在這樣一個消費品更叠飛快的年代，如果說女性可以一個月不買新衣服和化妝品，但一定不會忘記每個月補充最重要的庫存——衛生巾。

在這樣一個需求剛性、抗周期性強的大消費品市場，如果你就此忽略，無異于丢失了一個消費品的投資新機會。

尤其是随着近年來這一波新的消費升級的大機會的崛起，在這個市場裡慢慢出現非常多的創業和投資機會。

衛生巾的設計和功能在持續細分和演化，服務着中國市場4億适齡女性。在女性護理領域，還能如何吸引她們的目光？各大品牌紛紛厮殺，福建恒安集團率先突圍。

作為4億女性高頻、剛需的消費品，衛生巾是如何在國内加速跑，成就千億産業的？

01

女性衛生巾意識覺醒

福建恒安集團拔得頭籌

也許很難想象，需求量如此之大，使用率如此頻繁的衛生巾，從被引進中國使用到現在，隻有短短40年。

世界上最早的衛生巾是在1888年被發明出來的。在衛生巾誕生之前，全世界女性使用的都是可以循環使用的、一種叫衛生帶的東西來應付生理期。

1982年，中國從日本護理用品機械制造商瑞光株式會社引入了第一條衛生巾生産線，這也是國人第一次接觸到衛生巾。

然而，和歐美國家一樣，衛生巾剛進入國内時，大家也并沒有一下子就接受它。究其原因，主要是由于進口的一次性衛生用品太貴了，一般家庭根本不舍得用。

随着經濟的增長，直到1990年，我國衛生巾的年銷量才有20億片，平均每位适齡女性一年才消費4片。不過，我國普及衛生巾的時間可比歐美國家短多了。從1990年到1999年，近10年間，我國衛生巾的年銷量就已從1990年的20億片增長到了300億片。

衛生巾能成功在中國得到普及，還得歸功于國内第一個把衛生巾做大的福建恒安集團。

1985年，許連捷偶然接觸到來自香港的衛生巾設備。在嗅到國内衛生巾市場潛力後，他很快在安海鎮創辦了恒安實業有限公司，主要生産“安樂”衛生巾。

但早期安樂在國内的發展，并不如預期的順利。

當時，由于衛生巾所用原材料全部依賴進口，加上缺乏外彙配額支持，導緻安樂的成本遠遠高于國營廠生産的衛生巾成本，不得不調高價格，為9角錢/包。

7角尚難普及，9毛錢更是讓不少人望而止步。自生産後，安樂衛生巾一度陷入滞銷難題，工廠虧損嚴重，導緻許連捷在當年連員工工資都發不出去，還是在大街上挨家挨戶借錢湊的。

開弓沒有回頭箭，許連捷第二年便做出了一個驚人的舉動。

他不惜花3萬元，買下當時熱播港劇《八仙過海》的片中廣告。這一舉措成功讓安樂風靡全國，供不應求。此後，安樂不僅占領了上海70%~80%的市場份額，還逐步拓展到中小城市。到1991年，安樂在全國衛生巾市場的占有率超過40%，已然成為國内衛生巾品類第一。

恒安國際有今天的地位，還是要從它在我國建起最早的衛生巾生産線開始說起。在它的帶領下，國内衛生巾開始迅速發展，同時也因為它擁有超前的戰略眼光，市場也給予它充分的肯定。

在1991年的時候，它的市占率就達到了10%。

随後，在1993年前後，恒安又斥巨資引入了日本最先進的設備，設計出了“帶翅膀的”衛生巾——安樂爾。有觀點認為，安樂爾的誕生使國内衛生巾的生産技術與國際水平縮短了20年。

02

市場百花齊放，衆多品牌紛紛入場

僅在1991-1997年期間，就有寶潔的“護舒寶”、日本花王的“樂而雅”、金佰利的“高潔絲”、尤妮佳的“蘇菲”等品牌相繼進入中國市場。這些外資品牌憑借先進的技術和管理經驗，很快在國内市場占有一席之地。

随着中國衛生巾市場的發展與擴張，激起了外資品牌進入中國市場的欲望，同時也加劇了國内的衛生巾市場的競争格局，同時也造成了對國産衛生巾帶來了強力的降維打擊。

直到2000年的時候，護舒寶甚至以54%的使用率成為當年的領袖品牌。

恒安迎來了競争對手。由于國外衛生巾市場已經趨于穩定，像寶潔這樣的一批外企開始向外尋求市場，而建立衛生巾消費認知的中國市場成為不少外企的選擇。

以護舒寶為例，進入中國後，不僅花重金大肆投放廣告，還大規模鋪設渠道，投放産品。到1998年，護舒寶在中國女性消費者心目中的地位已經超越安樂成為第一，2000年市占率更是達到53.5%，位居市場第一。

在安樂穩居行業第一的時候，許連捷就對未來衛生巾市場危機作出預判，并于1993年斥巨資從日本引入最先進的設備，設計出護翼式衛生巾——安樂爾，主打高端市場。

對此，業内專業人士普遍認為，安爾樂的誕生将國内衛生巾的生産技術與國際水平縮短了20年。

而在外企圍攻之際，恒安也是在原有品牌之外，于2002年推出“七度空間”系列，來與強大的外資品牌分庭抗禮，搶占市場。通過鮮豔的包裝和動畫形象标記出“少女性”的産品特點，主要聚焦年輕女性消費群體，而原有的品牌“安爾樂”則側重于職場新人。

很快，七度空間在年輕女性消費者中廣受歡迎，不僅成為恒安利潤率最高的子品牌，還是國内最受歡迎的衛生巾品牌，七度空間一度成為恒安旗下利潤最高的子品牌。直到2018年以前，恒安七度空間的所占市場份額的都是最多的。

同時，這也是衛生巾市場第一次作出的人群細分。在這之後，同為國産品牌的ABC也開始推出新品牌“Free"，主攻年輕消費人群。

通過下沉以及不斷細分市場，國産品牌從外企處奪回消費者。

市場也逐漸百花齊放。2015年，國内衛生巾市場份額前五的品牌分别是七度空間18%，護舒寶15.6%、ABC10.8%、蘇菲9.8%、樂而雅7.5%，在本土和外來品牌之間已經不分伯仲。

尼爾森數據顯示，2020年位列前五的衛生巾企業市占率總和超過80%。其中包括百亞股份旗下自由點及妮爽，景興健護旗下ABC及Free，桂林潔伶旗下潔伶及淘淘氧棉等。

此外，外資企業尤妮佳旗下的蘇菲，寶潔旗下的護舒寶及朵朵，金佰利旗下的高潔絲等也有着不小的市場份額，這些都将對維達國際、中順潔柔等企業的布局造成一定的影響。

數據表明，衛生巾毛利十分高，據了解，女性護理衛生巾業務毛利率基本在50%以上。根據恒安國際披露的數據，恒安國際衛生巾業務毛利率為70.5%。而生活紙巾業務的毛利率基本在30%上下。

恒安國際方面也表示未來高端化的個人護理業務将成為主要業務增長點。

據了解，恒安國際2020年推出全新高端産品“Space 7”衛生巾産品，主攻成熟白領市場。且恒安集團寄希望于該品牌能成為新增長點，助力其擴大市場份額及提高其高端産品的占比。

回過頭來看，如果當年國産企業沒有樹立品牌意識，在外資的打壓下全部破産，很可能今天的衛生巾市場将被外資完全掌控。

03

衛生巾行業現狀，未來産業投資機會

觀察一個産業之前，讓我們首先定義一下這個産業的範圍。

衛生巾和嬰兒紙尿褲一樣，主要采用紙類原材料，屬于紙制品；按照産品特點和用途劃分，則同屬一次性衛生用品。一次性衛生用品指廣義的一次性衛生用品，即使用一次後即丢棄的、與人體直接或間接接觸的、并為達到人體生理衛生或衛生保健（抗菌或抑菌）目的而使用的各種日常生活用品。

随着人口結構的改變和生活水平的上升，一次性衛生用品的需求持續增長，占比較大的衛生巾市場行業規模也穩定增長。

根據第七次全國人口普查結果，全國人口為14.11億，女性為6.88億，結合“15-59歲人口”占總人口比重為63.35%的數據粗略估算，需要用到衛生巾産品的适齡女性大概為4.36億人。哪怕是人均月消費僅有20元，這個市場的年銷售額也可達1000億元。

未來投資還有哪些機會呢？

1. 中高端輕奢市場正在逐漸成為新藍海。取悅自己成為中國女性的消費新主張。另一方面随着整體中國中産消費水準的提升，輕奢風正在成為中國新中産的選擇，在這中間，中高端衛生巾品牌的藍海市場正在出現新的窗口機會。追求健康、無添加，純天然元素的産品正在越來越受到女性的青睐。

2. 基于女性剛需産品衛生巾為切入口的新創業機會正在打開。以剛需産品為切入口，形成女性完整産業鍊打通和資源共享，深度挖掘女性用戶生命周期，為女性提供基于衛生巾等同類型産品的全生命周期産品貫穿。所以，基于産品運營經營女性用戶未來價值會很大。

從需求端看，中國已是全球最大的衛生護理用品消費市場，由于物質水平不斷提高，女性初潮時間不斷提前，我國女性初潮年齡由13.8歲降至12.7歲。而絕經年齡也不斷延後，平均延至50歲以上。女性經期時間向兩頭延伸的趨勢，使得衛生巾市場需求量不斷擴充。

3. 打造女性經期服務體系。圍繞着衛生巾這個剛性切入口的産品，去打造女性的經期管理，将經期管理與衛生巾産品的個性化定制結合起來。從而形成獨特的産品模型，這會是目前衛生巾産品的結構性的創業機會，從而把一個産品從單一的賣産品轉變為賣服務的公司。

4. 利用渠道共享的機會，現有的衛生巾産品可以以這個爆品為核心去做品類外延的擴展，從而切入到整個大市場中。而與更多女性IP合作，去切入到内容服務與新零售市場中。

5. 圍繞女性經期一系列護理産品，可以成為新的市場機會，未來幾年圍繞着這個産業鍊的并購也存在着大量的機會。

我國衛生巾市場規模穩步上升，市場空間廣闊。中國是全球最大的女性衛生護理用品市場，每年約有4.48億女性處于生理期。2011年至2017年，我國衛生巾市場規模從262.8億元提升至527.4億元，CAGR達12.3%。

随着我國女性護理意識和消費能力不斷提升，衛生巾需求端将進一步放量，預計近幾年我國衛生巾市場規模将超過千億元。

在近兩年疫情的沖擊下，很多曾經火爆一時的網紅品牌都不堪重負，最終能留在激烈的競争市場中的，隻有經驗豐富的老玩家。

總的來看，衛生巾大牌在市場中的地位已經相當穩固，即便日後會湧出更多新興網紅品牌，也都無法動搖這些老品牌在市場中的地位。

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