每所學校，方圓百米内，總會有一家晨光文具店。從1997年晨光成立至今，哪個年輕人的求學之路上沒有晨光筆的陪伴？圓珠筆、筆記本……晨光的文具幾乎覆蓋每個人的學生生涯所需。

陪伴大家刷過的無數試題的晨光，造就了其國産文具第一股的市場地位。按照一支筆長15厘米來算，2019年晨光文具賣出的筆，首尾相連可繞地球赤道8圈半。十年間，晨光文具營收漲了8倍。2020年，在疫情的沖擊下晨光文具依然賣了131億，市值做到了近800億。這家公司有錢到計劃用18億現金買理财的程度。

可與此同時，晨光文具也飽受“抄襲”的質疑。知乎上關于“晨光文具做了什麼惡”的話題，浏覽量超過2200萬。

翻看知乎“晨光文具”話題下的精華問答，最熱門的幾個問題透着點對這一品牌的不滿：

“為什麼感覺中國的文具發展停滞了？”

“百樂、三菱等日本筆為何比晨光、真彩等國産品牌更受歡迎？”

“為什麼我覺得晨光筆越來越可能被百樂、斑馬取代？”

……

從熱門回答的詞頻來看，知乎用戶常常拿晨光和真彩、愛好等國産品牌比價格，和三菱百樂等國外品牌比質量。不管怎麼比，晨光在知乎用戶眼裡似乎一無是處。

但事實上，晨光目前仍然是中國銷量最好的筆。三文娛統計的天星股份、齊心集團、廣博股份、創源股份和晨光文具，2020年的營收分别為1億元、80億元、25.93億元、13.13億元和131.38億元，同比2019年的增長情況為-25.02%、33.91%、19.77%、40.95%和17.92%。

但也因為這些公司的業務多含海外市場，疫情下成本上升，或計提商譽減值等多方面因素，導緻扣非淨利潤同比較大幅度下降，5家公司中僅晨光文具一家實現了營收、淨利潤雙增長。

晨光文具的傳統核心業務，主要是從事晨光及所屬品牌書寫工具、 學生文具、辦公文具及其他産品等的設計、研發、制造和銷售以及互聯網和電子商務平台晨光科技。新業務主要是零售大店業務九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業務晨光科力普。報告期内， 公司主要業務和經營模式未發生重大變化。

也就是說，晨光文具将旗下業務劃分為傳統核心 （大衆産品 精品文創 辦公産品 兒童美術産品） 、科力普辦公、零售大店 （晨光生活館和九木雜物社） 以及電商四大模塊。不管是大衆産品賽道還是辦公産品賽道，晨光産品更多面向學生和辦公用戶。

顯然，這并不是一個面向文具愛好者的定位，對于這些目标客群來說，文具就是一種剛需消耗品，他們對價格比較敏感，對産品的要求也大概率停留在“好用就行”。而那些擁有嚴謹挑剔的眼光、對一支筆進行全方位測評的文具愛好者，并不是晨光的主力目标群體。

淘寶的銷售記錄一定程度上能夠證明這一點。

從銷量上來看，便宜的晨光月銷量超過7.5萬件，而價格更高的百樂銷量超2萬件——如果考慮到每個學校門口都有的晨光門店，晨光的銷量會高出更多。懸殊的價格說明，晨光和三菱、百樂各自處于不同的賽道，面向不同的人群。即使在細節上被瘋狂吐槽，晨光銷量遠超百樂和三菱也有迹可循，這幾年各種下沉的故事告訴我們，低價市場遠比我們想象的更大、更剛需。

1997年，來自廣東汕頭的文具代理商陳湖雄創立中韓晨光文具，這時候真彩的首款自研産品“真彩009”已經連續多年銷量過億。與真彩走技術流不同，17歲就離家當推銷員的陳湖雄，相信生意是跑出來的。創立晨光之前，他曆時8年跑遍全國各地，主要代理韓國和台灣的文具。1997年亞洲金融危機導緻大部分上遊的文具供貨商倒閉時，陳湖雄已經是韓國一些文具品牌在國内的全國總代理。

對于陳湖雄來說，渠道才是晨光的命脈。

2004年9月，晨光率先在業内提出“樣闆店”概念，面向全國啟動了“晨光樣闆店工程”，店家在自己的店招旁邊挂上晨光文具的紅黑色招牌，店内展示更多的晨光系列産品，晨光則從形象提升、商品陳列優化到銷售額增長、經營質量提升等方面對樣闆店作指導。到2008年，晨光在全國的挂牌店已經超過了3萬家，實現15億元的營收，創造了連續5年每年業績增速超40%的業内奇迹。2009年，晨光已經建立了28個省級配送中心，擁有1800多個渠道合作夥伴。

競争激烈之下，晨光于2008年啟動連鎖零售業務，并于2009年初在上海開設試點專營店139家。不管是合作經銷商還是線下樣闆店和加盟店的數量，都實現了快速增長。在這種模式下，晨光文具店一步步将自己的紅黑色招牌挂滿了全國。

近年來，晨光依然在不斷拓展着線下門店的數量，其零售終端從2014年的6萬多家一路增長到2019年的超8.5萬家。對市場的快速占領，使得晨光筆越賣越多。2013年，晨光筆就賣出了接近13億支，平均我國人手一支，到了2019年，晨光筆類産品銷量已經接近23億支。學生文具和辦公文具的銷量也分别從19.7億、3.3億件增長到了53億和17億件。

晨光的成功學是中國消費品草莽時代的經營縮影，産品創新追求靈活、實用，并未願意在關鍵工藝花大力氣長期研發。但是中國消費者的審美變化了，現在的年輕人喜歡顔值也同樣在意成分，國譽、百樂、三菱、斑馬等書寫感更優的品牌，在中國最近幾年快速發展。

晨光有向高端突破的想法，推出“晨光優品”系列，主打書寫體驗，某些款式可以賣到單價10元左右。也選擇在購物中心開設的九木雜物社，晨光生活館等高端零售業态。

但是，文具産品并非簡單地從學校周圍的小店移到時尚購物中心的店鋪，産品質感和逼格就能夠自動升級。消費者對品牌認知的升級，需要長期培養。況且，晨光高端産品線，還要面對海外産品的競争，而後者的品牌和質量是經過全球市場檢驗的。

曾經晨光将“總有新創意”作為品牌的宣傳的Slogan，如今它需要面對“要有真技術”的競争壓力。畢竟，流量時代，最重要的不是流量，是口碑。

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