疫情不僅提升了大家線上購物的需求，也讓一些細分品類的銷售量急劇上漲，線上成人奶粉就是一個。

奶粉早已不再是嬰幼兒童的專利。相較于往年3年，今年成人奶粉整體漲幅超 98%，其中中老年奶粉漲勢亮眼，消費提升超 142%。

事實上，随着人們對養生越來越多地關注，用奶粉補充營養，逐漸成為一種被大家接受的營養補充方式。因為它相較于保健品，營養更為平均；相比袋裝和盒裝鮮牛奶，更便于攜帶、儲存，對成本和功能的選擇性也更多。加上疫情的催化作用，奶粉越來越多成為當下成人，尤其是中老年人的“心頭好”。

12月28日，第一财經商業數據中心（CBNData）聯合天貓美食發布了《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》，（以下簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文，查看完整内容），根據CBNData消費大數據，以及天貓美食數據，分析了成人奶粉目前的消費人群特征，購買偏好，以及成人奶粉的消費趨勢，同時，還以小見大地挖掘出更多針對銀發人群有潛力成為爆品的細分品類。

圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

CBNData《報告》顯示，在這些購買成人奶粉的人中，女性消費占比近七成，80後占據主導，消費下沉趨勢明顯。其中，新客仍舊是購買主力軍，但回購也在逐漸增多，這也說明了成人奶粉消費心智逐漸養成。更加讓人意外的是，男性新客和95後新人的購買熱情也在上升。而下沉市場不負衆望，成為新客的主要來源。這勢必也将成為各家廠商未來競争的主戰場。

圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

而在購買這些奶粉的人群中，都市藍領占據着購買成人奶粉的首位，其次是新銳白領、GenZ，願意為健康“氪金”的銀發人群，也正成為成人奶粉的不容忽視的力量。

那麼，成人奶粉何以捕獲這麼多人的青睐？事實上，盡管大家都在購買成人奶粉，但關注度各不相同。例如，銀發族注重奶粉自用，盛年人群更願為長輩、小輩及平輩選購奶粉。與此同時，易消化、助睡眠、提升免疫力則成為人們在選購奶粉時的關鍵詞，奶香味、易溶解、膻味等評價也成為了更多年輕人選購奶粉時的參考依據。

在這種趨勢的影響之下，産品精細化、專業化也将成為中老年奶粉消費的熱門關注點，例如，從專業化考慮，能否激活免疫力，能否進行心血管保護，腸道通暢，是否更利于骨膝健康等等；從精細化考慮則是是否能為身體肩負，脂肪含量細分，奶源細分等等。

配方精細化，各式奶源、奶脂含量俘獲不同人群

相對于鮮奶而言，奶粉的選擇範圍大大拓展。單從奶源來看，除了傳統牛奶粉外、還出現了羊奶粉、駝奶粉、驢奶粉等，各種奶源層出不窮，特色品類奶粉逐漸受到關注。

CBNData《報告》顯示，在各式奶源中，牛奶粉仍舊是人們消費的首選，占據了近半壁江山，但駝奶粉漲勢迅猛，提升幅度超300 %，其中小鎮中老年展現出極大的消費熱情，消費訂單量增速位居首位。而在天貓平台中，老年羊奶粉商品數也在逐年快速提升，羊奶粉以其小分子易吸收的特點受到消費者的青睐；其中山羊奶粉成為選購主流，人數滲透率近80%；綿羊奶粉消費增速提升迅速，極具發展潛力。

圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

除此之外，有無添加成分，能否為身體減負，奶脂含量都成為受關注的焦點，其中脫脂奶粉成為一部分人的心中最愛。

CBNData《報告》顯示，三年間，天貓平台“身體減負型”中老年奶粉以近350 %的速度迅猛發展，其增速遠超整體中老年奶粉。雖然當年的三聚氰胺事件讓國産奶粉一落千丈，但在國潮的影響之下，國人對國産品牌的信心度也大增，國産成人奶粉消費占比逐年提升。

圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

而相比其他年齡群體，中老年是糖尿病、心血管疾病的高發人群，攝入過多脂肪會加重身體負擔，因此他們對于脫脂奶粉的需求更為強烈。縱觀天貓平台各式奶粉脂肪含量細分，中老年全脂奶粉占據訂單數首位；脫脂奶粉極具人氣，消費人數增速超200 %，其中牛奶粉脫脂比例超50%。

圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

補鈣之餘，更多功能性奶粉走進大衆視野

在補鈣之外，面向中老年的奶粉也被“加持”了越來越多的功能，例如強健骨骼、守護心血管健康、激活免疫力、守護腸道健康等等。

從目前市面上奶粉來看，在補鈣之餘，加入适量氨糖成分能夠有效緩解膝蓋受損，補充軟骨營養助力強筋健骨；Omega-3、EPA|DHA等多種營養元素則可以守護心血管健康，配合控糖因子，可以讓中老年在飲用奶粉之後保持好狀态；此外，不少奶粉還加入了乳鐵蛋白、β葡聚糖等多種珍惜營養配方，可以促進細胞生長、激活自身免疫力。而益生菌也越來越成為很多奶粉喜歡添加的成分，因為它能夠有效提升腸道活性，讓腸道更為通暢，且好吸收。

圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

具體來看，首先，對于熱衷于廣場舞的大爺大媽而言，保護骨骼健康可謂是“剛需”。

近年來，骨膝健康在中老年保健中越發占據重要地位，消費人數滲透率逐年穩步提升；除了特定的補鈣成分外，加入适量氨糖成分能夠有效緩解膝蓋受損，補充軟骨營養助力強筋健骨，讓大爺大媽可以更加沒有負擔地投入健身活動。

CBNData《報告》顯示，随着年齡的增大，諸多健康問題随之而來，其中骨膝健康成為中老年人首要健康問題；天貓平台“強健骨膝類”中老年奶粉整體呈現明顯上升趨勢，消費增速更是近90%。

圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

其次，對于心血管疾病的高發人群，天貓線上“保護心血管類”中老年奶粉消費人數也在逐年提升，增幅超50 %。

圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

再次，随着年齡的增長，人們免疫力的下降在所難免。因此，中老年“提升免疫力類”奶粉也在逐年快速發展，消費訂單數提升近300%。免疫力是自我機體保護的基礎所在，适量補充如硒元素、乳鐵蛋白、β葡聚糖在内的珍稀營養元素，有助促進細胞生長、增強機體防禦力，提升多維保護。

圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

此外，腸道通暢好吸收是任何營養補充的基礎。因此，天貓平台“提升腸道活力型”中老年奶粉展現出良好的發展勢頭，消費人數逐年快速提升越發受到大家的關注。

除了養生，銀發族還熱衷什麼？

在Z世代成為被創新品牌關注的焦點的同時，銀發經濟也正在崛起，除了奶粉等食品外，越來越愛美的廣場舞大媽們也不甘于被時代的浪潮所遺棄，因此他們越來越多開始更加注重自己的打扮和保養。

CBNData《報告》顯示，在2020天貓平台中老年人群各一級類目機會品類中，女裝/女士精品、男裝、美容護膚/美體/精油等都排在前列。而在這些大類目中，大碼女裝、液态精華、核桃仁、乳液/面霜、西式糕點都具有着大量成為爆款的潛力。

圖片來源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

那麼，如今中老年人實際上網的情況如何？

根據《中國互聯網絡信息中心》統計，中國50歲以上人群觸網比例從2019年的13.6%提升至2020年的22.8%。而中老年線上消費人數逐年快速提升，女性人群占據絕對主導且保持穩定增速；其中50-59歲人群引領消費，占據近80%的市場份額；3線及以下中下沉市場具備發展潛力，消費占比逐年穩步提升。

這主要因為大量新客入局與人均消費次數不斷提升成為主要增長驅動力，其中女性新客引領消費，50-54歲成為人群拉新重要來源；此外老客留存占比小幅增長，複購心智逐漸養成。在這些人中，他們傾向于選擇品牌國内旗艦店進行購買，旗艦店占據約80%的消費份額；都市銀發對天貓國際/海外購/海外旗艦店等進口渠道展現出更強的消費熱情，小鎮中老年則對各類特價區更為偏好。

在價格的接受程度上，都市銀發對中高價位段商品更為傾心；小鎮中老年消費升級的心智逐漸開啟，在高價位展現出更為強勢的提升幅度。由此可見，銀發經濟線上的發展空間依然前景廣闊。

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