國貨品牌已逐漸在中低端市場掌握主導權，正在沖擊中高端市場。在國際品牌向來強勢的高端賽道，未來必将有一場硬仗。

作者|劉佳藝

編輯|邱月烨

疫情暴擊、消費疲軟，大環境的失意，讓整個美妝行業都在面臨重新洗牌。

以海關總署相關數據為例，全國5月進口化妝品38091.7噸，同比下滑7.9%；進口金額128.2億元，同比下滑4.3%。值得一提的是，化妝品進口總額已連續4個月出現下滑，并且這是自2015年來1-5月累計金額同比首次出現負值。

無獨有偶，近兩年，韓國化妝品品牌在中國市場遇冷，經曆一陣持續閉店潮。截至今年1月，愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟已關店600多家，撤店率超80%；另一彩妝品牌伊蒂之屋在2021年3月也徹底關閉中國市場的所有線下門店。

以往，國際大牌紛紛來到中國市場掘金，尤其在中高端市場所向披靡。然而疫情成為了一個象征性的轉折點，國際品牌們也進入了洗牌期，分化正在發聲。

01

韓妝大勢已去

在國際品牌的中國市場表現方面，韓妝的沒落頗為讓人唏噓。

2016年，巅峰時刻的悅詩風吟營收高達7700億韓元（約合人民币39.9億元）。彼時韓流席卷中國，韓妝風光盛行。

而高點過後，成績便一路滑坡。從愛茉莉财報成績中就可以窺見，頹勢已經難掩。愛茉莉2022年Q1銷售額和營業利潤為1.2628萬億韓元（約合人民币65.8億元）和1712億韓元，同比分别下滑9%和13.4%。其中，悅詩風吟與伊蒂之屋整體銷售額與營業利潤都大幅下降。

疫情不過是擊潰韓妝的加速器。憑借平價、性價比、産品更叠快優勢崛起的韓妝品牌，面對國潮興起的勢力，也逐漸丢失了競争的砝碼。

以完美日記、花西子為首的國貨品牌，靠更高的性價比及國貨崛起的情懷賣點力挽狂瀾，擊中消費者心智。任拓數據顯示，在剛過去的618期間，天貓彩妝前十榜單國貨品牌已占據3個席位。從近幾年節日大促榜單中也可以窺見，美妝領域已逐漸成為國貨與歐美品牌比拼的戰場，而看不見韓妝品牌的身影。

圖|任拓618彩妝品牌榜單

面對變化莫測的市場，韓妝品牌們不得不調整策略，重新排兵布陣。對于悅詩風吟們而言，選擇退居線上，布局新渠道，或許能夠守住最後的陣地。愛茉莉财報顯示，通過改善渠道混合和減少固定支出，正使營業利潤轉虧為盈。

此外，除了韓妝品牌落寞，還有日、歐等多個品牌敗走中國市場。2021年年底，日本花王集團旗下彩妝品牌KATE，被傳将直接撤出中國市場；近日，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced官方海外旗艦店也被傳将于8月結束運營……

由此來看，在中國市場加速篩變下，海外品牌的進駐之路也變得不易起來。即便是在行業根深蒂固的國際大牌，也需要重新審視中國市場。

02

高端賽道的硬仗

國貨品牌已逐漸在中低端市場掌握主導權，正在沖擊中高端市場。在國際品牌向來強勢的高端賽道，未來必将有一場硬仗。

愛茉莉就在Q1财報中指出，高端品牌雪花秀、蘭芝通過推新依然取得優異表現，維持線上增長動力，未來将進一步強化高端産品陣容，以此來夯實未來增長基石。

聯合利華也愈加重視旗下高端美妝品牌的成長，2021年12月，聯合利華官網發布的一則消息稱，集團旗下高端産品部門（Unilever Prestige）是增長最快的部門，2020年營業額為7億歐元（約合人民币50.5億元），2021年實現了兩位數的業績增長。

以及拜爾斯道夫，旗下高端線La Prairie也成為其繼妮維雅之後的第二增長級，去年底，拜爾斯道夫還再次收購一個奢侈美妝品牌Chantecaille；寶潔也于近兩年先後收購了高端美妝品牌Farmacy、Ouai和Tula。

與此同時，在消費升級的大環境下，這屆年輕人出于悅己主義，對于“貴替”的接受度也越來越高，隻要品質過硬，消費者并不排斥為品牌的高端調性買單，何況對于國際品牌，消費者本就具備研發硬、口碑佳、實力強的固有認知。

由此看來，憑借深厚的底蘊沉澱與内功修煉，國際品牌們的在高端化布局其實已經占據優勢。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對中國美妝網表示，當平價、性價比逐漸成為國妝的優勢，原本占據高端價格帶、品牌形象塑造和營銷能力強的外國品牌在中國市場受到的影響較小，甚至不受影響。

國貨品牌在這點上則稍占下風。以往憑借性價比等低價策略占據大衆市場的國貨品牌，同樣尋求向高端化轉型的可行路徑，然而刻闆印象的禁锢下，消費者對于高端國貨品牌的包容度似乎還不夠大。

當然，國貨品牌一直都在進階的路上，聚焦于高端市場的上升空間，在核心技術研發上加碼發力。今年5月，花西子母公司宜格集團宣布旗下的CMF實驗室正式揭幕并投入使用，将在色彩、材料、加工工藝三大領域深耕研發，持續深化東方時尚體系和東方美妝體系建設。

還有薇諾娜、珀萊雅、彩棠等定位中高端線的國貨品牌，也通過産品力的持續賦能，在長期主義的堅持下形成自有的品牌價值主張，逐步占領消費者心智，在各大品牌排行榜上都取得亮眼表現。

值得一提的是，國際高端美妝零售商絲芙蘭也于近期開啟“就耀中國造”中國品牌發光計劃，意在3年内扶持5個中國本土美妝品牌。目前，已有相宜本草、毛戈平等與其展開合作，助力其括寬國際視野。

總結來看，在大環境的加速洗牌下，國内美妝高端化市場将迎來新一輪比拼。盡管國貨品牌高端化之路漫漫，但已有不少品牌已經抓住了進擊的核心要義，在産品力與品牌力上發力賦能，在美妝行業的下一場，我們也期待看到東方高端美妝品牌在國内市場、甚至國際舞台上綻放光彩。

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