今天的我們很熟悉品牌，身邊吃穿住用行，充斥着各種各樣的品牌。

但是到底什麼是品牌？怎麼樣才能稱得上品牌？細察之下你會發現，這個概念其實很泛濫的，并沒有清晰的界定。

因為與品牌相關的東西太多了，名稱、商标、形象、理念、代言、IP、設計、廣告……每一項都被冠以品牌作為談資。

如果說“公司”是對内的表述，那麼“品牌”幾乎成為“公司”對外的代名詞。在外界看來，似乎隻要與公司相關的，都被說成是品牌。

當然，這些對于大多數人來說，沒有什麼問題。但對于要建立品牌的經營者來說，就要不能這麼含糊。

雖然與品牌有關的東西非常多，其實隻有一兩件核心的元素，才能成為品牌的原點；隻有與核心元素相匹配的一套體系，才能支撐品牌從原點發散到面、逐漸做出來。

因此，要有能力建立品牌，就有必要知道到底什麼是品牌的核心？什麼是因，如何促成果？什麼是裡，什麼是表？什麼是戰略，什麼是戰術？如何衡量與評估，如何糾正與壯大？

回到正題，什麼是品牌？

品牌至今出現過非常多的理論，因此也有非常多的定義表述。比如，品牌是符号，品牌是承諾，品牌是個性，品牌是體驗，品牌是形象，品牌是名稱、術語、标志等形成的集合，品牌是關系……

不同的看法，其實代表的是不同派别做品牌的方法。

比如形象論的做法是為品牌塑造一個鮮明生動的形象；符号派是為品牌設計一個具有識别性的符号；體驗派是為用戶創造一系列細緻入微的品牌體驗。

這些理論、定義、做法在不同的時代完善了品牌的羽翼、豐富了品牌的内涵。我們縱觀曆史上的演變，直到今天，發現品牌離不開三條标準。

01

過硬的獨特性

品牌一定要有自己過硬的獨特性，而不是随大流的、貨品化的産品或服務。一旦被貨品化，那麼品牌的标簽和價值也就失去了，因為它們跟市場上其他流通品沒什麼區别。

現在有很多所謂的新消費品牌，電動牙刷、貓糧狗糧、堅果炒貨、速食食品，很多都來自同樣的代工廠，産品差别也不大，隻是貼了不同的商标，它們是真正的品牌嗎？不是，那個商标不意味什麼；換個商标，也沒什麼不同。

02

明确的用途

品牌不是企業自己定義的，而是客戶定義的，必須要與客戶相關，但到底要有怎樣的相關呢？

我們知道，客戶是因為生活中有問題要解決，所以才購買産品。因此，最佳的關聯方式是指向和解決實際問題的用途。品牌要有明确的用途，可以幫助客戶完美地解決問題、完成任務。這樣的品牌才能被認可、被接受。

但現實裡很多品牌的做法，将自身的産品功能、市場地位、産品特色喊得很響亮。可問題來了——這與客戶又有什麼關系呢？産品出色，就代表一定和客戶有關、或者就能夠引發客戶購買嗎？當然不是。

和客戶弱相關的品牌，那就不算是什麼品牌了。隻不過是企業的自稱或自嗨而已。

03

穩定、極度可靠

品牌之所以是品牌，不是一般的産品，是因為經得起、經過了長時間的考驗。

穩定、極度可靠的産品及服務是品牌的硬标準。這是一個必備條件，代表了客戶無論何時何地，隻要購買了品牌産品及服務，就能得到一緻的、不低于預期的品質及體驗。

但是在今天個人“掌握”了媒介的環境下，我們發現有非常多的品牌，無法提供這種穩定性、可靠性。

比如不合格運營的加盟商、不同市場雙标的成分或者售後服務、遵從于行業潛規則的對大衆的隐瞞......都讓品牌充滿了風險。言不由衷、名不副實是品牌的天敵。

以上，無論是獨特性、在客戶那裡有價值的用途、還是保持穩定可靠的産品服務，都揭示了打造一個真正的品牌很難的現實。

相反，破壞一個品牌很容易，隻要打破三标準中任何一個就行了；打造一個虛假的、披着品牌外殼的“品牌”也很容易，隻要有商标、能賣産品就行了。如果有好看的設計，傍上了權威媒體、知名人士代言，會被視為“大品牌、知名品牌”。當然，我們期望這樣的事情永遠不再發生。

就今天分享的三條标準，我們視為品牌鐵三角 SPR，即Special（獨特性）、Purpose（用途）、Reliable（穩定可靠）。它們展現了品牌是以獨特的能力穩定可靠地為客戶提供明确用途的産品或服務。

關于麓神

麓神創立于上海，是一家品牌用途戰略咨詢公司。我們幫助品牌發現客戶要完成任務，制定針對性的用途，形成戰略聚焦，從而在市場上脫穎而出，成為客戶會購買的用途型品牌。

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