編輯導語：如今，“雪糕自由”難以實現，互聯網新貴雪糕第五年，人們開始趨于冷靜，不再茫從，跟風去購買。貴價雪糕成為人們眼中的刺客，内卷的雪糕江湖，是時候停下來了嗎？品牌的終極之戰在哪裡？

如果問現在的年輕人，怎樣才能獲得快樂。答案或許有千萬種，而本質上都離不開“自由”。對自由的渴望，是與生俱來從不止歇的。

長大後的我們，因為被束縛的越多，對自由的渴望就越深，因為失去的越多，想要得到的也就越多。

雖然有些“自由”，對大部分人來說是海市蜃樓一樣的夢想。但，有一些“自由”，總是可以實現的。

比如奶茶自由、會員自由、外賣自由、遊戲自由、星巴克自由、口紅自由、包包自由、戀愛自由……不同的段位，不同的自由，而你，在哪一級？

關于自由的想象，可以是夏天的風，可以是夏天的童年，也可以是入口的一根雪糕。冰涼的透爽，輕于鴻毛，又重于買包。

一、神仙打架的雪糕江湖

把解暑“神器”的雪糕送進嘴裡的那一刻，關于自由的想象就在腦海中迸發。原來，這也是一種自由的味道！打工人的夏天怎麼能沒有雪糕呢？

但從什麼時候開始，雪糕越來越不接地氣了，繼網紅奶茶後，雪糕也脫離了“平民”路線，成為了“糕貴”的網紅産品。

曾經簡簡單單的“雪糕自由”居然變成了“雪糕刺客”？雖然口味變得更加多元，但雪糕的價格也一直水漲船高。

溫度越高，雪糕越貴！便利店冰櫃裡動辄十幾元一根的高價雪糕越來越多，3元以下的平價雪糕很難買到。

“不認識的雪糕不要輕易拿，否則錢包會哭”直接沖上了微博熱搜，萬萬沒想到，雪糕驚人的“神仙價格”如同雪糕的暗器，傷到的網友可不少，真是太離譜了。

但神仙打架的雪糕江湖，還要從鐘薛高說起。作為國内高端網紅雪糕代表性品牌，鐘薛高主打的是中高端品質且低糖、低脂。

品牌的目标用戶一開始就非常精準：一二線城市重視健康、運動的高知、高收入，25-35歲之間的職場女性。因為這類人群更注重産品标簽和生活儀式感，有一定的經濟基礎，而且也更願意為品質和産品附加價值買單。

創立以來，鐘薛高研發的九款雪糕産品斬獲被譽為舌尖上奧斯卡的ITI國際大獎。2018年的“雙十一”，一片售價為66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕更是橫空出世，15小時内2萬片産品被購空，鐘薛高當天進賬超過460萬。

這不僅一舉KO了稱霸高端雪糕屆已久的哈根達斯，更成為了當年雙十一天貓冰品類目第一。

鐘薛高的成功路徑也很清晰：

首先小紅書的全平台種草，增強消費者對品牌的信任感。佟麗娅、周一圍等衆多明星代言，形成品牌信任背書和品牌形象

其次爆款單品的迅速出圈，創始人林盛的一句“價格就是這樣，你愛要不要”上了熱搜，帶來了一定

第三，鐘薛高陸續與泸州老窖、娃哈哈、小米、五芳齋、三隻松鼠、小仙炖燕窩、百度國潮季等40 品牌跨界聯名，不斷拓展用戶

最後，在與消費者的互動上，鐘薛高也下足了心思，在産品設計、口味創造、場景形成、營銷傳播等方面，都設置了與用戶建立情感鍊接的通道：不管是獨特的文案，還是棒簽收集、邀請消費者聊天試吃等各種玩法，都在一步步拉近與用戶的

怎麼看，都是很好的成績。那麼，出道至今，黑紅不斷走上“神壇”的鐘薛高，自然也必須經受更多的注目。要說這個夏天有點熱，鐘薛高也着實有點“火”。在前幾天，再次走上熱搜的鐘薛高，因為31℃室溫下放1小時不化引發熱議。

随後，@鐘薛高 發布聲明稱：所有雪糕産品均按照國家标準GB/T 31119-2014《冷凍飲品 雪糕》合法合規生産，并于檢測合格後出廠。并表示，其認為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質的好壞并不科學。

對于這樣的回應，網友自然也不是那麼輕易買單的，畢竟對咱們而言，科不科學無所謂，健不健康才是更要緊的。

欲戴王冠，必承其重。把一手好牌打的稀爛的鐘薛高，高也真的是高不可攀的“高”。

其實，縱觀這幾年，在雪糕江湖這個客單價持續走高的超千億元大市場，厮殺從未停止。

遠的不說，就說最近茅台、五菱、六必居紛紛入局冰淇淋賽道，更是意味着冰淇淋品牌之戰升級。

今年2月，國貨老字号六必居推出了兩款暗黑口味冰淇淋，“黑蒜冰淇淋”和“黑芝麻冰淇淋”，定價為18元一個。

5月19日，茅台官宣進軍冰淇淋賽道，将推出茅台冰淇淋。冰淇淋共分三種口味，包括青梅煮酒、經典原味以及香草口味，每顆冰淇淋裡含2%的飛天茅台，價格從59元到66元不等。

同樣的5月，五菱宏光推出了新款宏光MINIEV馬卡龍雪糕。口味有巧克力、葡萄、芒果三種，并将這三種口味的冰淇淋以諧音梗命名為“醬紫”、“芒麼”以及“好巧”。在冰淇淋的造型設計上，有宏光MINIEV小車的造型也有包含音樂元素的耳機造型。

買雪糕結賬的時候，多少人感覺自己失去了雪糕自由。在話題的導語頁之下，主持人新浪财經道出了衆多網友的心聲：“10年價格漲3倍，66元一根被瘋搶，雪糕為啥都在漲價做網紅？”

二、人人内卷的時代，品牌的終極之戰在哪裡？

難道，隻有貴的才有活路嗎？

與其說，年輕人對“雪糕刺客”的吐槽，是對品牌高價營銷的反抗，不如說，我們失去的“雪糕自由”，成了壓倒駱駝的最後一根稻草。

雞娃圈裡，家長們紛紛曬出雞娃成長計劃。搶奪年輕人，留住年輕人，各個城市發布以就業為主的補貼政策……

隻要卷不死，就往死裡卷。如今這個内卷的時代，賽道和品牌更是卷上加卷。隻有你想不到沒有他做不到。

當網紅雪糕們争相進入高價區，那麼到底誰會為”獵奇”買單？當我們吃“糕貴”的網紅品牌産品時，我們到底在吃什麼？

年輕一代用戶無疑是各大品牌最想要觸達的人群。喝不起茅台但能咬牙吃個茅台冰淇淋。買不起五菱宏光吃個馬卡龍雪糕也是不錯的選擇。

但想要長久地赢得用戶青睐，光靠出其不意可不行。用“高價”的差異化路線殺入這片市場的品牌們，一招鮮的“貴”對于用戶來說，一開始是獵奇，但成為常态化之後，品牌沒點真本事，誰又會真的為“噱頭”持續買單呢？

如今，互聯網新貴的網紅雪糕，已經“卷”到了第五年。随着市場慢慢的“退燒”，年輕人們也開始趨于冷靜。

當那些曾被捧上神壇的網紅品牌開始走下神壇，甚至成為大衆反思的對象，雪糕品牌們是否開始思考：高昂的價格背後，其實隻有相應的産品價值才是王道。

都說賽道博弈，品牌博弈，強者恒大，弱者更弱。随着消費升級和消費多元化逐漸成為新趨勢，雪糕賽道也湧現出越來越多創新型産品。品牌想要出圈，就要比别人努力一點，如何利用産品解決用戶的社交需求、尊重需求和自我實現需求，将是未來産品發展的新形态。

與此同時，“all in”高端的雪糕行業的玩家，也應該看到中低端市場的缺口，盡力滿足大部分消費者的需求。這或許會成為一個新的流量密碼，也未可知？

所以，是選擇内卷還是另辟蹊徑，走出自己的道路？當我們看得更遠，離得更近，才能發現很多樸素卻亘古不變的真理，早已在一開始就寫下了答案。

作者：二姐；公衆号：财觀二姐

本文由 @财觀二姐 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于CC0協議。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部