本文來自《浪潮三十年》之 第十一章 2004 資本狂飙 未經容許 請勿轉載

在中國的C2C（CusTOMer to Customer，是指與消費者與消費者之間的電子商務模式）市場淘寶和易趣終有一戰。我們在前文中已經講述了eBay全資收購易趣，信心十足地準備吃下中國市場這塊“肥肉”。

對于eBay首席執行官兼總裁梅格.惠特曼來說，中國市場是她絕對不能輸掉的籌碼。這個全球著名的在線拍賣公司在她的帶領下，在亞洲已經輸掉了日本市場，他們絕對不會輕易把中國市場拱手讓人。

之所以會輸掉日本市場，很大原因在于雅虎比eBay早了半年登陸日本市場，失去了先發優勢。這次梅格.惠特曼吸取了日本市場的經驗和教訓，她要在中國市場上成為搶先者。

eBay在中國的主要競争對手是易趣，用了半年的時間用資本的力量終于“拿下”易趣。而遠在杭州去年剛成立的“淘寶”根本不在其競争對手的名單裡。

非典期間創建的淘寶網經過半年的成長，已經變得羽翼豐滿。那時候馬雲曾對媒體信誓旦旦地誇下海口：要為淘寶投資1億元做C2C。當時媒體認為：在eBay這樣世界互聯網巨頭面前，馬雲這麼說不是在吹牛，就是“瘋了”。

然而馬雲并沒有瘋，2004年2月21日，馬雲對外宣布，一筆8200萬美元的私募資金正在逐步到賬。

根據公開的信息，其中軟銀投資6000萬美元。

軟銀2003年到2005年年報顯示，其在阿裡巴巴的股份一直保持在28左右的水平，變化不大(2003年3月末，占27.6；2004年3月末，,占26.8；2005年3月末，占26.9)。根據軟銀2005财年報告，截至2005年3月末按權益法計算的對阿裡巴巴的投資僅為1361.5萬美元。這說明，得到軟銀2004年2月巨額投資的其實并非阿裡巴巴，而是淘寶。

逐漸成長起來的“淘寶”讓中國的C2C市場格局開始發生微妙的變化：

一邊是eBay的全球戰略需要，中國是一個不能丢掉的市場，惠特曼已經對華爾街那些勢利的投資者做了數不勝數的承諾。在全球比較成熟的網上拍賣市場中，eBay在拿下了美國、德國、英國、加拿大、法國、韓國、和澳大利亞後，中國是一塊肥肉。這塊肥肉還未最終定局，有巨大的增長潛力。從某種角度看，隻有赢得中國市場，才有機會重返日本，與雅虎奮力一搏，最終控制整個亞洲市場。這樣的“雄心壯志”讓華爾街的投資人聽得熱血沸騰，并承諾：隻要eBay可以占領中國市場，要什麼就給什麼，要多少就給多少。

而另一邊則是雄心萬丈，一定要在C2C市場殺出一條血路的阿裡巴巴和馬雲。2003年的時候，馬雲就認識到了惠特曼最終要構建的将是一個打通C2C與B2B間界限的電子商務平台。如果淘寶不主動出擊，那麼，阿裡巴巴辛苦打下的江山将被蠶食殆盡，國内電子商務企業也有全軍覆沒之憂。

由此上演了第一次精彩絕倫的中國互聯網商戰。

“戰争”的導火索是以幾則易趣發布的廣告語，易趣網在百度和谷歌兩大搜索引擎平台投放了“要淘寶，到易趣”的廣告，甚至在易趣網首頁最明顯的位置出現了“淘寶貝，開店鋪，生活好享受”的廣告。

這一舉動引起了淘寶方面的強烈不滿，并向有關部門進行控訴，易趣迫于輿論壓力下架了所有帶有攻擊性的廣告圖片。

eBay相信隻要獲得了流量，就獲得了市場的先機。此時的互聯網流量幾乎一大半都在國内的幾大門戶網站手裡。為扼殺淘寶這樣的後入者，在付出了比正常廣告高出一倍的金錢代價後，eBay中成功的與包括新浪，搜狐，網易，TOM等門戶網站，達成了對包括新生對手淘寶在内的有雅寶、易必得、嘉德在線、以及雅虎拍賣的封殺協議。易趣在與國内門戶網站簽署的新一年廣告合同中要求，如果網站與上述廠商發生牽扯到互相宣傳的任何合作時，易趣要對網站方進行高額罰款。

這也是當時許多網絡公司的現狀：巨額的廣告支出支撐着巨額的交易金額。在這裡，廣告在很大程度上是圍剿對手的工具。

盡管此時的易趣尚未盈利，但是每年33億元的營收，遠遠超過剛剛恢複元氣的阿裡巴巴。2004年10月，eBay宣布将對中國市場追加的一億美元投資——接近阿裡巴巴投入淘寶所有資金的兩倍。

面對易趣的廣告封殺，淘寶網采取了曲線救國，一夜之間，數以千計的個人網站上都出現了淘寶網投放廣告。這也是阿裡媽媽的早期雛形，在當時的中國互聯網格局中，除了大型門戶網站占據了80%的流量，剩下的20%流量分散在數以千計的小網站。這些網站的創辦者當然也要實現流量變現，而馬雲的淘寶廣告正好給了他們掙錢的機會。

淘寶廣告不僅出現在這些小網站上，還出現在線下地鐵公交廣告，甚至阿裡的廣告公關部門把淘寶成功植入在馮小剛的賀歲片《天下無賊》裡。

盡管淘寶通過這些渠道獲得了很多流量，但是想讓其成為全民網絡購物首選，還需要主流媒體的認可。

經過淘寶内部公關團隊的不懈努力，2004 年 4 月 5 日， 淘寶網在廣州宣布與 21CN 締結合作同盟， 雙方在頻道、 短信平台、 郵箱、 市場活動等方面将展開深入、全面、立體化的合作，淘寶網終于在易趣力量相對薄弱的廣東地區打開了口子， 這頗有點當年紅軍農村包圍城市的味道。

8 天之後的 4 月 13 日新浪與雅虎宣布“一拍網”的成立，全民進軍國内C2C市場，易趣網的防線逐步被瓦解，也客觀上幫助淘寶更快的攻城略地。

此時的淘寶網， 除了在市場層面沉着機警地應對 eBay 的頻頻挑釁， 加快了基礎建設，進行着力量的蓄積。為了解決從 C2C 的誠信問題， 淘寶網推出了第三方支付工具 —— “支付寶 ” ， 因為與中國工商銀行的網上支付結算合作以及與與 公安部身份證驗證中心的合作，這快速提高了淘寶網的誠信度，這讓當時用戶覺得在淘寶購物更有保障。

2004 年 2 月 4 日中國互聯網實驗室公布的電子商務網站人氣指數的排名， 第一次将淘寶拉上了前台， 這也是淘寶的第一次“篡位 ” ， 調查顯示， 淘寶網的 CISI 人氣增長幅度最大，達到 768 ， 遠遠超過了其它中國電子商務網站，而同期， 号稱中國 C2C 網站老大的易趣的漲幅數為 78 。 　

面對淘寶突飛猛進的勢頭， eBay 開始在考慮對策， 它需要求變， 以吸引更多的用戶加入易趣， 來打亂淘寶的擴張計劃。 5 月 13 日， 易趣終于公布了取消買家設置限制的計劃， 這一舉措一推出， 不但沒有吸引到人氣，反而讓它的賣家重重受損，據淘寶統計，當天淘寶網的在線人數達到了 50 萬， 甚至出現了服務器宕機的局面。

6月在阿裡巴巴召開首屆中國網商大會，評選出中國十大網商中，主辦方有意将淘寶網的會員丁楠評選為了首屆中國十大網商之一，理由是，他每年有将近百萬的交易額。

一個月後的2004年7月，淘寶網高調地宣布他們已“打敗”易趣，在個人交易的衆多關鍵指标上躍居中國第一。

當然，這樣驕人的業績背後，除了那個“農村包圍城市“的廣告戰外，馬雲使用最主要的殺手锏是免費：淘寶從一開始就實行免費(免會員注冊費、免商品登錄費、免交易手續費)服務。

後來的人評價說，當淘寶網成立時宣布全面免費政策時，人們才聞到火藥味，因為早在三年前，易趣就宣布了全面收費政策。在國内的互聯網環境下一個免費，一個收費，易趣和淘寶的這場戰争最終的勝利者早已确立。

7月22日，易趣網正式啟用新的品牌标識———eBay易趣，表明易趣這個中國電子商務的旗艦網站與國際電子商務品牌eBay建立更密切的合作關系。更早的時候，易趣已經開始與eBay進行平台對接，這個對接将給中國的網上交易用戶帶來與eBay全球1.05億用戶進行交易的機會——顯然這是為了争取更多的客戶。而在7月初，eBay宣布它的首個海外研發中心已落戶上海。

當然，馬雲也是越戰越勇，就在易趣網變身eBay易趣前3天的7月19日，阿裡巴巴宣布向旗下淘寶網追加3.5億元投資。加上一年前投入的1億元，至此，阿裡巴巴已經為淘寶投資已達4.5億元。這一輪阿裡巴巴投入淘寶網的3.5億元現金，來自于當年3月份軟銀、富達投入阿裡巴巴的8200萬美元。

淘寶網還宣布未來仍然實行免費政策，現在仍然處在入不敷出的狀态，顯然，淘寶此舉還是為了與易趣網争奪用戶數。

最終這場戰争以淘寶網壓倒性勝利而結束，2005年業内知名咨詢機構易觀國際發布報告稱，目前在中國c2c市場上，淘寶占據了57.1％的市場份額，而eBay中國的這一數字為34.19。淘寶處于絕對領先地位。

後來馬雲總結這場戰争時候說道：“淘寶是長江裡的鳄魚。我們和海裡的鲨魚打，進了大海我們一定會死，但是在長江裡打我們不一定會輸。”

事實上，在中國的互聯網領域從未有過外來的和尚會念經的說法，eBay、雅虎、谷歌這些外來的網站都無一例外地因為無法适應中國互聯網市場的“特殊環境“而慘遭淘汰。由此上演了一輪又一輪的螞蟻戰大象經典故事。

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