燃次元（ID:chaintruth）原創

作者 | 闫俊文 孔月昕

編輯 | 饒霞飛

過去在直播行業慢了半拍的B站，正在迎來新的機遇。

1月8日晚，B站舉辦了一年一度的直播盛典。從最新披露的平台數據來看，2021年B站全年月開播人數同比提升50%，營收主播數同比增長59%，主播人均收入同比增長38%，整體生态呈快速發展。

在業内人士看來，“随着2021年下半年監管的收緊，頭部直播被削弱後，直播行業将發展明顯變化，這給了其他平台新的發展機遇。”

在“千播大戰”中，B站很長時間是處于缺席狀态的。雖然B站直播最早可以追溯到2015年，B站上線“哔哩哔哩生放送”，但這個實質的直播功能在很長時間内缺少聲量。

不過，直播的快速發展從來不等人。在過去的幾年裡，先人一步的一些直播平台抓住了機遇，如同樣擁有大量遊戲用戶的鬥魚和虎牙，在騰訊的支持下，在2018年就坐穩了遊戲直播平台的頭部交椅。

根據國家市場監督管理總局的調查數據顯示，2021年，虎牙和鬥魚在下遊遊戲直播市場份額分别超過40%和30%，虎牙與鬥魚與騰訊的配合更是構成了遊戲直播行業森嚴的壁壘。

不過，這個壁壘目前已不再牢固。尤其是2021年7月，國家有關部門叫停虎牙與鬥魚的合并，這預示遊戲直播競争仍然會進化，兩家仍然在損耗。

與此同時，其他直播平台如快手、抖音等對直播同樣虎視眈眈，其中，快手已經成為全球最大的直播平台，抖音也在積極布局。

而B站的直播起步較晚。2019年，B站CEO陳睿在接受《晚點LatePost》采訪時說，“我們國産動畫做晚了，如果我們早做一年，就不會有其他家；我們對直播也不夠重視，B站是中國最大的遊戲視頻平台，為什麼沒做成中國最大的遊戲直播平台？”

這兩年，B站試圖補上這一課。比如引入專業團隊管理運營、興建MCN基礎設施、投入資金購買電競賽事版權等等。

2019年，陳睿在财報電話會說，B站的直播業務不僅僅是一個營收業務，更是B站必備的能力，因為這是一個完整的内容生态，直播是整個生态環境的重要環節。

到2021年下半年，随着“千播大戰”塵埃落定，外界似乎看到了直播行業的未來。對于B站而言，直播更像是一場諾曼底登陸之戰，隻不過終局還沒有到來。

對于各大互聯網公司而言，直播一直是公司重要的現金流業務，而且效率極高。

在過去的幾年裡，在資本的支持下，整個直播行業平台陷入不計成本的劣性競争，挖主播與反起訴主播成了整個行業的協奏曲。2017年，鬥魚的絕地求生大主播SY跳槽虎牙。而此前亦有傳聞，虎牙花費1500多萬元的轉會費挖走了鬥魚的韋神和他的隊伍，更是用一個億簽約了UZI。

在2018年和2019年，遊戲直播業務送虎牙與鬥魚上市；在2019年，快手總收入500億元，直播收入就有300億元。

但在很長時間内，直播并不是B站優先級最高的業務。

2018年，B站完成上市。那時B站的用戶規模和收入規模還不算大，同年四季度月活在9280萬，全年度總營收41.3億元。在此情況下，B站必須全力耕耘用戶增長，力推出圈戰略。

彼時，B站需要正視的是平台流量。但社區内的直播是消耗流量的業務，也就是說，平台流量轉向直播流量滲透會有損耗，所以平台和社區做直播，基礎的前提就是有龐大的用戶基數。隻有用戶大盤做起來，流量才能轉向直播有效滲透轉化；将平台營收提上去，才能投入更多資源在直播上，雙輪才能轉起來。

但那時，B站月活用戶還不過億，能聚集的資源又有限，直播該如何打？很難把控。

因此，B站的策略是，先易後難，逐步打通。

在頂層設計上，B站引入專業團隊管理。2019年末，B站簽約馮提莫，外界也是從2019年開始，對B站的直播業務加大關注。而後在2020年，B站又引入原大鵝文化CEO王宇陽負責直播業務。

在内容側，選擇将遊戲這一B站發家根基發揚光大。2019年底，行業傳出B站斥資8億元拍得英雄聯盟全球總決賽三年獨家直播版權的消息。2020年8月，B站與拳頭遊戲共同宣布達成英雄聯盟全球賽事戰略合作。據悉，B站在2020年底更是對遊戲視頻及遊戲直播業務進行了整合。

這個整合，既包括人員的整合，也涵蓋兩塊業務在流量、創作者生态、運營激勵策略的整合打通。從而B站可以針對遊戲這一大品類，提高社區運營的效率和配合度，為扶持主播及UP主提供更密集的資源。

這也符合B站遊戲基本業務的延伸。從内容上來說，遊戲本就是B站重要的内容品類。而在營收層面，B站很大一部分收入來自于遊戲代理及發行，玩家之所以上手一款遊戲，一方面是因為品質好，體驗好，另一方面，則是受到喜歡的UP主影響。所以在B站，能夠形成發行遊戲-遊戲視頻-遊戲直播-用戶下載遊戲的循環鍊條。

這也使得B站直播和其他直播平台産生了差異化，各大遊戲廠商更願意在B站專區投入運營成本。

根據最新公布的數據，2021年B站遊戲品類的直播數據和視頻數據均有大幅提升。在遊戲直播領域，B站月開播量同比增長79%，月觀看人數同比增長60%。過去一年，遊戲區共收到超3800萬個視頻投稿，同比增長58%，總時長近800萬小時。

這個大背景就是B站用戶基數的快速增長和營收的擴大。在2020年第一季度，B站營收還在23.2億元，月活用戶為1.72億，同年5月，B站市值首次超過愛奇藝。到了2021年第三季度，B站營收已達52.1億元，月活用戶達到2.67億。

用戶與社區内容互為雙輪。用戶基數的增多，以及出圈策略帶來更豐富的人群，驅動社區内容供給多元，比如直播、綜藝、影視等内容，這條定律在B站的發展史上一再被驗證着。

根據2021年第三季度财報，涵蓋直播、大會員業務的增值服務已經成為B站增長最快的業務模塊之一。業務收入同比增加95%達19.1億元，營收占比為36.7%，繼續成為B站最掙錢的業務。

從“不夠重視”到重視的背後，是整個行業，以及B站的用戶與内容側發生了重大變化。

值得注意的是，随着直播行業的發展，純流量平台直播正在面臨越來越多的挑戰。在2021年7月，虎牙與鬥魚追求合并未果之後，他們不得不走向社區型平台的構建。但依賴于遊戲直播的業務，太難做了，這種高度依賴頭部主播的生态做社區注定是行不通的。

相較于快手、抖音做的泛娛樂直播，還有鬥魚、虎牙的純遊戲直播平台，B站做直播的思路與打法略微顯現出差别。

快手、抖音做泛娛樂直播，自然更多是要打賞和營收。創作者與創作者之間，創作者與用戶之間，呈現一種高度戲劇和緊張的氣氛。

但平台的責任是将蛋糕做大，将各方要素調動，B站在這方面，走的是第三條路，它正在極力促成視頻内容生産者與直播生産者的合一。

2021年第一季度，陳睿在财報電話會上就說，未來直播會成為每個UP主都具備的能力，B站的直播業務是内生型的，跟外部競争沒什麼關系。

圖 / 視覺中國

從某種意義上來看，B站直播是要服務于社區生态的，它不能獨立于既有的視頻業務和創作者，跟外部迎頭競争。它需要更多融入視頻創作本身，成為UP主在B站的基礎工具。在視頻創作、剪輯的空白期，UP主可以怎麼做？通過直播跟粉絲互動，加強粘性和留存。直播與投稿，形成了一種雙向循環，從而推動整體的内容增長。

一方面B站在挖掘扶持站内UP主。比如，從15年開始在B站投稿的遊戲區UP主花少北，現在已成為站内的頭部遊戲主播，粉絲量接近600萬 。另一方面，B站也在積極引入“外來人才”，2021年BLS的全站總冠軍，正是2019年12月簽約B站的馮提莫。

相同的驅動模式在知識專區和泛娛樂直播領域上演着。

越來越多的頭部UP主開播，也有越來越多主播進行投稿，成為UP主。比如羅翔、戴建業也在開啟直播，分享知識内容。2021年7月，知識區UP主“硬核的半佛仙人”開播講述直播行業發展史，“馬督公”、“董佳甯”、“谷智軒”等多位UP主聯動對談工業發展史。而像馮提莫、小深深兒等主播，也在嘗試Vlog、舞蹈、音樂類投稿。

與此同時，相較于快手的老鐵，抖音上的家人們，B站上的UP主對粉絲用戶更尊重，更和諧，原因就在于B站的粉絲調性，以及成為一個UP主的難度是相對要高的。

高的創服合夥人金葉宸曾在直播中提到，當時百萬以上的UP主做直播會配兩個運營，“這是一件在别的平台很難想象的事情。”

B站直播供給豐富，也吸引了更多的用戶參與。據統計，2021年B站月開播時長同比增長140%，月觀看時長相對2020年提升70%。同時，根據2021年第三季度财報，B站月均付費用戶同比增長59%，達近2400萬，付費率提升至8.9%。在電話會議中，CEO陳睿表示，B站的用戶質量非常高，預計未來付費率将達到兩位數。

對視頻創作者而言，直播為其提供了流量變現的渠道，在其開播的同時，也為直播各個專區提供了新的流量。對主播而言，創作視頻可以為其積累粉絲，同時帶來一定的視頻創作收入。

不論是遊戲、泛娛樂，還是知識、生活，或是虛拟偶像，随着與B站生态的融合性進一步提高，會産生更良好的自循環内容生态。而B站要做的，是搭建好框架，維持好基礎秩序和服務。

數據統計，2021年同比2020年，B站直播創作者數量進一步增加，月開播人數同比提升50%；直播與PUGV生态的融合趨勢顯著，開播且投稿并行的UP主數量，同比提升70%。

2021年全年B站直播的營收主播數同比提升59%，也進一步激勵UP主-B站主播的“内循環”。

在從業人員陸景看來，雖然目前相較于抖音、快手、鬥魚、虎牙等平台，B站的直播業務規模并不算特别大，但是增長速度要快很多。

能夠保持這種高速增長，一方面是基數相對小，增長空間大，另一方面，則是得益于B站的内容創作生态，這讓B站直播業務發展過程中，并不需要完全依賴“人才引進”的方式，也能夠将平台内部的UP主轉化為主播。

不過，直播競争依然激烈，平台如果沒有獨特的屬性，顯然很難脫穎而出。B站也需要尋找到符合自己定位的調性。

陸景認為，最适合B站直播土壤的一種品類就是虛拟主播。“鬥魚、虎牙、抖音，甚至早年的酷狗都做過嘗試，但是可能跟用戶接受程度、消費習慣等方面相關，隻有B站在虛拟主播上獲得了成功，目前來看，它比真人主播的增速還要快。”

依托于自身得天獨厚的二次元屬性，B站聚集了越來越多的虛拟偶像和虛拟主播。2016年2月，“洛天依”登台湖南衛視小年夜，成為首位登上中國主流電視媒體的虛拟歌手。在2018年，B站宣布增持虛拟偶像“洛天依”所屬母公司香港澤立仕(Zenith)控股有限公司的部分股份，成為控股股東。

虛拟主播在B站也處于高速增長的階段。B站CEO陳睿說，截至2021年6月26日的一年内，一共有32412名虛拟主播在B站開播，同比增長40％。直播彈幕互動量達5.6億，同⽐增⻓100% ；虛拟主播投稿量達到189萬，同比增長50%；虛拟主播稿件播放量達83億，同⽐增⻓70%。

根據陸景預估，2021年整個虛拟闆塊的流水大概是5個億左右，B站直播整體的盤子可能是四五十個億，虛拟闆塊可能已經占到10%了。

除了虛拟直播，一種更新穎的直播形式也生長出來了，那就是互動直播。即讓用戶，真正地可以影響主播的直播内容，與之互動。比如擁有40萬粉絲的UP主“修勾夜店老闆”，其名字“修勾舞廳，”即小狗舞廳的諧音。觀衆隻要進入直播間，都會變成一隻憨态可掬的小肥狗，在狗山狗海中一起搖。

“如何僅靠4個視頻做到40萬粉絲的？”有用戶留言疑問。但“修勾夜店老闆”的确夠上頭。2021年12月31日跨年直播時，數萬個帶着“新年快樂”的狗子放肆狂歡，在“我相信我就是我/我相信明天/我相信青春沒有地平線”的伴奏中，在線許願，甚至有人說“許願世界和平”。

圖 / B站修勾夜店老闆直播間

來源 / 燃财經截圖

在彈幕的催動以及刷屏的留言中，觀衆放佛置身一場狂歡，一種情緒的強烈共情不得不釋放出來。

這足夠吸引用戶，也為留存粉絲提供了較強的吸引力。

一定程度而言，PUGV生态為基石，以彈幕為代表的強社區互動，加上高強度的粉絲粘性和高留存率，這讓B站天然具有了發展直播的土壤。

不過，這并不意味着B站毫無壓力。B站用戶的心智仍然亟待普及，直播尚需投入人力、物力、财力等資源完善基礎設施等。

B站必須為正在生長的直播生态設置好參數，以及提供足夠的環境。而這些創新生态，或許隻有在高速發展與增長的平台上才能有機會發展壯大起來。

在當前大環境下，B站直播能否借助B站高速發展實現突圍？所有問題，都留給了2022年。

參考資料：

《EDG奪冠刷屏背後，是正在發力的B站直播》，來源：互聯網指北

*題圖及部分内文配圖來源于B站。文中陸景為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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