席外，陳丹麗還是立白母嬰事業線負責人，2017年成立了母嬰品牌“嬰元素”。不過，和立白大多數創新業務的嘗試一樣，立白的母嬰産品聲量較小，市場知名度并不高。

此外，立白的房地産生意同樣由陳丹麗打理。立白2004年已經進軍房地産生意，但發展多年依舊未能形成全國化布局，建設項目集中在廣州、番禺、天津、馬鞍山、四平、桂林、郴州等地。旗下物業公司展澤物業也主要為立白總部、文化廣場動感小西關項目提供物業服務。

陳家二代子女衆多，但真正接掌立白帝國的隻有陳凱旋的長子陳澤濱。2019年陳澤濱正式接棒，成為立白總裁。

立白有個規矩，家族的每一位子女都需要下基層曆練，陳澤濱也不例外。從品牌崗實習生一路做到銷售端副總經理，陳澤濱感觸最深的是數字化的推進。因此，陳澤濱提出了ALL In數字化，至今已布局五年，在朝雲集團的招股書中便展示了陳澤濱數字化的成果。

陳澤濱正式上位後，立白走上了年輕化的快車道。先是提出“1 2”的戰略布局（以立白為核心打造立白産業鍊）；接着，陳澤濱本人首秀抖音，為立白的新産品“洗衣凝珠”拍迷你情景劇，還聘請了歐陽娜娜當新産品代言人。疫情期間立白最為活躍的數字化辦公的優勢達到最大化。

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