近幾年小鎮在全國遍地開花,其中以文旅産業為核心的文旅特色小鎮占比過半，市場普遍看好文旅産業這片價值萬億的新藍海。嗅覺靈敏的房企是進軍特色小鎮的巨頭，萬科、碧桂園、恒大、綠地紛紛展開了小鎮布局。

經過幾年野蠻生長，不少文旅小鎮已經揭開了面紗，投入市場。此次黃金周的一些數據如同一次小測驗，成績表明，有的文旅小鎮規模超百億，開始領跑市場，有的文旅小鎮卻岌岌可危。

同樣做文旅小鎮，同樣為小鎮注入IP，為何小鎮的規模開始拉開了差距？今天明源君就從運營模式、IP特點、營銷特點等方面分析下，文旅小鎮怎麼做才能賺錢。

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政策“降溫”VS市場升溫

沒特色的文旅小鎮

會被政策和消費者雙雙淘汰

剛剛過去的十一假期，對特色小鎮的經營者來說可能經曆了冰火兩重天，一方面是市場上文旅小鎮越來越受消費者歡迎；另一方面在政策上，國家發改委發布通知，要淘汰一批路線跑偏的特色小鎮。

一、十一國内旅遊收入達5990.8億，文旅融合産品受熱捧

十一黃金周你是不是已經在朋友圈裡走遍了全世界？國人對旅遊的興趣越發濃厚，根據中國旅遊研究院統計數據顯示，今年國慶假期，旅遊市場共接待國内遊客7.26億人次，同比增長9.43%；國内旅遊收入5990.8億元，同比增長9.04%。國内旅遊上，長線旅遊類型占比最大，然後是周邊遊，包括主題樂園、古鎮、特色小鎮等。文旅小鎮在十一火了一把，比如深圳甘坑客家小鎮迎客20餘萬人次，浙江嘉善巧克力小鎮迎客20餘萬人次，麗江大研花巷、香格裡拉獨克宗花巷、嘉興西塘花巷三個小鎮迎客超50萬人次……

全民讨論“消費降級”，實際在旅遊市場上一直是消費升級。根據數據，今年黃金周的另一大趨勢是文旅融合産品受到熱捧，90%以上的遊客參加了文化活動，前往美術館、博物館、圖書館的遊客達到40%以上。

熱愛文化、熱愛體驗式消費，這一屆消費者的口味越發挑剔，這也意味着不是随便一個旅遊産品都能忽悠到人。對文旅小鎮而言，IP假大空、建築粗制濫造、千鎮一面的僞小鎮顯然會被消費者嫌棄。

二、發改委發文，逐步淘汰有房地産化傾向的不實小鎮

近幾年“小鎮熱”席卷了地産圈和旅遊圈，根據國家相關部門的規劃目标，到2020年全國要培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮。而業内人士預估，未來五年内，全國将湧現1萬多個特色小鎮。

1萬個小鎮做千鎮計劃的後備軍，這裡面不乏盲目圈地、抱着做地産心态的開發商進入。面對這股“小鎮高溫”，就在十一黃金周前兩天，9月28日國家發改委發布《關于建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制的通知》（以下簡稱《通知》），堅決淘汰一批缺乏産業前景、變形走樣異化的小鎮和小城鎮。

根據新華網報道，《通知》明确建設特色小鎮要以特色産業發展為核心，嚴格遵循發展規律、嚴控房地産化傾向、嚴防政府債務風險為底線。特别是将各地創建名單中不符合要求的三類“特色小鎮”，列入了逐年淘汰的目标。

根據公開資料，明源地産研究院制表

文旅産業被視為新藍海，房企巨頭紛紛進軍文旅小鎮産業，開疆擴土。此次下發的《通知》顯示，國内特色小鎮的洗牌期将至，唯有真正做實的小鎮才能經受住政策和市場的雙重考驗！

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耗資數億後 這些小鎮卻失敗了…

他們有一個共同點

特色小鎮2014年最早出現在浙江，後經政策等推廣，小鎮之火燒遍全國。作為誕生地，浙江省特色小鎮形成了鮮活的小鎮生态樣本，是國内對小鎮概念挖掘最深的區域，最新報道顯示，浙江産出超百億的小鎮達到了10個。

有的小鎮開始發力，有的小鎮卻失敗了，明源君總結了2個典型失敗案例。

一、成都某水鄉

概況：耗資幾十億，在成都打造了一個規模與周莊古鎮相當的水鄉小鎮。小鎮利用活水資源打造特色街區，規模與周莊古鎮相當，以姑蘇園林式修建為主體作風，營建江南園林的風情。水鄉内集精品酒店、商務會所、購物、餐飲、休閑、娛樂、旅遊為一體的複合業态商業街區。

現狀：生搬硬套水鄉風情，沒有自身特色；商業配套混亂，位置偏遠；開發商隐瞞土地用途，身陷多個官司。現在水鄉幾近荒廢，商家全部撤出，成為“空城”

二、陝西一民俗村

概況：耗資3個多億。該民俗村依托文學作品IP，還原文學作品場景，打造原汁原味的關中民俗。

現狀：初期随影視作品的熱播而火爆，随後暴露出了多個問題。與其他民俗村同質化嚴重，人造景區沒有文化沉澱；商戶結構單一，隻有小吃，配套不完整；民俗村内服務不到位，宰客嚴重，被網友評為中國最坑人的景區。

三、做文旅小鎮要擺脫“地産”思維

總結特色小鎮失敗的理由：①初期定位不準确②文旅基礎資源薄弱③挖掘IP淺顯④交通不便利⑤開發商缺乏運營商業地産的思維。

明源君認為，做文旅小鎮需要抛棄“地産”思維，成都該水鄉把成片的房子建起來了，卻無法往建築内注入文化元素，陝西的民俗村依靠着大IP，依舊隻建房子不做内容，這是很典型的地産思維。

文旅小鎮的核心在于文旅産業，抱着做地産、拿地方便的心态的地産商，現在不光是小鎮無法盈利問題，更将面臨政策的風險！

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文旅小鎮這樣做才能好玩又賺錢

已經有房企在實踐了

分析過失敗樣本，明源君接下來要分析國内經營良好的文旅小鎮。前一陣子萬科喊着要活下去，販賣了一波焦慮，實際上居安思危的萬科想得十分長遠，從2006年萬科便進入了文旅小鎮的開發商行列中，曆經12年嘗試，打造了一個屬于萬科的文旅小鎮範本，

一、簡析文旅小鎮的盈利模式

在談典型文旅小鎮前，明源君先來簡析下現在的文旅小鎮盈利模式。文旅小鎮作為特色小鎮的一種形式，其下又分為了遊樂地産模式、度假地産模式、

旅遊商業模式、産業觀光模式深度分析、文旅組合模式。

一般而言，文旅小鎮目前盈利模式最多的是來自門票收入和綜合收益，以烏鎮為例，烏鎮東栅門票售價為100元、西栅為120 元、東西栅聯票為150 元（2017年8月提價前），門票收入比例超過一半，除門票外，酒店、餐飲、購物等收入占四成到五成。烏鎮的盈利模式門票與綜合收益平分江山，基本擺脫門票經濟，已是國内其他小鎮很難達到的水平。

門票收益和綜合收益外，盈利模式還包括了産業收入、地産收入、資本運作等收益模式。

二、城市配套服務商的實驗：萬科良渚文化村，11年後開始盈利

良渚文化村在社交網絡上頗為熱鬧，幾乎每一處地标都是網紅景點，尤其是曉松書屋引進後，更是刷爆了一輪熱度。

良渚文化村位于杭州，在良渚文化遺址附近，總建築面積230萬平方米中，規劃住宅180萬平方米，公建50萬平方米，其中商業10餘萬方。2000年南都房地産集團開始該項目，2006年萬科并購南都，接手項目，據良渚文化村項目負責人表示，萬科投入了100億資金，營收上拿地第九年實現正現金流，11年後開始盈利。可以說良渚文化村是萬科最早進行的城市配套服務商實踐，對其他房企打造文旅小鎮格外有借鑒意義。

主打文化牌：

1、良渚文化博物館

圖4：博物館由英國著名建築設計師戴衛﹒奇普菲爾德設計，建築非常簡潔。圖片來源于良渚文化博物館官網。

文化村的地标建築，曾獲中國最佳公共建築獎第一名。博物館分三個展廳，主題分别為 “發現求真”、“良渚古國”和“良渚文明”。

2、良渚文化藝術中心

圖5：良渚文化藝術中心外有山有水有櫻花，文藝雅緻。圖片來源于杭州萬科。

設計師為“清水混凝土詩人”安藤忠雄，這座神奇的建築 被稱為“大屋頂”。建築室内分為展示棟、教育棟及有圖書館的文化棟。

3、曉松書屋—曉書館

圖6：曉松書屋為文化村帶來不少流量。圖片來源于曉書館。

高曉松的曉書館開在良渚文化藝術中心裡，高曉松接受采訪時說正是因為喜歡安藤忠雄的建築。曉書館藏書5萬冊，書館以做閱讀公益為主，面向社會開放，每天接待上限為300名，入場讀者需要提前預約登記。

4、良渚美麗洲教堂

圖7：教堂兼具東西方特色。圖片來源于杭州萬科

木結構建築，采用日本進口的松木再生材料建造，與周邊森林相融合。主體建築是“八”字形，将中國傳統的“硬山”式屋頂與國外先進的宗教建築設計理念有機地融合在一起，也是網紅打卡勝地之一。

5、良渚君瀾度假酒店

位于良渚文化村内，萬科旗下的高端親子酒店，屬于文化村的大型旅遊度假配套項目之一。

良渚文化村起初是房地産樓盤，萬科接手後，開始展開配套設施，目前引入了文創、教育、養老、旅遊四大産業，旅遊年産值過億。

三、最會互聯網營銷：丹寨萬達小鎮，創意活動獲戛納國際創意節銅獅獎

丹寨萬達小鎮2017年7月3日正式運營，小鎮位于貴州省黔東南州丹寨縣東湖畔，占地400餘畝，建築面積達5萬平方米，是萬達丹寨包縣精準扶貧的核心産業項目。開業半年，丹寨萬達小鎮就成為貴州省遊客量排名前三的單個景區，被評為國家4A級景區。根據公開數據，截至目前旅遊創收達20億。

主打民族特色：

圖8：小鎮地圖。圖片來源于丹寨萬達小鎮官網。

1、以非物質文化遺産、苗族、侗族文化為内核

建築采用苗侗風格，引入丹寨特有的國家非物質遺産項目、民族手工藝、苗侗美食、苗醫苗藥等内容，小鎮還将丹寨7個國家級非物質文化遺産項目以及16個省級非物質文化遺産全部引入小鎮，包括石橋古法造紙、國春苗族銀飾、苗族錦雞舞、苗族蠟染、芒筒蘆笙祭祀樂等。

圖9：小鎮嫁接丹寨縣的所有的旅遊資源。圖片來源于丹寨萬達小鎮官網。

2、配套建設完善

配套建設四星級萬達錦華酒店、多家客棧、萬達影城等，形成獨具特色的綜合性商業、旅遊目的地。

3、借助熱點在網絡刷存在感

圖9：丹寨少年在俄羅斯世界杯揭幕戰上。圖片來源于新華網

2018年俄羅斯世界杯揭幕戰，萬達集團作為世界杯首席合作夥伴和贊助商，讓6個來自丹寨縣的少年作為護旗手，在全世界觀衆前亮相。借助世界杯這一熱點，萬達成功讓媒體聚焦到了丹寨縣少年身上，并全程報道了在丹寨縣萬達小鎮舉行的2018世界杯揭幕戰小小護旗手選拔總決賽等系列比賽，在媒體上狂刷丹寨萬達小鎮的存在感。不得不說，這種宣傳十分精明且精準！

4、全球範圍内招募輪值鎮長

圖10、11：全球招募鎮長，圖為第五任鎮長愛德蒙。圖片來源于萬達官網。

丹寨萬達小鎮玩轉互聯網的另一大利器是在全球範圍内招募輪值鎮長，這52個輪值鎮長來自全球各國，有網紅、運動員等各種職業。招募輪值鎮長活動獲得戛納國際創意節銅獅獎，萬達的營銷讓丹寨從國内紅到了國外。

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五大做文旅小鎮的關鍵因素

你家房企學會了嗎？

房企從賺快錢時代轉到賺慢錢時代，明源君認為，地産下半場，轉慢錢其實也不容易，文旅小鎮這類長運營項目，周期普遍在5-10年，做得好引爆旅遊市場，房企可能開啟下一個黃金10年。綜合前文，明源君總結了以下五點做好文旅小鎮的關鍵要素。

一、找準定位與特色

1、尋找大IP：IP這個詞從影視圈火到了地産圈，尤其對文旅小鎮來說格外重要，可以說IP就是文旅小鎮的靈魂。迪士尼擁有無數大IP，迪士尼樂園在全世界長盛不衰。

2、開發與“IP”相應的産品：房企運營文旅小鎮一是要從當地特色入手，确定當地某一文化或景觀特色為核心IP，加以延伸擴展，如果沒有一定資源基礎，盲目引進外來文化，很可能是沙地上蓋樓，IP沒法為文旅小鎮賦能，最後成了徒有建築的殼。

圖12：古北水鎮的大IP開發。圖片來源于古北水鎮官網。

找到大IP，圍繞IP，進行包裝升級，開發相應的産品。以北京古北水鎮為例，坐落在司馬台長城腳下，水鎮依托司馬台遺留的曆史文化，打造出長城腳下的夜遊“八大名玩”，如登長城，提燈夜遊司馬台；聆長城，浪漫水舞秀。2016年升級改造後，根據資料，2017 年古北水鎮營業收入9.79 億元，同比增長35.16% ，足見挖掘IP的效果。

3、定位主體的三大局限

文旅特色小鎮定位的問題涉及到不同主體，定位者的差别決定了特色小鎮定位的精準與否。特色小鎮的定位者主要分為地方政府、規劃機構、企業三個主體，這些主體在進行特色小鎮定位時，都有自身的局限性。這些局限性也是導緻特色小鎮定位偏差的主要原因。

地方政府的局限性表現在對消費趨勢的把握不夠精準。地方政府官員長期生活在本地，對本地的曆史文化、地理風貌、産業發展、民俗風情都有深刻認知，但是，對于外部世界的認識是有一定局限性的，也是小鎮定位出現偏差的主要原因之一。因為有些地方政府主政官員的個人意志在小鎮定位過程中會形成較強的“長官意志”效應。尤其是在縣域地區，這樣的“長官意志”效應更為明顯，有些地方政府官員習慣把小鎮建設與城市建設等同起來，把城市裡的“套路”搬進小鎮，這樣就導緻了小鎮失去了自身的本色。

規劃設計機構的局限性表現在對小鎮所在區域的了解不夠充分，雖然每個規劃設計機構都會去當地進行實地調研，但是，在調研之後，還是需要在甲方那裡尋找支援的，很多方案細節都需要跟甲方共同商議來完成。因此，對于規劃設計機構來說，與甲方零距離溝通是彌補自身局限性的一個重要方法。

投資者的局限性表現在急功近利。文旅特色小鎮不是一個能夠快速變現的投資産品，而是需要精耕細作、長期運營的産品。而大多數文旅小鎮的投資者都是從傳統行業轉型而來，傳統行業的運營方式與文旅特色小鎮的運營方式完全不同，很多投資者仍舊按照過去的慣性思維來定位文旅特色小鎮，這樣也容易造成定位偏差。尤其是那些原先做房地産和基礎設施建設的投資者，往往更擅長硬件建設，而文旅小鎮定位是一個基于文化和産業雙重屬性的“技術活”，并不是隻懂硬件建設的人就能夠做好的。所以，雖然房地産企業擁有強大的投資實力，但是，在文旅特色小鎮這件事情上，還是要對房地産開發商有所引導，避免走上房地産急功近利的老路。國外的很多特色小鎮都經曆了幾十年、上百年的沉澱，國内的特色小鎮也需要在一開始就抱着一份打造“百年老店”的耐心。

二、交通便利

毗鄰大城市、高鐵火車站等大型交通樞紐。文旅小鎮中很大一部分是親子遊，家庭普遍采用駕車的出行方式，交通便捷可成為小鎮的一大優勢。

區位是文旅項目成功的基礎，國内成功的文旅項目除了一些聲名卓著的風景名勝區外，大都集中在一二線及周邊區域，比如：華僑城、烏鎮等，好的區位實際上是為更方便旅客到達，除了小衆的背包客和資深驢友喜歡未開辟的原始景區，大部分的遊客還是會選擇易于到達的區域，日漸成熟的自駕遊對道路與停車的要求更高，核心城市周邊200公裡的範圍已經成為标準之一。除了交通上的便利性外，信息的便利性是未來需要關注的另一重點，移動互聯網的發達，讓遊客通過手機方便了解、選擇與參與文旅項目是未來的另一戰場，所以文旅項目在移動互聯網上落地處的便利性也是必須重點解決的問題。

三、打造完善的配套服務設施

特色小鎮生産、生活、生态“三生融合”，小鎮猶如一個小型城市，本地居民與遊客共生。針對兩者，房企應該建設相應配套服務，讓小鎮的生态鍊完整。

1、商業配套

在IP的打造過程中，文旅越原始越好，越民族的越好。可是遊客選擇體驗原汁原味文化，卻不會願意接受原始的住宿環境。

随着國内旅遊消費升級，遊客的旅遊需求也會越來越高，對房企而言，在小鎮内建設完善的配套措施，如商業配套酒店、餐館、商店、民宿等，引進的配套業态越豐富，遊客的體驗感越好，與此同時，配套措施的綜合收益也會提高小鎮的赢利點。

圖13：良渚文化村内部配套。圖片來源杭州萬科官網

2、生活配套

搭建醫療、教育、行政管理等小鎮公共設施體系，服務本地居民。如萬科良渚文化村以五分鐘的步速度離建立生活配套體系，生活配套上建設學校、幼兒園、圖書館、門診等，商業配套上建設創意街區、食街、酒店等，将良渚文化村的日常生活與詩意遠方融合。

在這方面，花都九龍湖歐洲小鎮犯過錯誤：小鎮裡面綠樹成蔭，小橋流水，異域風情的建築獨領風騷，但是卻很少人願意住下來。為什麼？因為沒有配套，大家買菜、看病不方便，為什麼要住在到這裡？結果，現在這個歐洲小鎮已淪為一個旅遊風景區，供人到此一遊，順便拍拍照！

3、旅遊配套：主要指為遊客服務的配套設施，如遊客集散中心、公共交通設施、自駕遊基地等等。

比如，麗江市永勝縣程海村就是一個非常好的度假勝地，這裡湖光山色，有神秘的他留人，還有500年前的古地震帶。但由于山路崎岖，從麗江市區到程海村都要3個小時，因此遊人寥寥。如果程海村今後要發展旅遊，進一步完善旅遊配套是非常有必要的。多想想，遊客可以乘坐什麼交通工具到這裡來，景點之間的微交通如何循環等等，讓大家可以玩得更加盡興。

4、産業配套：針對目中具體的産業所需的配套，如發展養老産業，就需配套老年人專業醫院、養老護理機構、老年大學、老年活動中心等，而不隻是有養老公寓。

四、做好OTA營銷，打造網紅景點

無朋友圈不旅行，移動互聯網時代，手機app和社交網絡是現代人必不可少的兩樣。房企運營文旅小鎮，一是要在OTA上建立完整的預訂網絡，争奪客源；另一方面要主動營銷，打造網紅景點，借助遊客的二次擴散，提升文旅小鎮的知名度，形成正循環，吸引更多遊客前來打卡。

以重慶洪崖洞為例，這是國内最著名的網紅打卡勝地之一，主要景點由吊腳樓、仿古商業街等景觀組成，是城市景區、商業中心。黃金周一天迎客破十萬，明源君曾在節假期時慕名前去，被人山人海吓到了…

圖14：重慶洪崖洞夜景。

五、樹立品牌

引進IP，最後房企自己成為IP的代名詞。以萬達為例，萬達集團在運營酒店、影城、商場等商業地産上，不斷打造萬達品牌，因而在丹寨萬達小鎮的運營中，萬達這個招牌時刻引人注目，通過小鎮的成功，也更加打響了萬達的品牌。對于轉型期的房企來說，樹立品牌，提高品牌價值是地産下半場的破局關鍵。

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