編輯導語：在互聯網營銷中，流量獲取隻是營銷進程的一半，通過流量的獲取進行轉化才是營銷的真正目标。如何提高網站的轉化率是很多運營人頭疼的一點。本文總結了轉化率優化指南，幫助對轉化率優化感興趣的人以及了解如何開始和通過測試程序獲得最佳結果。

流量獲取隻是營銷進程的一半。

除了将訪問者帶到您的網站之外，您還需要将他們留在那裡。不僅如此，您還需要将他們從感興趣的潛在客戶轉變為客戶，将新客戶轉化為回頭客。

轉化率優化(CRO)至關重要，對任何規模的企業都是如此。它采用科學的方法來優化網站，并使企業（和組織）能夠将更多訪問者轉化為訂閱者或客戶。

本指南是為了幫助對轉化率優化感興趣的人，了解如何開始以及如何通過測試程序獲得最佳結果，适用于企業家、創始人、營銷人員、博主以及其他任何希望提高其網站轉化率的人。您會發現該指南對許多不同類型的組織都很有用，包括電子商務商店、SaaS 企業、非營利組織、政治運動等。

這就是本指南的用武之地。讓我們開始吧。

一、什麼是轉化率優化？

在網絡營銷方面，可以通過以下兩種方式之一産生更多收入：為網站帶來更多流量以增加銷售額，或者可以提高網站轉化的有效性以在相同流量下提高銷售額。

轉化率優化（CRO）側重于後者。通過轉化率優化，可以評估網站的銷售漏鬥，以确定可以改進網站的方法，以便讓更多人注冊您的網站或購買您的産品或服務。

比如，提出一個假設進行測試，然後創建一個新版本的網頁或登錄頁面，以針對您當前的版本進行測試，以查看哪個更有效地吸引訪問者注冊或購買。令人驚訝的是，文案、布局和設計的大小變化都會對注冊您的服務或購買您的産品的人數産生重大影響。

例如，Switch Video 發現更改号召性用語按鈕副本中的單個詞會使從其主頁産生的合格潛在客戶增加 221%。在另一項測試中，2011 年被 Hubspot 收購的公司 Performable ，通過使用紅色按鈕而不是綠色按鈕将點擊率提高 21%。這樣的結果使轉化率優化優化對公司的價值顯而易見。即使是很小的變化也會産生重大影響。

需要注意的是，測試是 CRO 的關鍵因素。如果不進行測試，就隻能依靠直覺來确定哪種方法更有效，但是一旦進行了測試，就能立即知道更改會導緻轉化率的增加還是減少，所以不要胡亂猜測。

可以運行的測試數量是無窮無盡的。您可以測試不同的标題、新的價值主張、不同的按鈕顔色、不同的号召性用語副本等等。每一次變化都有機會影響轉化，随着時間的推移，效果會逐漸累積起來。

二、為什麼轉化率優化如此重要？

轉化率優化很重要，因為它可以在現有（相同）的流量前提下産生更多的銷售額。與其将額外的資金投入 PPC 廣告或其他數字營銷方法以吸引更多流量，您可以更有效地将當前流量轉化為潛在客戶或銷售額。

考慮一個假設場景，您是軟件即服務(SaaS)業務的所有者，在優化網站之前， 5% 的人注冊您的服務，每月費用為 50 元。這相當于每 1,000 名訪問者有 50 名新客戶，月收入為 2,500 元。現在，假設您優化了網站并将轉化率從 5% 提高到 7.5%。按照這個提升率，1,000 名訪問者會變成 75 名客戶和 3,750 元的月銷售額。

看到發生了什麼嗎？您沒有改變業務的任何其他方面，但在使您的轉化漏鬥更有效之後，對于相同數量的訪問者和與以前相同的定價，銷售額增加了 1250 元。

要記住的一個關鍵公式是：如果轉化率翻倍，那麼每次獲取的成本就會減半。

這意味着，如果您目前獲客成本是 5.00 元，那麼在優化網站和雙倍轉化後，您的每次獲取成本将降至 2.50 元。那時，您可以負擔得起更多的廣告投資，或者隻是從增加的利潤中受益。

如您所見，如果您想增加銷售額并提高利潤，CRO 是您的最佳選擇。

A/B 測試究竟是什麼？

A/B 測試是當您設置網頁或登錄頁面的兩種不同變體，您可以衡量每個變體的轉化次數，并根據哪個變體産生最多的轉化來決定選擇哪一套，一旦确定了方案，您就可以切換到該版本，開始受益。

A/B 測試與前後測試不同。通過前後測試，您可以測量網站上的轉化率以設定基準。然後創建一個新版本，看看它是提高還是降低了轉化率。這種測試的問題在于它沒有采用科學的方法來衡量結果。轉化率每周都在波動，因此無法确定轉化的變化是來自新版本還是來自特定周期内的更高或更低質量的流量。

需要記住的是，科學的測試方法是高度确定地了解新版本是否對轉換産生積極或消極影響的唯一方法。多變量測試是另一個更高級的選項，但我們建議您暫時堅持使用 A/B 測試，直到您更加熟悉轉化率優化以及如何在您的網站上進行測試。

以下是成功進行 A/B 測試的步驟：

首先，從用戶心理開始。您的主頁、産品頁面、登錄頁面或在線廣告上的哪些元素可能會影響購買決策？以下是可能對 A/B 測試有意義的示例元素：

• 配色方案
• 頭條新聞
• 着陸頁副本
• 主題
• 解說視頻與無視頻
• 号召性用語副本
• 支付資料要求
• 圖片
• 頁面模闆
• 主頁概念
• ……

其次，确定要測試的變體數量，這取決于您的流量基數，盡可能保持有意義的樣本量。

第三，收集整個團隊的觀點，包含來自設計師、工程師、文案撰稿人以及其他可能相關的所有人的各種意見。

第四，選擇合适的工具來幫助運行您的測試。這些工具将分析您的網絡流量。需要注意的是，每組訪問者都具有代表性且完全随機，因為數據中不可預見的趨勢可能會扭曲結果。

第五，運行測試，直到看到穩定的模式出現。如果過早結束測試，結果可能無效——而您的努力也将白費。如果在數據中沒有看到模式，也不要着急，得出不确定的結果是完全可以接受的。哪怕是正式的研究，也會有這種情況出現，這并不意味着你做錯了什麼。

第六，始終如一。測試是您的公司應該在一緻的基礎上進行的事情，以便您的團隊能不斷收集見解和學習。

如果執行正确，A/B 測試會産生強大的結果。

以下是來自Nature Air 公司的示例：

該公司有 17 個獨立的着陸頁，并在每個着陸頁上進行了一次 A/B 測試。唯一的區别是測試的登陸頁面有上下文号召性用語，而原始登陸頁面沒有。

帶有新号召性用語的 A/B 測試将轉化率從大約 2% 提高到 19% 以上——增加了近 600%。

三、應該多久測試一次？

在進行測試時，應該在每次做出可能影響轉化的更改時都進行測試，除非這些更改是隐藏在網站客戶服務頁面（或類似無傷大雅的頁面）上的文案，但如果您更改頁面上的文案或設計，尤其是這個頁面還是轉化渠道的一部分的時候，那麼你應該運行一個測試。

這樣做的原因是，您永遠不可能100%的知道做出哪些更改将如何影響銷售，經驗豐富的 CRO 顧問和專業人士學會了永遠不要相信自己的直覺。很多時候，你确信會赢的測試版本不會有什麼效果，而你不太确定的測試版本實際上會“赢”。

采用這種方法來測試您在站點上所做的每一個重大更改的最大好處之一是，您始終可以根據數據解決與同事的争論。如果沒有測試結果，與團隊中其他成員的偏好、意見來回争論時就沒有個結論，而且你永遠不知道誰是對的。但是一旦進行了測試，就能确切地知道應該使用哪個版本。通過這種方式來優化轉化率是一種很好的方法。

應該期待多少改進？

大家都知道不能一口吃成一個胖子，您不應該總是期待出現巨大的進步，許多博客文章都會吹噓轉化率提高了 100%，甚至更多，雖然您也十分迫切能看到這些結果，但事實是，無論是誰，都不會總是能獲得巨大的勝利。

不過也不用失望，如果能在四次測試中平均提高 19% 的轉化率，您最終會增加一倍的轉化率，這樣看待時，你會意識到即使是小小的勝利也可以累積起來并最終帶來巨大的進步。

應該測試什麼？

一般而言，網站的轉化目标分為倆大類：增加試用注冊，和增加在線銷售額，轉化率優化測試應該圍繞您的轉化目标進行，比如，您網站的目标是增加免費試用和最終付費注冊，那麼您應該将其作為轉化目标，而不是從主頁到注冊頁面的點擊量。

當然，過程當中的轉化也是需要衡量的，我們稱之為微轉化，例如，您可以衡量從主頁跳轉到免費試用注冊表的人數。運行測試後，您發現使用新版本訪問該頁面的人數增加了 10%，因此決定進行更改。

但是您需要清楚，即使它增加了 10% 的注冊頁面點擊率，它也減少了 5% 的付費注冊。這就是您需要衡量最終轉化目标的原因。微轉換改進很棒，但這最終不是您測試的目标，您的目标是增加銷售額。

這種場景并不少見：一個版本可能會将注冊頁面的點擊率提高 2%，但另一個版本将實際注冊量提高 8%，或者在另一種情況下，兩個版本可能會導緻相同數量的人點擊，但新版本最終會導緻更多人訂購，所以最好衡量最終轉化而不是過分強調微觀轉化。

為什麼應該從收集數據開始

在轉化率優化長時間的時間中，我學到的最重要的教訓之一就是要在開始測試之前收集定性和定量數據。光憑直覺臆想猜測絕不是一個好主意，這可能會導緻浪費時間和金錢。最好花一個月左右的時間來收集數據，根據你學到的洞察力進行測試，而不是你的直覺。

收集定量和定性數據，而不僅僅是查看數字也很重要。定量數據提供了一個很好的起點，但數字并不能描繪出整個畫面。

因此，您還需要定性數據，這意味着您需要向當前和潛在客戶詢問有關您的産品或服務的問題。定性答案會為您提供有關客戶為什麼購買或不購買您的産品和服務的更多見解，并且通常會帶來大的突破。

最後，但并非最不重要的一點是，數據過多總比數據不足好。使用 100 個調查回複比使用 10 個調查回複更容易識别模式和找到有用的信息。您可以從兩種樣本量中學到一些東西，但是通過附加信息您會學到更多。

如果結果太多，你可以忽略多餘的信息，但根據不充分的數據就很難做出決定。這就是為什麼您應該在開始測試之前至少花費一個月的時間來收集和分析數據，因為您最終會節省時間和金錢。

四、結論

隻有七分之一的 A/B 測試實際上提高了網站的轉化率。為什麼？因為轉化率優化不僅僅是測試顔色或号召性用語按鈕。

如果想看到轉化率的顯着提高，就必須學習如何提出正确的測試，并且需要更好地了解轉化優化過程。

通過遵循上面的指南，您将學會立即改進您的轉化優化策略，并減少錯誤。

本文由 @運營快攻 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自pexels，基于CC0協議

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