撰文/藍科技

美菱海信冰箱或施壓西門子；TCL、創維、雲米、康佳将肩負阻擋三星、松下、伊萊克斯冰箱的重任，未來中國冰箱業會像彩電業一樣，将外資冰箱擠出中國嗎？

答案是暫時不會的。

三十年前的中國，彼時消費者家裡擁有一台外資品牌冰箱是一種身份與地位的象征。

三十年後的中國，中國消費者首選國産品牌冰箱，而且海爾冰箱在全球銷量“12連冠”,足以表明中國冰箱行業的實力今非昔比。從奧維羅盤2020年冰箱走勢中，我們能發現幾個規律：

一是冰箱頭部無外資品牌，消費者對國内品牌的信任度更高。

從頭部品牌看，海爾、美的、容聲分列2020年中國冰箱業三甲。根據奧維羅盤數據顯示，2020年冰箱線上銷量前五位分别是海爾（35.07%）、美的（17.22%）、容聲（12.16%）、西門子（6.68%）、美菱（6.06%）；線下銷售前五位分别為海爾（37.67%），美的（12.59%）、容聲（10.75%）、西門子（9.75%）、美菱（8.23%）。

這份數據可以看出，國内冰箱品牌占據行業第一陣營，海爾冰箱在國内全渠道絕對是霸主地位，意味着絕大多數消費者對國産品牌比較信任。

二是外資品牌西門子認可度最高，坐實第二陣營頭把交椅。

西門子冰箱在第二陣營中優勢明顯。尤其是線下市場中，除西門子以外，博世、松下、三星都有望在第二陣營中繼續沖高。在線上市場，西門子優勢更為明顯，其他外資品牌與本土冰箱品牌與西門子之間的差距比較大。

根據奧維羅盤數據顯示，西門子冰箱線上線下均位居第四。線下渠道，西門子冰箱均價7777元，同比增長223元；線上渠道西門子冰箱均價5288元，同比增長215元，對于一個客單均價較高的外資品牌來說，這意味着消費升級驅動之下，消費者向價值驅動的迹象更表明。

三是美菱海信冰箱在銷量上有望與西門子“掰手腕”，但決不能是價格驅動。

從上述數據中不難看出，美菱海信冰箱最有望與西門子在市場份額上“掰手腕”，而不是在客單價與品牌影響力方面。美菱海信冰箱最近兩年增長很快，但與西門子還有巨大的差距。

這種差距表現在消費者對西門子品牌價值、産品力方面、品質方面的認同。正是由于這種差距，西門子作為外資冰箱品牌，在中國冰箱整體下行時非常具有抗跌性，這本身就是一種價值所在。

并非美菱海信冰箱做得不好，而是這種差距的存在是有曆史成因的。美菱海信冰箱在全渠道要想縮短與西門子的差距，應該在技術、品質和價值方面引導消費者，而不能靠價格驅動搶占規模，這種短視行為可能會加大與西門子的差距。

四是線下渠道外資品牌更有優勢，而線上中國品牌更有優勢。TCL、康佳、雲米等需要補足短闆。

進入21世紀以後，中國家電業在創新、産品疊代方面有長足的進步，因此才形成了第一陣營均由中國把持的局面。

海信美菱冰箱在全渠道市場份額上要想超越西門子，理論上是存在這種可能的，但不能依靠價格戰，而是要以價值和品質驅動。而TCL、創維、雲米、康佳在線上市場有優勢，但同時面臨着短闆。

這個短闆是指渠道發展不均衡。線下市場，2020年冰箱行業排名第7-10位的分别是博世（3.44%）、松下（3.34%）、三星（2.15%）、紮努西（1.34%）；而在線上，排名第7-10位的分别是康佳（2.44%）、TCL（2.18%）、松下（2.13%）、創維（1.5%）。

這份數據顯示可以看出，中國二三品牌線上優勢還是基于平均單價比較低，線下渠道上外資品牌單價和銷量普遍高于中國品牌。

TCL、創維、雲米、康佳要補齊的短闆還包括品牌信任和品牌價值。大多數消費者認為，在同等價格下，可能會買松下、三星、伊萊克斯等，這說明消費心理下意識地把二三流的中國冰箱品牌歸為價格驅動。因此，第二三陣營的中國冰箱品牌，需要從品質、價值和消費文化等方面培育并引導消費者。

除海爾、美的、容聲牢牢把持中國冰箱業第一陣營以外，海信、美菱、TCL、康佳等，如果不做出改變和創新，很難形成對西門子、松下、三星、伊萊克斯等外資品牌的全面抗衡和壓制。

中國冰箱行業應該學學海爾，在創新、品質、價值、場景生态方面的創新，這也是海爾持續領先行業的重要原因。作為行業頭部品牌的海爾冰箱，是憑借自己深厚的底蘊，不斷促進冰箱行業的發展。僅2020年一年時間内，海爾冰箱先後牽頭制定了行業首個健康保鮮标準、《母嬰電冰箱》、IEC國際保鮮标準等。

中國冰箱行業現在面臨的問題是，缺少更多的行業标準和溢價能力，而市場規模的擴張大部分還是基于價格驅動。消費者改變對中國品牌的看法似乎過于漫長，而這正給外資品牌提供了機會。

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