7月26日，美寶蓮紐約被曝出将陸續關閉中國的所有線下門店，保留線上渠道，僅在屈臣氏内保留專櫃。

這新聞一出，不少人震驚到想說一句荒謬。

美寶蓮是誰？它可是國内平價美妝的“老大”，曾占據中國彩妝市場第一品牌的位置長達十餘年。

這年頭，終究連它都撐不住了嗎？

上半年以來，早有露華濃等一批老牌平價美妝品牌傳來負面消息，或申請破産或退出市場。

其實自2018年起，美寶蓮就已先後從大型商超、百貨公司撤離。

這一次線下全面關店的新聞，算是某種裡程碑式節點。

象征着存留在人們腦海中的一個粗放而生機的時代，又遠去了一點。

它曾經實打實地，當了20年的中國女孩美妝啟蒙者。

如今落寞離場，也或多或少是因為，美寶蓮們曾提供的幻想泡沫徹底消失。

01

從“人手一支”，到“泯然衆人”

美寶蓮陸續關閉門店的新聞出來後，地方媒體們的報道出奇一緻：

“巨頭撤店！當年XX地女生幾乎人手一支……”

美寶蓮曾經喊出過一個口号“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的産品”。

顯然這個目标未必實現，不然也不至于滑坡到全國關店的局面。

可至少在回憶裡它還是排面十足，所有人記憶中的美寶蓮都是風風光光的。

化妝品市場定位中，美寶蓮隻是平價開架美妝的定位，也就是能在超市裡買到的普通化妝品。

但在它1995年剛剛進入中國時，下到9歲上到99年的女性都不認為它普通。

它在當年消費者心中的地位，相當于現在的香奈兒。

想象一下，你在電視機剛剛普及開來的世紀初，看到這樣的廣告

章子怡帶着外放的笑容站在陽光下轉圈，輕輕摘下墨鏡，背後是象征着繁華與機遇的摩天大樓。

膚色是健康的偏黃肉色，沒有像如今女明星流行的那般追求冷白皮。

同時隻畫上了最基礎的妝容，毫不誇張，保留了章子怡的中性化特色眉峰。

她在廣告裡走得搖曳舒展，整體洋溢着一種成熟的自信。

讓人看完後就想沖去美寶蓮的櫃台，讓戴着小領巾的櫃姐給自己試妝。

那時的章子怡是最鋒芒的“國際章”時期，《卧虎藏龍》在全球票房高達2.15億美元。

美寶蓮在2001年與她簽約，邀她為國際代言人。

在章子怡東方面孔的熟悉度加持之下，美寶蓮這個外國品牌成功地大範圍打入中國市場。

而它留給消費者們的印象，是一種對成熟、前沿美麗的追求。

很多人回憶，自己的第一支化妝品是美寶蓮。

口紅、唇膏、唇釉，又或是睫毛膏、眼線筆、眼唇卸等等。

而購入美寶蓮的場所要麼是專櫃、專店，大家回憶着自己第一次走進化妝品店時的緊張局促。

要麼是小型的美妝精品店，在衆多不熟悉的化妝品牌裡，一眼看到了擺着章子怡廣告的美寶蓮。

盡管它的價格不算太貴，不至于讓自己大破費，但購買時心跳卻忍不住地加速，帶着些許激動。

世紀初那會化妝的人不多，美寶蓮打響國名度後，許多人對化妝品的認知甚至就是由它的廣告塑造的——“原來化妝有眼線、睫毛這麼多種講究。”

買下一支美寶蓮，像是買下了一枚通向成熟女性美的小鑰匙。

2005年章子怡在紐約拍攝美寶蓮廣告

人們有這樣的集體回憶很正常，美寶蓮的确“祖上曾闊過”。

它在1996年開設第一家專櫃，開啟了中國的專櫃銷售模式。

也是第一個在中國創造出10億銷售額的彩妝品牌，并常年占據了中國彩妝市場第一的位置。

直到2015年時，它在中國的市場份額仍然高達20.2%，占了五分之一。

很多女孩的第一支化妝品出自美寶蓮，也算是情理之中。

隻不過如今回看這段記憶好笑的是：

當初讓自己激動半天、抹上後喜滋滋的，可能是一支死亡芭比粉口紅，又或是并不會用、最後上了厚厚一層的睫毛膏。

眼周黑乎乎一片，還覺得時尚無比。

好在當年大家的化妝與審美水準都差不多，誰也别嫌棄誰。

02

在平價市場造夢

美寶蓮靠着平價打開市場。

它或許不會料到，二十年後它也因此失去了消費者的歡心。

剛進入中國時美寶蓮定價較高，隻進駐一線市場。

那時它多少有一些舶來品光環，但很快遇上了初期發展不順。

想也知道，千禧年前後并不是蘭蔻、香奈兒們吃香的年代，當時人們對化妝品最普遍的需求是“認知”，知道有什麼可買、又如何使用。

化妝是門手藝活，隻有化妝師與弄潮兒才能分清不同品牌産品之間的區别。

那會可沒有什麼美妝博主手把手試色、教學，大衆對此腦海空空。

誰先成為那個占領腦海的人，誰便是赢家。

愛茉莉旗下品牌蘭芝于2002年入駐中國，代言人是宋慧喬

國民度高的化妝品牌如百雀羚、大寶，擅長的是護膚領域；

雖然有新出現的國産彩妝品牌如雅邦、毛戈平、火烈鳥，但都還沒成立幾年呢，産品線不完善。

其實在2002年，韓國第一大美妝集團“愛茉莉太平洋”嗅到了中國市場的香氣，旗下品牌急鑼密鼓地進駐市場。

但它們還是晚了一步，美寶蓮早已迅速轉變姿态，成了那個平價領域的嘗鮮者。

而這一轉型，算保住了 “美貴妃”十數年的榮華富貴。

據美國WRI調查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華的市場份額高達15.71%。

值得注意的是，這一年的調查顯示美寶蓮的品牌用戶忠誠度高達75.31%。

消費者死心塌地無非兩個可能性，一是産品好用，二是品牌知名。

在平價彩妝市場領域，想靠産品好用到愛不釋手來留住顧客，不是件容易事。

開架美妝的成本與定價就擺在那了，不管是美寶蓮還是其他平價品牌，産品的質量與質感都無法與大牌扳手腕。

像美寶蓮，這麼多年來也隻有眼線筆、睫毛膏幾塊明星産品，是純粹靠品牌出圈。

面對價格相似、質量接近的商品，消費者自然更傾向于選知名品牌。

而這，可就到了美寶蓮的主場。

縱觀早年間各大彩妝品牌在國内的宣傳水準，美寶蓮一定能排進前三。

幾乎以一己之力，用廣告與那些個性十足的代言人們，為中國女孩提供了最早的憧憬與幻想。

這一特色在它的代言人選擇中體現得淋漓盡緻，“美寶蓮小姐”涉獵範圍極廣。

有模特：

美寶蓮合作的第一位中國模特王雯琴，在時尚界創下諸多開創性的成績。

首個擁有國外版VOGUE封面的中國模特、VOGUE中國版創刊号模特、一度保持國模最多ELLE封面記錄……

相比于章子怡的沉穩自信，王雯琴在美寶蓮的廣告中造型更誇張，更有一股大女人的魅力，英氣與妩媚并存。

有主持人：

邀請彼時風頭正旺的魯豫與其他明星一同拍攝廣告，展現都市女性群像。

不同風格的女明星與模特們彼此靠在一起，說說笑笑，顯得随性。

再後來有歌手：

鄧紫棋成為美寶蓮代言人時，她的形象偏鬼馬活力少女

美寶蓮給她拍的一則廣告短片獨出心裁，讓鄧紫棋穿着普通的白背心、紮着馬尾講自己的健身心得。

自然地推薦起粉底液不脫妝的效果，其間鄧紫棋還有些笑場，眼神機靈地左看右看，描繪起運動後把健身潮男迷倒的場景。

盡管在營銷滿天飛的當下，大衆不可避免地對品牌廣告抱有排斥情緒。

但回看當初的美寶蓮營銷，人們又不得不承認它的成功。

其實相比于日韓，中國社會對化妝這事不太感冒，大多數職業沒有要求化妝的規定，消費者對“需要化妝”的場景沒有認知：

我為什麼要化妝？為誰化妝呢？隻有重要場合才需要化吧？

但美寶蓮的廣告營銷無形當中回答了這個問題。

它巧妙地呈現了許多種普通女孩會向往成為的都市女性形象，從元氣到沉重，從中性到妩媚，隐隐地羅織出“你可以成為這樣女性”的鼓勵。

而能夠印證其成功效果的，正是那句讓許多人至今都記憶深刻的廣告詞：

“美來自内心，美來自美寶蓮紐約。”

03

沒有品牌能成為永遠的心頭好

互聯網公司流行的黑話中有一句叫“占領用戶心智”。

用最簡單粗暴的話說，那就是讓用戶相信自己說的話、宣傳的願景。

這一營銷方式在缺乏競争的初期市場是有效的，品牌們講述着“我幫助你進入更好生活”故事，消費者們欣然買單。

但當這個市場越擁擠、競争者越多、講故事的人越多，花花世界逐漸構建完全時，它便失效了。

十年前的中國女孩，或許還會為美寶蓮廣告中的從容個性而觸動，偷買了化妝品裝點自己，幻想着自己在都市中的向上生活。

但十年後，誰還會為“美寶蓮小姐”們而心動呢？

時代變了，人變了，市場變了。

在2015年的一篇宣傳稿件《美寶蓮深耕中國彩妝市場20年：産品每兩年徹底更新1次》中。

受采訪的美寶蓮總經理、代理商們驕傲地介紹，自家産品每兩年就徹底更新一次。

詳細介紹了他們的線下專櫃優勢，宣傳着“時尚、創新、可親近”的理念。

至于當時已經露出增長野心的電子商務，他們的看法是：“電子商務不是一個能簡單取代線下渠道的購買渠道”。

而這些判斷，三年後就被徹底推翻。

2018年的天貓99大促中，完美日記成為了美妝行業第一、遠超美寶蓮。

每兩年徹底更新一次的美寶蓮遇上的對手，是以花西子、完美日記為代表的新國貨美妝，而它們的上新速度幾乎以“月”為單位。

聯名眼影盤、聯名口紅、新式包裝等信息如同狂轟濫炸，迅速搶占了年輕人的視線。

不隻是美寶蓮，所有的傳統平價彩妝品牌都難以應對這樣的攻勢。

不論是悅詩風吟、伊蒂之屋等韓系彩妝，還是卡姿蘭等傳統國貨彩妝，它們在中國市場的占有率都在2016年後出現了下滑趨勢。

它們擅長的線下渠道不再風光，擅長的宣傳攻勢也逐漸不再起效。

還是那個道理，在平價彩妝領域，品牌們很難靠質量拉開巨大差距，更多隻能在知名度上下功夫。

美寶蓮嘗試過跟随潮流。

它的很多廣告宣發不再去為女性描繪“你可以成為怎樣的女性”，而是轉頭去跟随消費者崇拜的對象。

一個特征便是，美寶蓮開始大幅地與當下熱門男明星合作。

譬如最新的代言人是選秀節目出道的黃明昊。

這條路成功過，美寶蓮與陳偉霆聯名的小燈管唇膏在天貓的首發銷量突破三萬支，帶火了女王色。

但更多的并未掀起太大波瀾，還一度引發對美妝營銷套路的反感，譬如與白宇合作時的“胡茬紅唇”。

雖然能最快地追趕熱度，但美寶蓮也在逐漸喪失自己的特色與辨識度。

與吳磊合作的廣告片裡，你能看到吳磊的很多關鍵詞——陽光、少年、新銳等等。

但美寶蓮自身的關鍵詞，卻不再突出。

美寶蓮遇見的并非一家困境。

平價美妝并不是一條好走的路，行業原材料、生産成本的逐漸上升，線下實體經濟遭受的電商沖擊，始終在對美寶蓮們提出考驗。

知名度是美寶蓮們僅剩的武器，但卻也在新興品牌的出現下不斷式微

到最後，我們看到了露華濃申請破産、悅詩風吟關掉8成門店、伊蒂之屋利潤嚴重減少、卡姿蘭銷量居于新品牌之後……

而身為其中巨頭、體量最大的美寶蓮，不過是最後退場的一位。

再加上疫情的直接沖擊，很多人的彩妝購物欲望直接被掐滅。

看一眼錢包再看一眼口罩，許多時候就打消了化妝欲望。

畢竟相比于奢侈美妝，平價美妝的用戶是更為消費敏感的人群。

或許惋惜，或許懷念，但終究無可奈何。

當消費者不得不限縮欲望，一個失去記憶點的老牌平價品牌，便可能是最先被放棄的那一個。

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