2020年的天貓“雙11”比以往來得更早。10月21日啟動預售，消費者趕兩波購買，11月1日-3日是第一波，11月11日第二波。這也意味着今年的雙11多了3天。

去年雙11，昆明的楊小姐消費近2萬，購置家具和家電。她記得當時天貓有很多折扣活動，有些是預售，有些是湊單滿減。究竟怎麼買更劃算？她算了很久，最終還是放棄，直接下了單，“覺得太麻煩，而且我也算不清”。

2020年雙11，楊小姐的預算降到5000元。她懷念幾年前的雙11，折扣一目了然，優惠“簡單粗暴”。

近幾年，雙11的玩法複雜化成了一個老生常談的話題。分批付款、減免規則等讓消費者頭大。

2020年11月3日，央視新聞官方微博發起話題#央視呼籲雙11少一些套路#，沖上熱搜。熱門評論中吐槽居多：“别再弄什麼蓋樓養貓的遊戲了，真的很累，被迫參賽”“預售、定金、尾款、優惠券、疊加折扣、店鋪滿減、跨店滿減，咱能算清也不想去算”。

湖北的消費者胡雲告訴南方周末記者，不管是去年的“蓋樓”，還是今年的“養貓”，這些新玩法她一個都沒用過。今年，她幹脆将購物主戰場搬到了抖音，因為在直播間，“會清楚地告訴我這個東西買到手是多少錢，我就想要這個結果”。

“沒有辦法放開玩”

為什麼“雙11”要出算術題？

2013年前後，電商快速發展，商家在流量、銷售上占據時代紅利。當時，湖北商人徐偉康在淘寶開女裝店，賺到了第一桶金。“2013年我做了幾次活動，比如‘聚劃算’‘雙十一’，那一年銷售額1500多萬。”

随着電商領域漸趨成熟，流量成本逐漸提高。這些年來，徐偉康眼看着淘寶的流量成本上升了近十倍。消費者的每一下點擊，以前“三五毛就搞定了”，現在一個流量要“兩三塊”。到了雙11，平台的流量費還會上漲2－3倍。

即使如此，想要銷量，必先争取流量。

林氏木業品牌部副總裁李承澤告訴南方周末記者，商家參加雙11的核心目的，就是為了獲得更多流量和品牌曝光。“整個雙11的流量都會比日常大，所以商家會做各種折扣，促進流量轉換。”林氏木業創立于2007年，是電商家具頭部品牌之一。

最直接的辦法就是優惠。店鋪優惠力度越大，流量越大。

徐偉康透露，雙11的“淘寶津貼”是平台補貼，“店鋪優惠券”則是店鋪承擔。“商家參加雙11也是為了迎合淘寶的規則設計整個環節，來獲取更多流量。”

李承澤說，林氏木業參加了11次“雙11”，其中7年是家居行業的銷量冠軍，核心策略就是推出符合消費者心理預期的産品和價格，“盡可能争奪一部分消費者跟流量”。

一邊是流量成本提高，一邊是不得不打的價格戰。如果折扣過低，商家可能虧本。

于是，“蓋樓”“養貓”、滿減津貼、各種優惠券、搶購、秒殺、限量……一個接一個優惠遊戲被推出。複雜的規則像障眼法，成了商家的保護色，為的是維持流量與經營成本的平衡。

一位電商頭部商家負責人告訴南方周末記者，優惠規則複雜化後，折扣依然存在，隻是大幅折扣的數量變少了。“沒有辦法放開玩，成本沒法承受，所以商家才會做這樣的調整。”

他表示，消費者的需求逐年變化，從“我要買”到“我要買好的”，再到“我要用最少的錢買到最好的”。在消費者倒逼的過程中，如果企業不能響應，供應鍊不能跟上，生意無法長久。“消費者明确要什麼樣風格的産品，你要有，而且價位要足夠低”。

“平台需要商家去滿足消費者日益增加的需求，而複雜的玩法可以幫助商家控制成本。”他說。

此外，一些玩法具有社交屬性，比如組隊PK、拉人助力，需要用戶分享來獲得滿減、優惠。電商專家丁道師指出，“這将用戶變成推廣者，轉換成銷售額，是為了降低平台的營銷成本。”

大商家的主場

誰能參加雙11？

徐偉康說，在後台，每個商家都有一個雙11報名頁面，自發報名。平台審核的兩個核心維度，一個是營業額，一個是産品。

明星店鋪、直播大店一般都能過審，和淘寶有簽約合作的品牌方，也可以直接獲得資格。“往年能上的，今年基本又能上。”他說，“重點流量還是給大品牌，基本上是每個類目的前100名。其實這個占比很小的。”

一家知名運動品牌的電商負責人向南方周末記者承認，頭部企業幾乎都可參加雙11。小商家如果沒什麼銷量，報名很難通過。即使過關，也撈不到太多好處。因為雙11當天獲取流量的成本非常高，“那一天的流量費用是以往的至少2到3倍”。

前述不願具名的頭部商家負責人也說，平台會着重挑選一些表現出色的商家推薦給消費者。“阿裡其實就是一個算法平台，它會衡量你的産品力、有沒有人買、點擊率、發貨速度、物流倉儲、用戶口碑，這些東西決定了平台在雙11對你的流量如何做傾斜。”

到了雙11，商家們玩的是沖刺遊戲。“當天整個流量池是動态的，它有一個賽馬機制，看誰賣得快，就有機會沖上去。比如女裝類目，你10分鐘賣了300萬，排名上去了，它就會給你更多的免費流量。排名越靠前，獲得的流量越多。”徐偉康解釋。

因此，雙11起跑後的一段時間内，能不能沖在前面，就顯得格外關鍵。為了赢在起跑線，參加雙11的商家通常從7、8月開始備貨，策劃店鋪活動、研究玩法，同時準備各種推廣方案。

雙11的舞台中央，越來越趨向于大商家、集中化。

“那些小商家連客服都沒有幾個，如果瞬間進來幾萬、幾十萬的訂單，可能連訂單都發不出去，怎麼玩？”丁道師指出，雙11發展越往後，對大商家越有利。“每年的排行榜，小米、美的、林氏木業，排在前面的全是知名的一線品牌，中小品牌要想通過雙11突圍，難度太大了。”

阿裡公布的數據顯示，11月1日0點，天貓雙11“搶先購”正式開搶，開場1分鐘，耐克成交額超1億。截至1：51，蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯等100個品牌成交額突破1億元。這些品牌都是各個領域的大牌。

不過，小商家并非前途渺茫，細分領域仍有發展空間。

李承澤指出，品牌競争趨于品類化。“現在有一些高速成長的新品牌，往往是在一個品類的細分下成長起來的，比如一些店隻做實木北歐風格的家具。”

阿裡提供的數據顯示，天貓雙11第一波售賣期，已有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1。

雙11開場1分鐘，小家電品類的黑馬品牌“添可”官方旗艦店直播間成交破千萬，開場1小時，其新品吸塵拖地一體機賣了1個億。此外，專注無性别服飾潮流的Bosie、為大胸女孩做文胸的“奶糖派”、開創嬰童零食新品類的“寶寶饞了”等品牌均表現亮眼。

直播成标配

2020年，直播成了新的流量風口，直播帶貨是增長最快的銷售方式。

阿裡巴巴2020年6月底發布的财報顯示，“淘寶直播的生态系統繼續強化優勢，被各行各業的品牌、零售商和商家廣泛應用于不同的産品類目之中……在2020年6月，淘寶直播的成交額同比增長超過100%。此外，商家自播貢獻了大約60%的淘寶直播成交額。”

2020年雙11，直播成了美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業的标配。南方周末記者注意到，許多網店都開設了直播間。雙11期間，即使是淩晨，淘寶直播間依然熱鬧非凡。

10月21日零點，天貓“雙11”預售開啟10分鐘後，淘寶直播引導的成交額就超過去年全天。在美妝領域，有12個單品在淘寶直播1小時成交額過億。

“我們今年重點做直播和視頻。”李承澤說，林氏木業不但在總部開設直播間，線下所有門店也是常态化直播。

商家直播分兩種，一種是店鋪自播。林氏木業自播近一年，每天播6-7個小時，雙十一期間每天播16小時以上。“它是一場馬拉松戰役，投入低，但每天都在不停積累粉絲，轉換率不錯。”李承澤介紹。

甯波一家服裝企業的高管亦向南方周末記者表示，自播已是行業常規動作，“長期看自播的轉化率很好”。

另一種就是跟明星主播合作。這種模式僅限頭部主播，帶來的流量是爆發式的。李承澤介紹，林氏木業曾與明星主播薇娅合作，半小時内賣了3000萬。

10月20日，接近午夜零點時，李佳琦敲鑼大喊“不要睡！”據他們公開的數據，當天晚上，李佳琦和薇娅的成交額總和接近80億元人民币。

“就得在不清醒的時候買”

胡雲是80後，在湖北的一家地産公司上班，也是一位資深網購消費者。一次刷抖音，她看到一對廣東主播夫婦在直播賣貨。一款潔柔抽紙，在直播間的單價隻要一塊多錢，是電商平台售價的一半。

胡雲漸漸成了直播間的常客，後來幹脆将網購陣地轉移過來，邊看直播邊買東西。

換陣地，主要是因為直播有更清晰、直觀的報價。更重要的是，胡雲不知不覺成了幾個主播的粉絲，“他們已經‘出圈’了，做得比較好，對品質有要求，也講信用。”

李承澤說，直播之所以獲取流量多，一方面是因為很多消費者喜歡在直播間參與互動和搶購；另一方面，主播作為選品官，注重保護自己粉絲權益，獲得粉絲信任，所以粉絲更容易在他的直播間消費。

此外，合作時頭部主播不但可以幫忙賣貨，其直播間的粉絲也會點擊跳轉進入商家店鋪，引流非常可觀。

直播改變了什麼？在一次公開演講中，李佳琦說，每一個商品都有自己的“曆史權重”（可理解為後台的綜合評價），但新品沒有。比如在淘寶搜“口紅”，銷量第一的賣了100萬，第二名10萬，第三名1萬……翻到20頁以後就是零銷量、沒人看的品牌。在直播間，這些商家可以直接被拎出來，立刻創造“曆史權重”，比如10萬支口紅的庫存，可能自己要賣三個月，在直播間15分鐘就賣完了。

那麼雙11在直播間下單，一定能拿到最低的價格嗎？

其實不然。李承澤透露，直播間裡的權益跟雙11一緻，除了一些用于刺激粉絲互動的小福利，比如送紅包、免單券，整體上并無太大差異。

直播也催生了更多的沖動消費。

多數時候，直播間的貨是限量供應，因此，下單這件事變得非常急迫，“不管怎麼樣，先買再說。”這一年來，胡雲買了不少自己并不需要的東西，比如麥片。她平時根本不吃麥片，買了麥片之後，得再買牛奶、酸奶配着吃。“當時就是被主播一說，覺得還挺劃算。”

“我以前不明白，為什麼非要把直播活動放在夜裡12點？後來我想，那是因為12點人累了，不理智。擱白天誰買？就得在不清醒的時候買。”胡雲自嘲。

此外，直播間的退貨率一直為人诟病。電商專家丁道師說，直播帶貨退貨率在30%-40%。

(來源:南方周末)

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