（本文首發于“劉潤”公号，訂閱“劉潤”公号，和我一起洞察商業本質）

昨天（9月14日），是阿裡媽媽2022年度的m峰會。

峰會上，阿裡媽媽提出了一個詞，叫做“經營科學”。

我覺得挺有意思的。

我是一個理工男，還是一個做商業咨詢的理工男，看見“經營＋科學”這個詞，忍不住想探究一番。

先說說我理解的，什麼叫科學？

自古以來，飛行一直是人類的夢想。

但怎麼飛？不知道。

看見鳥能在天上飛，于是都去學鳥。

相傳2000多年前，墨翟用木頭做木鳥，東漢有了造紙術以後，坊間開始用紙做風筝，也叫紙鸢。

公元前400年左右，古希臘人也曾制造過一種會飛的機械鴿。

到了文藝複興時期，達·芬奇系統研究鳥類飛行，寫了《論鳥的飛行》，還畫圖設計了一種飛行器，做了個機械鳥出來。

但是，達·芬奇做的這個翅膀，根本不可能飛上天。

直到有一天，英國人喬治·凱利爵士發現，鳥的翅膀不止提供動力，還提供升力，開創了“空氣動力學”。

1853年，他造了一架可以操控的滑翔機，成功讓他的馬車夫實現了飛行，但過程還是很兇險。

後來，美國的萊特兄弟在前人的積累上，不斷驗證，嘗試了200多種不同的機翼，裝上了控制機翼的操作杆，裝上了内燃機，最後終于成功發明了飛機。

你看，模仿鳥的樣子，給自己安上翅膀，這不叫科學。

隻有理解了飛行背後的科學原理“空氣動力學”之後，了解壓力差之後，再造出的“翅膀”，才叫科學。

科學就是去理解萬事萬物運行的本質，理解底層邏輯。

技術是把本質應用在某些特定的場景，去實現需求和目标。

人類想要飛是夢想，造飛機是實現夢想的技術，而空氣動力學是技術底層的科學。

靠模仿是無法成功的。

你以為别人成功靠的是營銷，結果太天真，人家靠的是産品。你模仿做出了一款産品，結果又天真了，人家成功靠的是經營管理。

所以，必須理解本質。

那，什麼是阿裡媽媽的“經營科學”呢？

帶着疑問，我采訪了阿裡媽媽的四位同學，穆爾（市場部總經理），淵穆（廣告産品中心總經理），樹羊（行業客戶及産品運營中心總經理），和西美（大客戶營銷中心總經理）。

穆爾告訴我，這個經營科學，至少包括四部分：

1）科學的技術，用數字化來幫助經營者決策；

2）科學的解決方案，解決不同行業的經營問題；

3）科學的方法論，讓“人和貨”的資産可看見、可衡量；

4）科學的節奏，依靠平時蓄水來促收，幫助搭建經營計劃。

在今天的大環境下，經營者遇到的問題，越來越有挑戰，也越來越複雜了，接下來到底該如何做？

或許，阿裡媽媽的這套科學解決方案，能給你一些啟發。

今天我們先來講講科學的技術，和技術背後的底層邏輯。

MTA：科學投放儀

營銷界一直流行着一句話：

“我知道我的廣告有一半是浪費的，隻是不知道是哪一半。”

聽着确實很無奈。

營銷還有另外一個理論，叫做“7次理論”。意思是說，你重複觸達用戶7次後，他才能對你留下印象。

消費者今天的習慣改變了，不僅路徑變多，還更加分散了，所以即使無奈，還是得投啊。

那麼，投放的策略就很重要了。

我們首先要明白，浪費的本質，是因為連接的不精準。

而現在這一切，有機會通過數字化來解決。

淵穆說，阿裡媽媽的第一個核心技術能力，叫做MTA（Multi-touch Attribution），本質上就是多渠道的歸因。

什麼意思？淵穆給我解釋到：

你上周在電梯裡，看見一個洗發水廣告，海報挺好看的，你記下了品牌名字。上周末你和朋友吃飯，她向你安利了她最近新買的洗發水，很香很好用，巧了，就是電梯裡那個。昨天晚上你打開APP，開屏廣告跳出來，是這洗發水，于是你把它加入了收藏。今晚你刷直播，又看見了，竟然還是特價，你幾乎立刻就下單了。

你說，你到底是因為電梯廣告、朋友推薦、開屏廣告、收藏、還是被直播觸達，而完成購買的呢？

MTA的能力，第一就是能夠還原出消費者的路徑。

你收藏這件洗發水之前，做了什麼，看了什麼，被什麼樣的廣告、渠道觸達過。

第二步，MTA可以計算每個渠道的貢獻度。

當你想達到某個銷售目标，不同渠道、觸點，它能夠給最終目标帶來的貢獻度是多少？

比如，你最終買洗發水是在直播間裡，但拆開來一層層地看，發現之前品牌的開屏廣告，貢獻度有30%。電梯廣告，貢獻度有5%。

有了這樣的數字，你就可以決策，要不要做開屏廣告，還是說全部投在搜索裡，或者直播間引流裡。

第三步，就可以做預算分配了。

在今天這樣的大環境下，很多經營者可能面臨一個難題，營銷預算降低，那品牌廣告還要不要投？投的話，具體投哪幾個，每個投多少呢？或者是不是幹脆就着重投效果廣告？

到底該如何分配？

根據每個商家的不同目标，不同的渠道需求，MTA還可以再給出一個預算分配，如何在不同的渠道去做合理預算配比。

通過這三步，目的是解決浪費的問題，讓商家最終的轉化效率更高。

MTA的實際效果怎麼樣？

西美給我講了一個真實案例。

巴黎歐萊雅，今年4月有一款小黑盒的全臉眼霜，就是通過MTA，先研究了站内外媒體的每一個單一觸點，它們對這款眼霜最終銷售的真實貢獻，然後調整了站内外的媒體投資策略。

最終結果挺好的，這款眼霜的ROI（投資回報率）提升了10%，而歐萊雅在這個案例上，對于生意的預測，準确率也達到了85%。

淵穆說，既然是科學投放，也包括全域全平台的統籌思考，因為要幫助的是商家整個的經營決策。

聽完淵穆和西美對MTA技術的分享，我想，我們可以重新認識品牌廣告和效果廣告之間的關系了。

過去，當品牌商遇到危機的時候，品牌廣告會随着銷售額，等比減少。這其實是不科學的。

其實一個品牌廣告的投放，看上去有無法直接轉化的部分，但是這部分也有它的價值，比如剛才說的電梯和開屏廣告，觸達了消費者，在他們心中留下印象，也就是我們所說，建立了品牌心智。

心智建立後，有利于為後續的效果廣告，帶來更好的轉化。

營銷和渠道，這兩件事的結合上，過去一直沒打通。品牌廣告一直被認為是營銷，效果廣告更多被看作是渠道。

營銷在多少程度上能幫助渠道，是沒有一個算法的。

現在通過MTA，可以把它們打通了，找到了一個公式。你知道到底應該把你預算，花多少在效果廣告上，多少在品牌廣告上，甚至哪些花在私域用戶上，哪些用來全域投放。

所以說，MTA技術背後，是一種科學的思考。

阿裡媽媽稱它為，科學投放的精算儀。

新品加速路

經營者不可避免的另一個問題是，我用什麼樣的貨，選擇什麼樣的人群，去投放？

這個傳統的“人和貨”問題，怎麼解決？

很多商家選擇發布新品，來解決這個老問題。

那，新品要如何快速上新打爆呢？

淵穆說，NPA（New Product Acceleration）技術，就是用來做上新，并且打造爆品的。也叫新品加速解決方案。

讓新品的冷啟動時間，可以縮短到幾小時，拿量速度提高30%。

并且，可以在CTR（點擊轉化率）前期預估不準的情況下，仍然能夠拿到量。

具體怎麼做到的呢？

首先，為優質的新品，專門開辟了一條高速路。

阿裡媽媽内部開辟了一條單獨專屬的通道，給新品專門打造的。純廣告冷啟動，可以從15天縮短到3天。快速完成冷啟動期之後，進入到一個平穩期。

這裡需要說明的是，這條高速路，因為是新品，所以一開始出價的權重會很高。

但能不能加速，不止出價一個指标，還有很多泛化指标。

比如，要看産品是否“優質”，而優不優質，要看“坑産”。為什麼？

因為“坑産”這件事不僅商家在乎，阿裡也很在乎。如果一件商品的坑産不高，說明用戶不喜歡，那麼這類投放會傷害用戶的情感，從而傷害到平台。

所以，即使商家出錢再高，如果你的産品不好，坑産不高，也不會排在前面。

第二，用付費流量，撬動自然流量。

假設，你（商家）過去投放1000個PV（頁面浏覽量），可能要等兩周時間才能出結果，決策周期太漫長了。你想加速，但也未必給錢就能投廣告，因為平台看要你綜合的能力。

今天有了NPA的技術，平台可以根據你過往的各項指标情況，發現你是優質商家，于是給你加速，到兩天出新品的反饋結果。

如果新品的反饋也很好，你就會獲得更多的自然流量。

這叫做用付費流量，去撬動自然流量。

比如，淵穆舉了一個做居家床上用品品牌的例子。

對于家紡品牌來說，換季新品是它生意增長的關鍵。

如果按照過往經驗，該品牌的冷啟動期至少要3周，現在通過NPA，實現了其中88個新品加速，不僅冷啟動時間縮短了，還撬動了額外的自然流量超過10萬。

整個新品冷啟動期結束後，該品牌獲取流量的速度也增加了4倍。

再比如，伊芙麗當季新品加速之後，1天就完成冷啟動，冷啟動結束之後，數據依然在穩定提升，PV（頁面浏覽量）增加了490%，CTR（點擊轉化率）提升了15%。

一件商品，會經曆新品、潛力品、爆品、尾貨的四個階段。

而一件新品，在未來能不能成為爆品，首先它的底子一定要好。

所以，新品期尤其重要。

阿裡媽媽正在把新品當做一個系統來打造。

對于更加優質的新品，如何讓它浮出來？就是發現它們，然後把更多的流量給到它們。

上新打爆品，是重新整合付費流量和自然流量的關系。把兩者聯通，有巨大的價值。

NPA，上新打爆的高速路，這是阿裡媽媽的第二個核心技術能力。

ACE：直播助燃器

前些天，我寫了篇文章說，未來直播間将成為每個零售品牌的标配。

在這樣的趨勢之下，如何做好直播的轉化？你的内容能力怎麼樣？

阿裡媽媽的第三個核心技術能力，ACE，就是來解決這個問題的。

ACE（Alimama Content Express），直播間智能技術套裝，可以說是阿裡媽媽的一個内容快車道。

在做電商、做營銷這件事情上，“内容”是一定繞不開的。

這個内容，過去是圖文，今天有短視頻、直播。你的内容能力好不好，直接影響了引流和最後的轉化。

ACE技術具體能做些什麼，起到什麼作用呢？

第一，是秒級啟動。

傳統的商品上架，就算再快起量，也得按天來記，不可能到小時，更不可能到分鐘，和秒。

但是今天直播間開播，想要把人氣迅速拉起來，你可能要投流。因為直播是實時的，你不能等，你需要速度。

所以阿裡媽媽針對這個場景，去做了升級，可以做到秒級調控，快速起量。

這個起量速度，比過去投直播間，提高了20%。

能做到秒級啟動，其實也是為直播開辟了一條特殊通道。

這個特殊通道的邏輯，和剛才講的新品高速路一樣，也會去評估一場直播内容的“質量分”，比如用戶的停留時長、互動、關注、轉化怎麼樣。平台用質量分來看，是否繼續給你投。

如果你直播的内容質量好，互動高，商家信譽高，那付費流量的起量就更快，投流的效率就高。

相應的，平台也會給到一些自然流量的扶持。

第二，可以選擇投放的人群，維度更多元化了。

因為内容的形态變多了，消費者的行為，除了點擊、收藏，現在還有點贊、評論、關注，甚至打賞，等等。

從數據層面上看，還新增了互動率、直播停留時長、加粉率，等等。

如果你的目标是增加關注用戶，那平台就幫你找更容易訂閱的人群去投放。

對人群的投放，維度變多了，也能更好地幫助商家實現目标。

第三，短視頻和直播聯動。

“短直聯動”這個功能，可以自動把直播過程中優質的視頻，挑選出來，幫你重新剪輯、做分鏡、重新編輯展現。

不止是直播切片，剪輯過程中，還可以排列組合，自動做二次創作。創作的素材來源也不僅僅是這一場直播的内容，還包括你過往的短視頻。這樣自動做出很多視頻。

你可以選擇，一邊播，一邊剪，一邊投。

你也可以在下播之後，再點确認，這些自動剪輯好的短視頻就會自動投放出去。

有一點要說明的是，如果短視頻選擇挂車，商家要确保短視頻的挂車價格，和直播的價格一樣。

淵穆告訴我，目前這些自動剪出來的短視頻内容，商家采納率在85%左右。

聯動之後，内容豐富了，投放ROI（投資回報率）也能提升20%。

比如，有一個家裝的旗艦店，在去年雙11的時候用短視頻和直播聯動功能，直播間引流成本降低了80%，進店成本降低30%，收藏加購成本降低50%，超級直播整體投資回報率提升了77%。

在直播前，該商家先用短視頻預熱，播放次數高達700萬，覆蓋人群近200萬，為直播直接引流。

在直播中，用短視頻做人群召回，這部分召回人群的ROI對比其他人群，提升了300%。

在直播後，還繼續投放直播看點和智能高光剪輯的短視頻，進一步讓轉化效率提升了354%。

阿裡媽媽用ACE這個技術創新，叠代了内容和電商銷售的關系，同時，也幫助加速打通了内容和銷售。

最後的話

面對各種不确定的環境，正在下滑的業績，經營者必須要優化自己的決策能力。

但光靠模仿是沒用的，别人也不一定就做對了、做好了。

你隻有從底層去理解營銷的本質，理解經營的本質。

阿裡媽媽一直在和經營者共同成長，面對今天更加複雜的難題，提出了經營科學，做了很多巨大創新的技術和産品。

MTA 達摩盤，NPA 直通車，ACE 超級直播。

這些技術創新的背後，本質上是重新理解了三組關系：

品牌廣告和效果廣告，付費流量和自然流量，内容和電商銷售。

阿裡媽媽的總裁家洛說，阿裡生态的年活躍買家數，已經邁入了10億大關。

越是這個時候，越需要精細化經營，就越需要真正的經營科學。

如何觸達這10億人群？如何用自己的産品，更好地去服務好他們？

不同的行業，做法有什麼不同，具體的打法如何？

什麼是科學的行業解決方案，科學的方法論？

我們明天接着聊。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!