來源：新熵（ID：baoliaohui）作者：白芨 編輯：月見

除了廣告，B站還想講更多故事。

在2020年業績電話會上，B站CEO陳睿強調，2021年将維持5%的廣告加載率不變。“B站廣告業務有很大潛力可以發揮，還是以打基礎為主。”

從三季報發布後的股價表現看，圍繞B站的矛盾逐漸清晰——管理層更希望B站站着賺錢，賺更難的錢，而資本市場的耐心顯然已經所剩不多。在今年以來的中概股回調浪潮中，B站最大回調幅度接近60%，超過腰斬線。而11月17日三季報發布後，B站在兩個交易日内吞下超過20%的股價跌幅。

與之對應的是，B站的老對手字節跳動在類似時間點也遭遇了困境。11月18日字節跳動商業化産品部門會議披露，字節跳動的廣告收入在過去半年停止增長，且抖音、今日頭條都出現DAU增長乏力的現象。

盡管B站與抖音的發展曆程、産品形态、頭部創作者形象、内容形态、盈利方式都有較大差異，但本質上都是移動互聯網時代的産物，即視頻内容的創作權下沉，PUGV（專業用戶視頻）、UGV（普通用戶視頻）取代OGV（機構視頻）跻身主流内容。加上移動互聯網時代用戶基數的擴張，平台不必維持高昂的内容成本，就能完成更多商業模式的實驗。

而随着整個移動互聯網的流量紅利落幕，短視頻也随之進入白銀時代。對于做YouTube還是做Netflix的問題，B站和抖音都必須思考新的答案。

01 短視頻進入白銀時代

B站進入白銀時代的特點是破圈收益下滑。

B站破圈從2018年開始啟動，管理層為平台制定的月活增長速度是2020年2億，2023年4億，破圈手段主要表現為内容形式的多元化，包括加大力度購買及自制版權影視内容；從娛樂直播平台吸納主播；從抖音、快手吸納短視頻創作者；從微信、知乎吸納圖文作者轉型等等。

在某種程度上，與其說B站的破圈是主動出擊，不如說是被動防禦。在B站破圈之前，内容去二次元化的态勢已經發生——外部平台的主播、短視頻創作者已經越來越多地成為B站創作者的二創素材，B站處于娛樂内容傳播下遊的不利位置——原作者在外部平台完成變現，但在B站完成用戶價值的确認。在此背景下，B站将手伸向上遊，則成為必然選擇。

從成本端看，B站顯然進行了嚴格的财務管理。從2019年至2021年，B站前三季度的營收成本增速分别為71.83%、71.04%和70.2%。疊加用戶數據的快速增長，這構成了B站上市後市值快速增長的基礎。

其中，B站的營收成本主要包括收入分攤成本，即向遊戲開發商、手機應用商店等渠道商、付費渠道商分享遊戲收入；内容成本，主要為采買内容及自制内容費用；服務器與帶寬成本；電商成本，主要為銷售人員成本、商品折舊攤銷等。其中，内容成本與收入分攤成本的比例較穩定，而電子商務成本占營收成本比重增長較快，服務器與帶寬成本呈現淨值增長，但比例萎縮的特點。

但從收益端看，B站的月活用戶數、付費用戶數、用戶付費率增速都有所放緩。

例如，從2020年至2021年，B站前三季度的期末月活用戶增速分别為54.18%和35.49%；付費用戶增速分别為89.87%和59.33%；付費率增速分别為23.17%和17.63%。

長期以來，B站執行的是犧牲變現效率，換取用戶體量與用戶時長的策略。某種意義上，這可以理解為B站在YouTube廣告與Netflix會員兩種商業模式之間的取舍——用影視長視頻、付費課程等商業内容加載率的提升，替代Ad load（廣告加載率）的提升。

從其它内容社區的商業化經驗看，知乎、小紅書等平台在拉升Ad load後都出現用戶反饋不佳、用戶粘性走低的困境。B站希望在其它平台的失敗經驗面前，走出一條新路。

此外，B站也在為自己的中台建設争取時間——相較算法分發能力成熟的抖音，限于偏高的創作門檻以及整體内容體量，B站保留了編輯在内容分發流程中的權重。在三季度财報會議中，B站COO李旎表示，在深度學習模型等技術應用下，三季度B站信息流CTR（點擊率）提升超過30%。

這構成了一個矛盾的B站形象——一方面在短視頻平台沖擊下，B站移植了豎屏短内容生态，為未來的高Ad load變現作鋪墊；另一方面，B站不斷嘗試用不同文案、截圖，将付費影視内容置入feed流，以期待用戶付費率的提升。而三季度全面下滑的用戶增長數據表明，這種折中策略正在不可避免地走向天花闆。

02 商業模式困局

在過去的幾年裡，各個平台都熱衷于制定豐厚的流量、現金激勵政策，從外部平台吸引創作者。同樣，後者也不滿足于僅從單一平台獲取收益，而是傾向于“狡兔三窟”式的多平台布局，這又帶動了更多平台如微信、小紅書、知乎、微博的視頻化進程。

在短視頻的白銀時代，内容融合為平台帶動的用戶增長出現了放緩趨勢。以近年來崛起的短劇風口為例，在快手首先興起後，抖音、B站、優酷、愛奇藝、騰訊視頻等平台迅速跟進，并按照各自邏輯給出激勵政策，單一平台已經很難壟斷新興的内容形式。

這意味着，MAU将不再是衡量各個平台商業價值的首要标準，在内容融合周期過後，商業模式的融合周期或将開啟。

例如，盡管B站堅持以長視頻 會員付費這一毛利率更低的商業模式變現，但對抖音大屏流内容格式的引入表明，B站必然在未來通過大幅擡升廣告加載率實現盈利增長。此外，抖音、快手也在布局長視頻、音樂會等付費内容。

以B站為例，截至今年三季度末，B站已經形成相對平衡的業務結構，在單季度52.1億元營收額中，以付費會員為主的增值服務業務占到19.1億元，移動遊戲業務僅有13.9億元，此外，廣告業務達到11.7億元，占比與遊戲業務逐步逼近。

對于B站來說，移動遊戲業務與電商業務更接近二次元社區的副産品，而廣告業務代表了出圈主力。如果複盤B站的破圈過程，可以清晰地看到非二次元業務在聲量上對二次元業務的擠壓。

背後則是對内容的重新定位。與電商賽道的自營電商與第三方電商類似，視頻平台的廣告業務中，視頻被定義為觸及用戶的渠道；而在增值服務業務中，視頻則是負責最終變現的商品，平台本身成了商品的渠道。這形成了抖音與B站的差異——前者不斷将算法細緻化，通過更精準的分發能力提升渠道價值；後者不斷擴張内容投入，寄希望于商品的供應量、質量帶動變現能力。

而在視頻兩種屬性的商業價值趨向飽和後，平台想要尋求更多商業能力增長，就必須挖掘視頻産品的更多價值。例如，短劇、短綜藝等風口的出現表明，短視頻正在向渠道與商品兩種屬性的中間地帶擴展，而如何組織新内容的分發，或将影響不同平台在未來的商業能力。

03 YouTube與Netflix

長期以來，YouTube與Netflix廣告與會員的兩種商業模式孰優孰劣，在業内争論不休。從估值規模看，兩大巨頭都已經突破3000億美元規模。其中，前者的模式更輕，而後者依賴于高昂内容成本的追加投入，形成足夠深厚的内容池，以形成對用戶的議價地位。

顯然，B站正處在兩種模式的岔路口上。2020年，陳睿曾對外傳遞“B站是中國最像Youtube的平台”這一信号，理由是内容體量 創作者質量占優勢。但從營收結構的變化以及内容成本的增長看，B站學習Netflix的意願顯然更濃厚。

例如11月19日，B站發布了14億美元可轉債融資計劃并宣布停牌，這為B站帶來了複牌後10.48%的大幅股價下跌。B站表示，此次融資将用于豐富内容、研發等用途。而此前，B站宣布以6億人民币的價格全資收購原創漫畫平台“有妖氣”。11月20日，B站2021-2022國創動畫作品發布會顯示，51部動畫新作正在開發進程中。李旎表示，B站的未來目标不應停留于國内市場。

這意味着，B站正在發力一條二次元領域的Netflix路線——以收購方式整合上遊IP、中遊制作與下遊發行，并嘗試将市場擴張至海外。

但從具體條件看，B站顯然距離Netflix較遠。

1、從市場份額看，Netflix三季報顯示，Netflix的全球付費用戶數達到2.14億，環比增長438萬，同比增幅為9.4%。其中，由于《鱿魚遊戲》的市場成功，Netflix在亞太地區的新增用戶數達到217.6萬。

尼爾森數據顯示，在美國媒體市場中，流媒體占比約為28%，其中Netflix約占7%，Youtube占比約6%。相較之下，處于破圈進行時的B站顯然沒有Netflix的市場影響力。

2、從内容投入力度看，今年上半年，Netflix的内容成本達到80億美元，同比增速達到41%。而今年前三季度，B站内容成本累計為18.68億元人民币，同比增速僅為17.5%。

3、從文化角度看，Netflix背靠強勢的美國影視文化，而國漫的出海成績寥寥無幾。甚至在B站生态内，國漫的整體聲量仍然不及日漫。在此背景下，B站的反向輸出願景尤其困難。在此之前，騰訊動漫、愛奇藝一度發力國漫出海，但整體處在試探階段，且在方向上趨向于東南亞等次要市場，國漫出海的整體形勢極不明朗。

從營收結構看，B站的破圈已經取得了極大成功，會員、遊戲、廣告三大業務的比例已經平衡；但從未來看，除了大幅提升廣告加載率，走抖音路線以外，投資者很難在B站身上看到清晰的第二曲線。而在抖音的廣告收入增長停滞後，在分發能力上與抖音有代際差異的B站還有多少增長空間？這無疑是此次B站估值劇烈波動的原因之一。

［本文作者新熵，創業家授權轉載。如需轉載請聯系微信公衆号（ID:baoliaohui）授權，未經授權，轉載必究。］

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