撰文/聯商高級顧問團成員、聯商網上海商情專欄 郭歆晔

編輯/娜娜

圖片/聯商圖庫

聯商專欄：上海不僅購物中心數量全國第一，商圈的數量和質量同樣在國内首屈一指。滬上最大單體購物中心印象城MEGA的開業，南翔成為去年8月最火爆商圈。此外，香港新世界集團喜提淮海中路上第二座K11。9月，南京路步行街迎來開街21周年，步行街東擴延伸。11月，重裝升級後的新天地時尚1期重出江湖，12月，百聯TX淮海|年輕力中心正式開業，這些均是近期業内熱門話題。但若論2020年熱點最多的商圈，非徐家彙莫屬。

重回C位的徐家彙商圈

1月，商圈迎來徐家彙中心1期One ITC開幕；8月，美羅城迎來日本雜貨零售業巨頭LOFT、世界第二好吃的現烤冰淇淋菠蘿包等多家高人氣中國首店，六百宣布啟動城市更新項目将與彙金百貨合二為一，浦西最高樓徐家彙中心T1塔樓結構封頂；12月，堪稱全國最美空中天橋——徐家彙連廊一期工程終于竣工，原太平洋數碼廣場二期重建，徐家彙教堂廣場旁文化主題商城兩大全新商場展露外立面形象并開始内裝施工；更具爆點的重頭戲當屬完成工程改造收尾工作，11月正式開幕的上海港彙恒隆廣場。

于1993年興起的徐家彙副中心，一直都引領着滬上西南闆塊商業的發展。作為徐家彙商圈蓬勃發展的見證者和領跑者的上海港彙恒隆廣場，日益成為實體商業聚焦的标杆性商業體。随着近年來購物中心不斷地湧現，亦或是百貨商業的更新換代，在此關口，港彙恒隆、美羅城不約而同提檔升級，通過重新拉開時尚層級加強輻射力，可以說勢在必行。

令人欣喜的是，近年來徐家彙的叠代升級肉眼可見。商圈連廊初具規模的同時，時尚品牌首店、奢侈品及潮牌的引進以及銷售增長都非常迅猛。據徐彙區商務委全區23個百貨、購物中心、專業零售、超市賣場、餐飲等監測樣本企業數據顯示，23家企業累計（2020年9月24日至10月8日，節前7天與國慶8天共計15天）實現銷售（營業）額21.6億元，同比增長19.6%，其中，節日8天累計實現銷售（營業）額14.2億元，同比增長21.8%。國慶期間，表現最亮眼的當屬徐家彙商圈，其中港彙恒隆銷售額同比增長更是超過1倍。

完成改造的上海港彙恒隆廣場王者歸來

在徐家彙諸多煥新升級的項目中，上海港彙恒隆廣場是最值得關注的項目之一。曾連續多年蟬聯國内購物中心租金收入之首的上海港彙恒隆廣場，有行業内“最吸金”王牌購物中心的美譽。

由世界級知名設計團隊經過全方位多維度的立體化改造，去年9月中旬上海港彙恒隆廣場以全新面貌迎接國慶中秋雙節，金屬結構外立面、内部優雅的裝修風格、到中庭标志性的觀光電梯，鱗次通透的連橋，堪稱上海商業改造史上之最。

業界早已對港彙恒隆攀上巅峰潮流之地充滿期待，但力求打造頂級購物地标的夢想和保持并提升業績的壓力如何相處？這個答案随着11月商場的全新開幕已初見端倪。可以看出，除了硬件上的優化升級，港彙恒隆的改造更多是對消費文化全面的理解和顧客們體驗需求的洞悉，數據體現了這一點。

而此次“煥新”亦是港彙持續打造數字化購物體驗的重要成果。數據結果顯示，不停業分區域逐層改造的成效顯著，據恒隆地産2020半年報數據，去年上半年上海港彙恒隆廣場租金收入強勢上升15%，達到4.53億元。回顧2020年，得益于不斷創新，港彙恒隆業績表現亮眼，相信在恒隆地産即将公布的2020年下半年報中，港彙恒隆的相關數據也值得期待。

三大變化：消費理念由内而外徹底脫胎換骨的升級

脫胎換骨重新做貓（MALL）的港彙恒隆究竟和原先有哪些不同，筆者借港彙煥新派對之際探場新完工的港彙南樓後，發現全面升級後的港彙恒隆廣場用“三大變”與“一不變”達成了數字化時代商業地産的微妙平衡，可謂既熟悉又陌生。

1、商場硬件裝飾升級。經典的蜂巢六邊形遍布全場并巧妙地融入各個細節之中，全場的燈光亮度與通透度大幅提升，給予顧客更舒适、明亮、新穎的購物環境，線條和縱深感官、包括整體氛圍完全不遜色于全新開業的高端項目。步入全新的港彙恒隆商場，能感受到精緻、舒适且大氣高級的氛圍，但這些硬件的打造多用了柔和的線條和溫暖色調，給予顧客親切友好的歡迎氛圍。

2、商場動線提升。在經曆了改造煥新後，項目不僅新增了一樓主入口及戶外廣場，優化并新增了10多條高等級廊道，而且原先被割裂的南樓北樓被無縫合一，這一改造讓商場的功能性在購物之外被更多賦予了交互的可能性，是購物空間和消費體驗上的巨大升級革新。

3、商場的品牌層級大幅提升。頂級重奢、年輕潮牌、設計師品牌、網紅餐飲集體入駐，自由而多元的品牌精選，激發了城市消費文化的無限靈感。

4、商場購物理念突破。在面對所有實體商業無法回避的線上購物的沖擊時，全新的港彙恒隆勇敢地擁抱了“對手”，在11月的煥新開幕活動中，邀請了知名主播李佳琦和時尚博主包先生将“直播帶貨”引入實體商場。當日的直播間共吸引近820萬在線觀衆，互動量高達2700萬次，共計售出約6400件直播産品，開創了購物中心與一線時尚主播合作的先鋒模式。同時，為消費者提供了更直觀的信息參考，将線上和線下的優勢結合，購物也變得時髦而便利。顧客可針對購買的直播産品選擇郵寄也可以親自到店鋪領取，港彙恒隆廣場通過不斷創新，并結合新興商業模式，給予顧客更優質的購物體驗。

圖片來源：港彙恒隆廣場

【Tips】港彙恒隆前瞻性地投入與不斷創新是其長期保持前沿地位的關鍵基礎——堪稱滬上當年最寬的地鐵通道、最宏偉的中庭采光穹頂、最多的車位配置、最便利的垂直交通扶梯等一系列至今都不落伍的設計；創新方面，上海港彙恒隆廣場于2000年便開創了上海購物中心史上最早的室内主題街區及最早的高科技室内樂園。

革新打造時髦餐飲的聚合地

在本次的優化升級項目上, 港彙恒隆在業态的調整上也秉承了對零售市場的信心和堅持。與其他升級改造的方式不同, 從全新啟幕的港彙恒隆來看, 其餐飲業态仍采取少而精的策略，2020年新增的品牌包括年初開業的食廬、6月美國潮流快餐Shake Shack進駐3樓，店内還坐擁室外露台美景，新加坡茗茶品牌TWG Tea 沙龍與精品店搬到南座1樓，譽八仙旗下粵菜海上傳席上海首店入駐5樓。

衆多互動體驗品牌也紛紛入駐。城市滑雪一站式空間snow 51在2樓和4樓連廊設置了滑雪體驗，時下最流行的舞蹈工作室5KM，智享健身品牌Mobifitness入駐6樓，法國高端滑雪品牌Fusalp入駐北座1樓，另有德國高端家電品牌美諾Miele首家直營店入駐6樓，于11月開業。

圖片來源：港彙恒隆廣場

可以說, 從整體的發展方向來看, 港彙恒隆希望通過多元的内容和輸出為消費者打造滬上時髦生活的聚合地，從已經入駐和即将入駐的餐飲品牌和格局來看, 不同于常規的餐飲連鎖和内容複制, 港彙恒隆更加希望将項目本身的地标性與餐飲企業的市場聲量産生直接的關聯, 從而提升消費者對港彙恒隆的消費體驗與觀感，創造港彙恒隆的消費業态的獨特性。

從聯商網上海商業情報專欄觀察來看，港彙恒隆的零售業态地位依然很高。1樓繼LV、GUCCI等重奢在去年開幕後，Cartier、BURBERRY、LOEWE、FENDI、Delvaux、Brunello Cucinelli 、Balenciaga、Bottega Veneta等多家赫赫有名的一線奢牌精品店，紛紛落座港彙恒隆，這也從側面印證了港彙恒隆強大的号召力。據中商數據統計，港彙恒隆的重奢品牌數量已躍居全市商場第三。

與此同時，2樓也引入了更多輕奢、潮流、獨立設計品牌。包括加拿大高端休閑服飾MACKAGE、Stuart Weitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、歐洲著名化妝品集合店Marionnaud、歐洲古董珠寶HIER PARIS等。

3樓零售品牌新增加拿大頂級戶外品牌Arcteryx、安娜蘇運動品牌Anna Sui Active、設計師珠寶品牌YIN隐上海首家精品店，Lacoste等全新概念店，總體呈現更加年輕化、個性化的特色。

4樓有美國潮牌X-LARGE國内首家旗艦店及旗下潮流支線女裝品牌X-girl、STANCE首家品牌體驗店、中國李甯時尚店，Dr.Martens、Danskin全新旗艦店等，彰顯出潮流文化和運動休閑的風格。

此外，B1層的化妝品精品店陣容在上海的購物中心中已名列前茅，獨樹一幟的精品超市、美妝精品店、網紅甜品、花店，吸引了更多消費群體。

兼得“月亮”與“六便士”的港彙恒隆變革

在業态布局更為清晰合理的同時，港彙恒隆此次改造後依然維持高占比的零售業态，在上海全面改造項目中可謂絕無僅有。這取決于項目的有效客群、商圈地利、集團實力、團隊資源及運營力，既然綜合條件适合高端零售經營，又能吸引到足夠優質的零售品牌入場，那麼保持高零售占比也是情理之中。而核心的王牌競争力，是港彙恒隆通過改造反應出商業地産數字化思維和不斷尋求突破的果斷嘗試。即升級了品牌，也有助于業績。

從差異化競争角度看，上海不缺高餐飲娛樂業态比例的商場，也不缺純高端的頂級商場，但兼得品牌頂奢層級與豐富時尚業态的商場卻屈指可數，而升級後的港彙恒隆廣場可謂浦西唯一。如前文提到，港彙的此次升級軟實力不容小觑，吸引來年輕活力的消費力量是其核心目标之一。為此，光在時尚領域，除頂級奢侈品之外，港彙恒隆增加了時尚潮牌、輕奢、獨立設計師品牌等多元化的消費生态，品牌組合和業态布局也同時發力，時尚服飾、鐘表珠寶、運動健身、文化娛樂、數碼家電、兒童用品等各大主題的布局都非常完善。

更特别的是在于港彙恒隆和一衆奢侈品牌合作推出各種精美限量款單品，例如：全上海僅限一套的OMEGA爆款海馬系列007詹姆斯·邦德限量款套裝（全球限量257套）；全球唯一且于上海港彙恒隆廣場首發的ROGER VIVIER VIV’ FLOWER STRASS POIS AND PEARLS珠聯璧合包袋，以及LOEWE FLAMENCO CLUTCH ONDAS TAN深棕色限量款（上海港彙恒隆廣場獨家，全國僅兩隻）等等，精準地抓住了目标消費者的興趣。

從消費模式角度看，港彙恒隆也早早露出了擁抱未來的野心，同樣是在11月的開幕活動上，“直播間”第一次被放在了港彙恒隆的中庭，著名主播李佳琦和時尚博主包先生為當天的顧客們帶來了兩場專場直播，線上和線下購物同步進行的“魔幻”一幕就這麼自然的發生了。港彙雖然身為實體商業地産，但顯然并不滿足局限于傳統的購買模式，想在消費者之前用數字化思維開辟了商場購物的更多可能性。未來港彙恒隆的數字化突破舉措也讓人拭目以待。

圖片來源：港彙恒隆廣場

不過，在商言商，購物中心是門追求盈利的生意，不計成本不計回報的硬招奢侈品不可持續。幸運的是，港彙先天基因優秀非常前瞻的硬件。城市日新月異，人口分布生活習慣消費模式幾乎每5年就有很大變化，嚴格要求市場與時俱進，但過度超前同樣導緻市場不适應過猶不及，踏準步伐勇立潮頭的同時，考驗的是精準定位及強大的招商能力。港彙發展中的四個階段，每次都能精準定位踏準步伐，打破階層固化，如今方成功升級為塔尖頂級商場。

結語

上海港彙恒隆廣場開業作為上海史上首個13萬方的大型購物中心，不同于一開業便有奢侈品加持的市中心頂奢購物中心，也不同始終堅守區域性購物中心家庭定位的項目，憑借前瞻性的建築硬件優勢、後天運營團隊的努力及商圈發展的天時地利人和，港彙恒隆曆經四大階段由區域性大衆流行定位購物中心一路叠代至輕奢時尚購物中心，最終成功進階至頂奢潮流購物中心，堪稱極具研究價值的購物中心成長經典案例（類似參照案例，大概僅有香港海港城）。叠代奮鬥獲得成功不是一蹴而就的事，對于一二線城市新城區域型購物中心，港彙的成長史具有一定的激勵意義，但受天時地利人和及項目先天因素制約，真正能夠複制其奮鬥史的項目應該還是極少數的。

*數據支持：中商數據

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