在菜場、大超市、生鮮電商和便利店之間，為什麼生鮮便利店仍然有生存空間？

“我們這家店開了兩年了還在虧。這附近的生鮮便利店都不賺錢，”永輝生活上海安國路店的店員說。他說的“生鮮便利店”包括 不到 50 米外的蘇甯小店和犁小農。

盈利艱難并沒有妨礙更多賣生鮮的店鋪開進來。11 月 25 日，一個街口外，“清美鮮食”保定路店就要開業了。明年 6 月，京東旗下對标盒馬的生鮮超市“7fresh”的上海首店将在“上濱生活廣場”開業，剛好就在永輝生活的對面。

該片區的另一端——天鎮路上生鮮零售商的競争可能更激烈，永輝生活旁開着一家“三蛋生鮮”。20 米開外，有一家蘇甯小店，再往前走 10 米，分别有生鮮電商“叮咚買菜”和“兩鮮”的前置倉。往北走 10 分鐘，新港路上有一家蔔蜂蓮花超市，對面開着“老杜崇明生态農産品”。

這裡居民買生鮮的選擇似乎特别多。

如果以臨平路地鐵站為中心，1 公裡内已經有了 8 家生鮮便利店。這還不算兩個菜場，以及面積更大、有就餐區域的盒馬鮮生。

類似這樣的競争格局——蘇甯小店挨着永輝生活開，犁小農隔着幾條街遙望康品彙——也出現在長壽路-鎮坪路，楊高中路-世紀公園。未來可能還會在上海更多的街區上演。

上海出現了超過 300 多家生鮮便利店，如果算上菜場改制的生鮮超市，可能超過了 350 家。

作為一種比較新的零售業态，“生鮮便利店”還不是一個明确的零售種類，它融合了社區超市、菜場和便利店的一些特點。

我們走訪了超過 15 家生鮮便利店的門店，如果要給它總結一些共性，寫本規則手冊，可能是以下内容。

生鮮便利店的守則

1、超過一半的商品是生鮮

生鮮便利店裡最重要的當然是生鮮産品——蔬菜、水果、冷鮮肉、河鮮海鮮等。在這些店裡，生鮮 SKU （最小存貨單位）占總 SKU 比可以達到 50%。一半以上的商品都是生鮮。

為了追求豐富的品類（家電、床品、日用品、個人護理品、家庭護理品、包裝食品等），大賣場不會有這麼高的生鮮占比，沃爾瑪的生鮮占比在 10%左右，大潤發占比約 20%。雖然從生鮮 SKU 總數上來看，那些大超市未必比生鮮便利店少，甚至有可能更多。

正因為生鮮是最重要的、選擇最豐富的産品，生鮮便利店會把它們陳列在門口，加深路過消費者的認知。對于沿街店鋪來說，門口是最重要的陳列位置，一般放置的都是主推的、最有競争力的産品。全家、羅森或者 7-Eleven 的入口處陳列的一般是自有品牌的面包糕點，也有一些重點促銷的産品。

康品彙、永輝生活、蘇甯小店、覓蔬生鮮的門口就是平鋪水果和蔬菜，四周靠牆的冷櫃擺上冷鮮肉、鮮奶、飲料。非食品類（紙、衛生巾、個人護理品家庭護理品）擺在盡頭。

不僅是最重要的貨架給了蔬菜或水果。這些産品也占據了更大的陳列空間——也就是說鋪得更開。覓蔬生鮮的運營總監伊懷仁告訴《好奇心日報》，它超過一半的貨架都用于陳列生鮮。對生鮮便利店來說不那麼重要的産品（比如說衛生紙洗手液）擺放更緊湊，比如說隻占一個位置，縱深陳列。

2、更精緻的選品和包裝，“一站式買齊”餐桌上的食品

和菜場或老一代的社區超市（農工商、迪亞天天）比，生鮮便利店環境更好——門店更新、照明更亮，可能是維護得更勤的緣故，沒有難聞的怪味。

永輝生活的包裝蔬菜（圖/董芷菲）

産品上，生鮮便利店也更“精緻”。 永輝生活、正大優鮮和 Easy 家樂福會将綠葉菜稱好、封裝成在塑料袋裡。這是蔬菜标準化管理的一種方式。跟散裝的，讓顧客挑揀的菜相比，包裝蔬菜能減少損耗率。省去了稱重和挑揀，包裝好的蔬菜買起來更快更方便——對于年輕消費者來說比較有吸引力。

康品彙、犁小農等保留了散裝蔬菜，朱曉斌說這樣更符合大家傳統的消費習慣。中老年消費者買菜的時候希望有得挑揀。通過一些運營技巧，比如高峰期後員工清理品相不佳的蔬菜打折出售，清理後生鮮能看起來更有吸引力，還能減少損耗，提高毛利。

生鮮食材之外，這些生鮮便利店也銷售其他在家食用（at-home）的産品——糧油、飲料、調味品、凍品、包裝食品（如方便面和自助小火鍋）等。這些也是消費者買生鮮的時候會順手帶的商品。和生鮮一樣，這些食品的消費場景是在家，買好之後，拿回家處理是第二個動作。這和主要銷售的在外（on-the-go）消費食物的便利店不同。消費者在便利店買了面包、飯團或者便當一般是馬上食用。

包括永輝生活、康品彙還出售進口的食品（如精釀啤酒）進口的日化用品等，比老一代社區超市選品更高端。

3、社區沿街店，150 平米左右

生鮮便利店和菜場或者超市比，面積都比較小，更接近全家、7-Eleven 或者羅森的中型店鋪。

100-150 平方米的生鮮便利店是主流。根據永輝财報，永輝生活在上海門店的平均面積為 146 平米。有些的生鮮便利店門店達到 300 平方米，比如康品彙的門店面積偏大，和永輝比，它陳列更寬松一些，還有魚檔和肉檔。

不管是 100 還是 300 平米，跟大超市甚至菜場比，更小巧的生鮮便利店在社區附近的鋪位選擇更多，擴張更靈活。

正大優鮮餘姚路店（圖/德立）

正大優鮮（圖/德立）

正大優鮮（圖/德立）

這些生鮮店都喜歡開在社區門口，總之就是人們出門上下班會經過的，人流量大的地方。這也是為什麼你能看到生鮮便利店紮堆在一條馬路上，比如虹口區的安國路和天鎮路。

離小區近是重要的選址原則。犁小農的運營負責人朱曉斌說選址是“區域居民密集的地方，最好是開在幾個社區的門口”。

不管是水果、蔬菜還是肉類，大家都希望就近購買，越近越好。我們在生鮮便利店随機采訪的 13 位消費者中，“順路”和“就近”是最常聽到的詞。“方便真的很重要，”戴德梁行的華東區商業地産服務部主管魏建曆說。她也常買菜做飯：“隻要是能更近買到的，我不會多走 10 步。”

之所以生鮮産品有“就近”和“順路”原則，一是為了新鮮程度——很多家庭是每天買菜，如此高頻的行為需要就近進行，跑遠了不方便。二是生鮮産品（尤其是蔬菜和水果）差異度低，對很多人來說，走路 20 分鐘去更大的菜場買菜，意義不大。

和主打鮮食的便利店不同的是，生鮮便利店一般不會選離商業區近的鋪位，那裡租金更高。“哪怕消費者去了商區逛街，買水果買菜一般還是回到家門口，”朱曉斌說。和便利店類似的是，生鮮便利店會避免在主幹道和高架橋的選址，而選擇小馬路。大路會隔斷和遮擋生鮮便利店。

4、跟菜場比，有更多的附加服務

幾乎所有生鮮便利店都會提供額外的服務，比如預訂産品、送貨上門、退換等售後服務等。這些可能是菜場裡個體的菜販很難做到的。

生鮮便利店大多都有社區群，比如犁小農、康品彙和蘇甯小店等。“雲南黑番茄限量預訂”、“長柄草莓最後幾盒搶購”——店員每天會在群裡發布類似的拼團或者優惠産品的信息。

生鮮消費就近原則很重要，這樣決定了它的常客是相對固定的一群人——附近社區的居民。微信群成了社區生鮮便利店管理客戶關系的方式之一。消費者可以在微信群裡直接訂生鮮産品（大多數門店可以選擇自提或者送貨），反饋産品情況，甚至退換等。

業界都在看的盒馬也在自己的 App 内開了一個“盒社群”的功能，宣傳促銷信息，維護消費者關系。正大優鮮、永輝生活和 Easy 家樂福沒有運營社區群。

配送幾乎是每個生鮮便利店必備的增值服務。除了蘇甯小店和犁小農是自營配送，其他生鮮便利店都接入了第三方外賣配送。3 公裡是個比較常見的選擇。

在一些生鮮便利店，熟客甚至可以通過手機預訂食物，稍後自取再付款。這些服務都不是菜場常有的。

同時，許多新的生鮮店都在退換貨上更加“大方”了。犁小農、覓蔬生鮮等支持無條件退換貨。有一部分是因為這些生鮮便利店本身向經銷商、品牌方謀求了一定的商品退換比例。

在菜場、大超市、生鮮電商和便利店之間，為什麼生鮮便利店仍然有生存空間？

1、上班族的時間需求

生鮮便利店滿足了上班族的需要，這些人早上沒時間趕菜場早市，晚上下班後菜場又關門了。

和線上生鮮年輕的消費群體相比（盒馬的顧客主要是 80 後和 90 後，也就是 40 歲以下的人），生鮮便利店的消費者年紀層更廣。我們線下的觀察也證實了這一點，既有 25 歲左右的年輕消費者，也有 70 歲以上的退休人群。

永輝生活安國路店的店員跟我說 40 歲左右的消費者是主要人群。這些中青年人其實是菜場不太常見的客群。

和過去大部分工作朝九晚五相比，現在上海居民的工作時間和花在交通上的通勤時間比之前更長。

據國家統計局就業司，2018 年上半年，各類企業就業人員周平均工作時間為 45.9 小時。10 年前，這個數字是 44.6 小時。而上海一直是全國工作時間最長的城市之一。

10 年前，上海居民的上下班單程通勤時間在 36 分鐘左右。而現在，不管是上海市人保局（43 分鐘）還是極光等公司的數據（54 分鐘），通勤時間都增加了。另外，據 DT 财經的分析發現年齡越小的上海居民，通勤時間越長。

吳曉君住在臨平路附近的一個老小區，她是外科醫生，丈夫在上汽工作，兩人都不去菜場和超市。一般會在永輝生活或者盒馬上買菜。“5、6 點菜場也沒什麼東西了……可能都是一些剩下的東西。”生鮮便利店或者生鮮電商一般營業到晚上 10 點左右，能滿足上班人群（下班後 6~7 點）買食材的需求。如果恰好小區門口就有生鮮便利店，不管是自取還是要求送貨上門，可能都比大賣場或者生鮮 O2O 更快。

“更快”的确成為了影響生活消費決策的重要因素。

電商和配送業的發展，把消費者“寵壞了”。年輕人是 IWWIWWIWI （我要我想要的，馬上！）一代，但年紀更長的 70 後、80 後也在變化。“（總體上來說）現在消費者越來越沒有耐心，他們希望能随時随地購買，”貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品及零售業務資深領導鄧旻說。

2、菜場不夠多，超市不想去

菜場數量不夠，這給了生鮮便利店機會。

據《上海市食用農産品批發和零售市場發展規劃（2013 年－2020 年）》，上海需要 1350 個左右 1500 平米的标準化菜市場，但是在 2017 年全市隻有 869 家标準化菜場。和 2012 年的 880 家相比還略有下降（雖然加上“非标”菜場，總數略微上升了）。在這幾年間，上海還增加了約 40 萬的常住人口。

鄧旻告訴《好奇心日報》，中國的生鮮消費 70~80%都發生在菜場菜店這樣的傳統渠道裡，以超市和生鮮便利店為代表的現代渠道隻給生鮮貢獻了 20~30%的份額。他認為生鮮便利店主要是搶走了菜場的生意。

消費者越來越不喜歡去大超市，這已經不是新聞了。

據貝恩和凱度的數據，從 2015 年起，快消品在大賣場（面積在 6000 平米以上的大超市）的銷售額就開始下降。二者聯合發布的《中國購物者 2018》，大賣場渠道繼續衰退，無論購物頻率、家庭年均購物量還是滲透率都出現了下滑。

工作日的晚上 6 點半，在郵電新村蔔蜂蓮花的生鮮區域，我見到了 5 個 40 歲以下的年輕人，其餘十幾人都是中老年人。30歲的程嘉儀說上次來是一周多以前了。“平時日用品都可以在網上買，來超市就不多了。”

大賣場因為面積大而在選址上有局限，不一定能靠近社區。雖然在一些生鮮品類上，大賣場的選擇可能豐富（比如雞蛋、牛奶），但是生鮮一般都不是靠近大賣場入口的品類，這讓消費者尋找貨品的時間也變長了。在一次購齊生鮮、調料和包裝食品這件事上，生鮮便利店可能替代了大賣場的功能。戴德梁行華東區商業地産服務部主管魏建曆在接受《好奇心日報》采訪時提到生鮮便利店對大賣場的沖擊比較大。

2017 年，超市和小超市銷售額增長 4.8%，貝恩和凱度認為這部分得益于他們在 O2O 配送服務中扮演的角色。“零售業的一個重要趨勢是大賣場變小，”鄧旻告訴《好奇心日報》。永輝生活、Easy 家樂福（開在社區附近的門店）、正大優鮮這些生鮮便利店就是一些傳統以大賣場見長的零售商做的小型業态探索。

3、 零售商願意做生鮮便利店，看中的是整合供應鍊的機會

一方面，人們的生活方式在改變；另一方面，那些影響我們生活方式的零售公司也有（逐利）動力開生鮮便利店。

生鮮是高頻購買的産品，對大部分中國家庭來說是剛需。整個生鮮市場有 5 萬億年銷售額的規模，甚至超過了餐飲行業 4 萬億的規模。

另一方面，現代渠道占生鮮總銷售額占比不高，隻有 20~30%，電商滲透率就更低了，隻有 3%左右。因此該品類有機會提升。從生鮮入手，零售商順帶可以做餐桌的生意，比如半成品食材、成品即食菜、調料、包裝食品——總之，吃的生意可以很大。

在菜場渠道的生鮮要經過好幾級分銷，随着産品轉手一級二級經銷，成本也在增大。零售商如果能直采、整合供應鍊，獲利空間會繼續增大。實際上，不僅是農改超起家的永輝，和長期投入農業的正大集團，其他零售公司（不管是線上還是線下）如阿裡巴巴、京東都在試着整合生鮮的供應鍊。犁小農、康品彙、正大優鮮的母公司都有農業上遊的産業或者投資。

雖然市場上有生鮮便利店生存的空間，但是大部分零售商還在摸索生鮮。因為生鮮毛利低（永輝财報顯示，生鮮類的毛利隻有 15%左右，低于食品用品的 19%）、運輸和銷售中損耗高、供應鍊更長更複雜，真正盈利的商家并不多。鄧旻說：“要不然就是賣那些高價格高毛利的這種品類（注：如進口海鮮），要不然你就是做成很大的規模，把線上線下和供應鍊打通，才能賺錢。”

運營還不成熟的蘇甯小店，想靠占據好的選址和規模化的門店反超永輝。今年它收購了迪亞天天的中國業務，還在加速開店，目前在上海已有 77 家門店。今年 1~7 月，蘇甯小店的營收僅為 1.43 億元，虧損 2.96 億元，債務更是高達 6.53 億元。10 月，蘇甯把對蘇甯小店的控股權轉讓給了關聯公司，蘇甯小店的業績不再計入蘇甯易購的報表。看來，蘇甯還打算讓蘇甯小店燒一陣錢。

另一個生鮮零售的大新聞是：永輝調低了對永輝生活的開店目标。年初它曾計劃今年開 1000 家永輝生活門店，但是到第三季度截止，它開了 400 多家店。永輝生活所在的雲創業務仍然在虧損。2018 年上半年，永輝雲創收入為 9.05 億元，虧損 3.87 億元。

“中老年人對價格精得很，一般在前面的菜場買完，剩下的再在回來路上在永輝補上。”永輝安國路店的店員對我說。

76 歲的萬琦在晚餐後來永輝生活轉一轉，當作散步，挑一些打折的水果或者肉類。她說的話再普通不過，卻可以反映競争的複雜性：“綠葉菜我不在這裡買，我去前面東餘杭路的菜店，那裡更便宜。”

來源：好奇心日報

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