“芝”根“芝”底、“飾”全十美、頂頭“尚絲”……時下，行走在淮安的大街小巷，人們經常會看到這類廣告詞，可能感覺有點面熟，卻又很陌生。多讀幾遍你才明白，原來它們是玩起了“諧音”，故意寫成别字，吸引顧客眼球的同時，傳達另外的意思。

街頭廣告寫别字，究竟是創意還是違規？該點贊還是該規範？記者進行了調查。

商家 圖個新奇時尚

漫步街頭，留心觀察，你會發現，諧音字随處可見，各類店招是它們“出鏡率”較高的地方。

淮海南路是城區的主幹道之一，人流密集，兩側商鋪鱗次栉比。一家門臉不大的店鋪，店招上赫然寫着“糯雅芳粥”四個大字，似乎取自“諾亞方舟”的發音。記者走進一瞧，這是一家粥鋪。不遠處的一家披薩店也不甘示弱，傍着成語“知根知底”挂起了“芝根芝底”的店招。

除了餐飲店，一些服裝店、理發店也玩起了諧音。在大學城，一家理發店店主别出心裁，想出來“頂頭尚絲”的招牌；在淮陰區前進街，一家服裝店起名“百衣百順”；在樂園步行街，一家褲裝店硬是扭出了“褲不可擋”的店名。

商家為何如此熱衷諧音字呢？市區某家用諧音字做店名的老闆柏先生稱，當初取店名的時候，就是圖個新奇時尚，讓客戶覺得新潮、有創意，才能讓店鋪有知曉度和人氣。

市民 有人點贊有人反對

對于商家的做法，市民們看法不一。

有人認為這樣一改既有獨創性又符合産品的形象特征，能夠給消費者留下深刻的印象。“廣告中可以适當地對熟語作些改動，會有令人意想不到的效果。”市民蔣女士舉例說，像常見的服裝類廣告中的“‘衣衣’不舍”，飲料類廣告中的“有口皆‘杯’”，電器類廣告中的“領‘鮮’一步”等這樣形神兼備的廣告既富有個性，體現了商品的特征，又拉近了顧客與商家的距離。”

也有人認為，這樣濫用諧音不利于語言健康文明的發展，而且會誤導青少年，産生一些不必要的負面效應。“借成語的音，賣自己的意，這種做法就是文字遊戲，實在不可取。”市民周先生說，尤其是對中小學生而言，可能會造成一定的誤導。青少年正處于接受外來信息和教育的旺盛時期，他們一旦習慣于錯誤的成語和字眼後，就會誤認為成語原本就是這樣。

專家 創新也得有底線

資深廣告人孫亞表示，在廣告業中用諧音非常普遍。廣告追求的是新穎，入心入眼入口。“廣告詞主要用于傳遞信息、引導消費。廣告傳播有沒有效果，首要的決定因素是能不能吸引人。而諧音字廣告可以調動人們的知識儲備，從而吸引注意力，産生進店消費的沖動，于是成為了大部分商家選擇走的一條捷徑。”

“對于諧音字店招，應該一分為二地看，分清利弊，積極引導，合理使用，使漢語言特有的這一語言現象積極健康的發展下去。”市區某中學語文教師王燕說，其實漢字被諧音的現象自古有之，比如古典著作、歇後語等引入諧音，制造一語雙關的效果。但是一種說法要被社會所接受，既要符合漢語的規則，同時也要讓大家在使用時方便記住。而現在很多諧音廣告是生搬硬套，呈現出來的效果往往不倫不類，讓人不知所雲。

“不規範用字，實際上是對漢語言文化的一種污染，特别是對青少年會産生不良影響。”因此，王燕建議，商家在利用諧音進行宣傳時應該慎重，而且使用的時候要對諧音字加上引号，以免造成誤解。

市市場監督管理局廣告處處長杜威告訴記者，2006年3月1日起，我省實施《江蘇省實施<中華人民共和國國家通用語言文字法>辦法》（以下簡稱《實施辦法》）。《實施辦法》規定：廣告用字應當符合國家通用語言文字的規範和标準，不得使用繁體字和已經廢止的異體字、簡化字；使用成語、詞語不得濫用諧音字。“就是說，創新也得有底線。作為城市文化氛圍和市容市貌的重要組成部分，店名起碼不能讓人看了感覺莫名其妙，甚至産生心裡不适。”■融媒體記者 張紅

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