快消品牌如何玩轉私域“深水區”？

作者 | 鶴翔

出品 | 零售商業财經 ID：Retail-Finance

當“無私域不未來”成為快消品行業的發展趨勢後，我們發現“渠道為王”的傳統打法正在被賦予更多元的價值，越來越多的頭部品牌開啟全渠道、精細化運營的同時着力構建“強關系客戶群”，将用戶觸達由公域流量獲取轉變到私域用戶池的長期運營。

後疫情時代，如何深耕私域、探求用戶價值最大化，是快消品牌2022年的必答題。聚焦私域基建，去中心化平台能否打磨好中心化流量産品和工具，則成為了賦能快消品牌布局和建設私域生态、撬動“私域地球”的關鍵支點。

2020“私域元年”的到來，給“互聯網流量枯竭說”以新的轉機，也讓不少企業開始加速數字化戰略升級，深度開發公、私域流量價值将“流量”變成“留量”，繼而實現用戶拉新、留存、促活與複購。

不同于頂着私域概念上市的完美日記和被譽為“私域操盤手”的孩子王，美妝、母嬰行業因其高頻高互動特性，在私域轉型上擁有天然優勢。對于高頻低互動且紮根超市、大賣場、連鎖便利等傳統零售渠道的快消品牌來說，要實現精細化“公（域）私（域）合營”卻是一件厚積而薄發的事兒。

圖 / 快消品行業六大趨勢

首先，私域運營屬于長期、自主的經營方式，需要持續不斷地進行流量導入、用戶運營和疊代優化。目前，我們觀察到在私域運營上獲得較大紅利的快消品牌，無一不是在該領域經曆了較長的投入和積累。

比如國民品牌伊利，通過近兩年的探索構建了以小程序自營商城促活轉化為核心、“微信支付有優惠”相聯動，搜一搜專區、微信朋友圈精準廣告引流、視頻号直播承接、企業微信社群服務 複購、公衆号粉絲沉澱等闆塊在内的全方位、規模化、矩陣式私域運營體系。

再比如老牌國貨品牌中順潔柔，2018年率先入局微信商城、短視頻和直播帶貨等新零售渠道，圍繞數字化轉型升級打造了一個具有社交、生活屬性的私域，進而實現消費者的全生命周期價值挖掘。

“從0到1做私域的過程是很難的，畢竟短期内沒有特别大的産出。”中順潔柔首席内容官呂白坦言，除了“微信支付有優惠”，潔柔還在微信生态内布局了企業微信、視頻号直播、公衆号及社群團購、秒殺等，這也是幫助潔柔在有優惠平台持續拿下“快消品類交易單數第一”佳績的秘訣。

圖 / 中順潔柔參與微信支付有優惠七夕活動

其次，私域運營始于流量，忠于用戶。探求用戶價值最大化，與更多消費者建立豐富觸點、持久穩定的關系才是正解。

手握私域運營實戰方法論的休閑零食品牌三隻松鼠，早在2017年就意識到線上流量紅利會消失，于是自2018年起聚焦交易場景，布局微信小程序商城及公衆号，與200多家異業品牌進行私域合作，把流量不斷地沉澱到微信私域自有用戶池内。

三隻松鼠私域渠道負責人鼠超燃告訴「零售商業财經」，公司目前在微信生态内建立了三大用戶交互觸點：第一，企微客服進行一對一觸達，包括節假日祝福及促銷活動告知等；第二，企微朋友圈開設知識科普、答（猜）題、抽獎等活動互動；第三，企微社群推出拼團、搶購及“積分降價拍”等活動。

在消費者關系建立上，鼠超燃表示：“微信私域的黏性比其他渠道高很多。”究其根本，微信在業務形态上屬于内容電商、社交電商，而目前主流電商平台大多屬于搜索型電商，“很多用戶會花時間在我們公衆号推文下寫幾百、上千字的留言，這在其他渠道是很少見的。”

無論是經曆了傳統渠道數字化轉型變革的中順潔柔、伊利集團，還是從電商單一渠道轉向線上線下全渠道運營的三隻松鼠，他們都深谙快消行業五大痛點：極度依賴銷售渠道、受中間商影響大、缺乏客戶鍊接、客戶忠誠度低、缺乏針對性營銷。

在行業将私域視作未來的大環境下，存量争奪賽的号角已然吹響，“公私合營”的1 1＞2的路徑選擇正成為快消品起量、留量的“标配”。

後疫情時代，除了抓住流量紅利、私域紅利外，更重要的是抓住“人心紅利”，因為流量就是平台或品牌赢得人心之後的結果。

以“私域”這一概念為例，每當大家一提到打造私域，就會立刻想到微信生态。換句話說，将私域與微信生态劃等号為何成為一種普遍認知？

App用戶流量價值榜 圖源 / 極光

呂白認為，微信生态成為私域代名詞的原因在于，它是任何人都繞不開的流量池，用戶觸達成本低、次數多、效率高，且用戶購物習慣更優，這也是潔柔全面布局微信生态的原因。

基于對微信平台的清晰認知，打通巨型流量池與品牌自有用戶池間的通路，便成為了私域運營的關鍵一步。遺憾的是，不少品牌既沒耐心、也缺少資源，尤其是将銷量集中在線下渠道或是其他電商平台的快消品牌，苦于在微信生态内沒有特别好的曝光和引流渠道。

如何在微信平台上做好快消品牌電商的生意，這個問題由來已久。

2020年微信推出“微信支付有優惠”官方小程序，作為微信官方的一站式權益平台，用戶可以通過微信支付後領取金币，再用金币兌換品牌券的方式，提供年輕群體（大學生、初入職場）的用戶充分且精準的品牌福利，提升用戶的價值認同感。

圖 / 微信支付有優惠“金币兌換”及“食在有優惠”欄目

對于品牌而言，有些品牌重銷量轉化，期望能借助“支付有優惠“這個工具平台，匹配更多年輕、有消費力、代表未來購買趨勢的用戶畫像；有些品牌重曝光品宣，急需有一個平台能幫助品牌打造更多的聲量，觸達到更多傳統渠道之外的群體；有些品牌重新品宣發，渠道力不足的情況下，會期待通過支付有優惠推陳出新，打造新品發售陣地，快速疊代測試新品的市場接受程度和反饋，再看是否在線下大規模推廣。

基于“有優惠”産品與快消行業用戶畫像的較高貼合度，“有優惠”今年開始定向發力快消領域，伊利順勢成為了“有優惠”的首批快消品玩家之一，并先後參與了平台開展的多種節點活動，比如“517吃貨節”與“718暑期優惠活動”，短短3個月内便收獲了相當不錯的轉化成效。

圖 / 伊利參與微信支付有優惠“517吃貨節”等活動

伊利液态奶市場部數字化負責人王旭談及雙方合作契機時表示，“我們能提供産品内容、‘微信支付有優惠’能提供平台，後者不僅是微信生态裡一個很成型的工具，也是年輕用戶觸達陣地之一，能給伊利帶來很大的新客流量。”

王旭透露，伊利部分SKU日曝光量超過十萬，活動期間從“有優惠”帶過來的新客占比超20%。

線上起家的三隻松鼠尤為在意拉新與複購，與“有優惠”合作後展開了更為精細化的會員運營，包括參與“今日有禮”日常活動、周末活動及“718暑期優惠活動”等，為消費者提供滿減券 折讓券，消費者可以享受到全網最低的折扣力度。

圖 / 三隻松鼠參與微信支付有優惠“今日有禮”等活動

“718活動第一天短短幾個小時，帶來的用戶超出預期，有90%都是新客。”鼠超燃表示，三隻松鼠還會在用戶主流渠道下單包裹内放置微信私域黑金會員卡、愛優芒等聯合會員卡的形式将用戶沉澱到微信私域，然後通過微信公衆号、企業微信和社群等觸達手段進行促活。

為何頭部快消品牌通過“有優惠”能夠快速實現電商交易的增量、提升用戶的好感度？

「零售商業财經」認為，“有優惠”的魅力在于同時解決了品牌商家與目标客群的痛點：

品牌端，除了GMV之外，衡量私域運營價值的重要指标包括品牌曝光和用戶運營，而“有優惠”提供了一個年輕人與快消品牌福利适配度極佳的陣地，品牌願意在這裡尋求契合的用戶，發布最新的嘗鮮款，給足用戶品牌的福利，再通過微信生态内的其他能力，比如商家券、企業微信社群、周期購、會員卡等工具，幫助品牌從拉新、交易、留存、複購全鍊路實現用戶和交易的突破。

用戶端，用戶可以在“有優惠”享受到新潮有趣與高性價比的“好物”，逐步養成在微信電商的消費心智，與品牌建立情感連接。

微信生态内有很多工具都能夠切實有效地幫助品牌在這裡做好這門生意，“微信支付有優惠”提供了品牌和用戶雙方奔赴的陣地，而對于品牌而言這隻是第一步，後鍊路的運營還需要結合微信内更多的營銷工具和産品能力，從而實現品牌從拉新、留存、複購的轉化。

當我們将目光聚焦“微信支付”會發現，“有優惠”隻是微信支付賦能品牌商家的一個切入點，未來“有優惠”将結合微信生态内的其他能力一起打包，提供不止“有優惠”，還有微信生态A、B、C、D的整體解決方案。恰如其Slogan诠釋的那樣——微信支付，不止支付。

再進一步思考，微信支付以及微信生态的價值到底是什麼？與其他平台相比，它又是如何建立起微信支付“有優惠”以及“做私域，來微信”的用戶心智？

圖 / 微信支付有優惠“紅包雨”活動

鼠超燃給出的答案是，“有優惠”能夠給三隻松鼠帶來可持續的銷售增量、可持續的新客增量以及可持續的品牌曝光。基于較低的觸達成本和較高的粉絲價值，中順潔柔則更看重老客會員與淺客用戶能否沉澱到微信生态裡。

“我覺得微信生态提供了一個場域，幫助伊利跑通了私域運營的鍊路和模型，實現品牌快捷獲客、用戶交互與轉化。”王旭坦言，在這款10億級的國民社交平台中，品牌玩家強調的是合作共赢而非單打獨鬥，各行各業沉澱下來的方法論都可以進行快速複刻，在未來極具想象空間。

微信生态包括公衆号、小程序、視頻号在内的産品塑造，逐漸讓品牌意識到運營自有的“私域用戶”就是品牌踐行DTC模式的一種最佳方式，通過微信工具能夠更方便地實現數據可追蹤、可量化。

「零售商業财經」認為，微信生态的開放升級也從另一個角度诠釋了騰訊“智慧零售”的内涵，騰訊在私域的角色定位更像是一個“百寶箱”。

在“人、貨、場、數、媒”五要素中，不同行業、不同經營模式的企業都可以從這一豐富、智慧的“百寶箱”中挑選出适合自身搭建私域生态的工具組合，打造更完善的用戶體驗，提升流量轉化率，最終達到搭建并維護私域商業閉環的目的。

再者，騰訊現階段的策略是提供工具“授人以魚”、提供方法論“授人以漁”。

從三隻松鼠、伊利以及中順潔柔的成功私域案例中可以看到，頭部快消品牌非常重要的轉變是從賣貨思維、流量思維轉向了“用戶思維”，進而推動整個數字化戰略布局和效益提升。豐富的工具與可實踐的方法論也吸引了越來越多的品牌商家在這片肥沃的土地上生根、深耕。

快消品牌究竟要如何做好微信電商的生意？品牌的目标是銷量？品宣？還是用戶服務？如何選擇合适的生态平台精準發力，實現拉新、複購雙增長？這些都成為了快消行業步入私域運營“深水區”的精彩看點。

對于渴望構建私域生态、沉澱用戶的品牌商家來說，微信支付提供了全新的解決方案，而對于消費者則帶來了更加多元、有趣的生活和消費方式，這也許就是私域産業生态共建所創造的新格局。

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